全球最大的美妝實(shí)體零售商Sephora (絲芙蘭)近日在北美開(kāi)啟代表零售業(yè)未來(lái)方向的全新概念門店Sephora Beauty TIP Workshop(下文簡(jiǎn)稱TIP)。
這家全新升級(jí)的TIP概念店位于舊金山Powell Street 33號(hào)，將作為未來(lái)其他門店設(shè)計(jì)的藍(lán)本。Sephora 美洲區(qū)域CEO兼總裁 Calvin McDonald 介紹說(shuō)店名中的“TIP”寓意指導(dǎo)、激勵(lì)、發(fā)揮(Teach, Inspire 和Play)。
據(jù)美國(guó)網(wǎng)站W(wǎng)WD報(bào)道，這個(gè)TIP概念店是在11個(gè)月前開(kāi)始籌劃的，“ TIP門店設(shè)置了一個(gè)隔層區(qū)域，這樣我們可以觀察到銷售樓層的情況。”
對(duì)于舊金山店的選址，McDonald 的回答是因?yàn)檫@里原有面積(8500平方英尺)足夠大，公司需要這樣一塊寬敞的試驗(yàn)田設(shè)計(jì)未來(lái)門店。他透露下一家TIP將于明年2月在波士頓Prudential Center 開(kāi)啟。CEO希望TIP未來(lái)能規(guī)模化發(fā)展。但受地段和面積的限制，未來(lái)的門店有些可以全部照搬 TIP的模式，有的只能部分借鑒。
概念店分區(qū)
McDonald 告訴記者，TIP 的核心區(qū)域是一間美妝教室，這里將開(kāi)設(shè)美妝課程，比如如何打輪廓、煙熏妝等各種化妝技巧，同時(shí)為 Sephora 線上美妝論壇 Beauty Board (下圖)提供素材。
教室一共有 12個(gè)化妝臺(tái)，每個(gè)都配備現(xiàn)場(chǎng)課程所需的各種工具(還包括一臺(tái) iPad 用來(lái)觀看在線教程、USB端口、Wifi讓顧客分享自己學(xué)到的新竅門)，課程在門店常規(guī)運(yùn)營(yíng)時(shí)間以外照常開(kāi)放。另外，Sephora 現(xiàn)有的幾項(xiàng)數(shù)字分析測(cè)試技術(shù)(彩妝類Color IQ、香水類Fragrance IQ 和皮膚類Skincare IQ)將分別運(yùn)用到教室的各個(gè)產(chǎn)品區(qū)域。
CEO 透露店內(nèi)采用了一系列虛擬試用技術(shù)，其中包括去年公司推出的一款面部彩妝 app “Makeup Genius”。用戶上傳自拍照后，app 將精確顯示店內(nèi)產(chǎn)品在全臉的使用效果，鼓勵(lì)顧客在店內(nèi)自行體驗(yàn)，這與 TIP 新型的運(yùn)營(yíng)理念相吻合。
再以Fragrance IQ為例，這項(xiàng)技術(shù)包含了首次投入使用的 Sephora 獨(dú)家傳感技術(shù) InstaScent。這項(xiàng)技術(shù)方便顧客自行體驗(yàn)18個(gè)氣味族，一旦完成氣味評(píng)估后，選定的特定香味將從噴嘴里散發(fā)出來(lái)。此外，Sephora 推出了幾款小眾香水(包括 Atelier 和 Juliette Has a Gun)。此外，店內(nèi)還添加了香水瓶鐫刻技術(shù)，目前能為約 95%的香水瓶提供鐫刻服務(wù)，是送禮的好創(chuàng)意。這些“第一個(gè)吃螃蟹”的創(chuàng)新舉措將有助于 Sephora 擺脫香水產(chǎn)品的過(guò)度商品化和大眾化問(wèn)題。
皮膚測(cè)試工具 Skincare IQ 則幫助顧客選擇最適合自己膚質(zhì)的護(hù)膚品。
另外，原有的美妝工作室調(diào)整到了 TIP 店門口，化妝臺(tái)也從原有6個(gè)增加到了12個(gè)，配備的彩通Color IQ 觸摸屏為顧客挑選唇膏、遮瑕產(chǎn)品及粉底搭配。她們只需通過(guò) sephora.com官網(wǎng)或 app的客戶預(yù)定系統(tǒng)預(yù)約美妝服務(wù)，便可進(jìn)店隨即體驗(yàn)。
美妝工作室和美妝教室的目的都是提升服務(wù)，區(qū)別在于前者提供“速成”教程，后者則提供“精講”教程。
TIP將提供更大、品牌更多的互動(dòng)區(qū)域，這里包括了護(hù)發(fā)產(chǎn)品演示吧(Hair Play Station)及流行趨勢(shì)展示臺(tái)(Trend Tables)。CEO暢想道：“護(hù)發(fā)產(chǎn)品是繼護(hù)膚、彩妝及香水品類以外的第四大美妝品類，我們?yōu)?2016年制定了很多護(hù)發(fā)產(chǎn)品計(jì)劃，未來(lái)我們會(huì)有一個(gè)美發(fā)工作室，顧客可以試用吹風(fēng)機(jī)、卷發(fā)棒等產(chǎn)品。”
特點(diǎn)突出，高度和諧
概念店的一切保持高度和諧，各大美妝品牌在展示各自特點(diǎn)的同時(shí)，保留 Sephora 零售門店品牌的共性。產(chǎn)品整體外觀和感覺(jué)都得到提升，另外與顧客的溝通方式也實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。
TIP 店內(nèi)新晉(或小眾)品牌包括：Algenist, Atelier Cologne, Bite Beauty, Bumble and bumble, Cane+Austin, Chosungah22, Drunk Elephant, Drybar, Formula X, Fresh, Josie Maran, Kat Von D Beauty, Maison Margiela Replica, Ole Henriksen, Surratt Beauty, Tom Ford Private Blend Collection等。
人員方面，TIP也雇傭了更多的美妝顧問(wèn)。美妝工作室聘請(qǐng)三位高級(jí)化妝師，護(hù)膚工作室安排若干美容師。美妝教室則安排的是一個(gè)美妝團(tuán)隊(duì)。
店內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格更為簡(jiǎn)約，全店采用自然燈光效果。美妝工作室里的照準(zhǔn)線也經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，方便顧客使用。在收銀臺(tái)后方是一個(gè)15英尺高的燈箱用來(lái)展示Sephora最新美妝主張標(biāo)語(yǔ)，傳達(dá)流行趨勢(shì)。
值得一提的是，Sephora 剛推出的按月訂購(gòu)美妝禮盒Play by Sephora與TIP店內(nèi)預(yù)約教程實(shí)現(xiàn)了同步。每種禮盒都會(huì)邀請(qǐng)一位顧客前往美妝工作室學(xué)習(xí)教程，使用的產(chǎn)品則是她們已經(jīng)購(gòu)買過(guò)(或正在考慮)的商品。
（華麗志 劉雋）
