實(shí)體零售不要做跨境電商體驗(yàn)店?這是個(gè)問題。

做有做的好處，也有做的難處。好處主要有：

第一，跨境商品有需求、有市場。

不少國人對國外商品有近乎偏執(zhí)的喜愛，這一點(diǎn)從出境旅行團(tuán)往往變成購物團(tuán)可以看出，也可以從相當(dāng)多的國產(chǎn)“國際品牌”得到印證。我們既不能指責(zé)顧客“崇洋媚外”，也不能苛求品牌商打“國貨牌”。事實(shí)上，消費(fèi)者對外國商品的追捧也有國貨自身的原因，產(chǎn)品質(zhì)量特別是食品安全一再失守，令相當(dāng)多的人心有余悸，盡管現(xiàn)在有所好轉(zhuǎn)，但遠(yuǎn)未到可以高枕無憂的境地。顧客的需求就是零售業(yè)努力的方向，消費(fèi)者喜歡跨境商品，實(shí)體店就應(yīng)該提供這種服務(wù)。

在跨境電商興起前，很多實(shí)體店都已涉足進(jìn)口商品經(jīng)營，有的做得還很不錯(cuò)。跨境體驗(yàn)店對進(jìn)口商品經(jīng)營無疑是一個(gè)補(bǔ)充和豐富，可以為消費(fèi)者提供更多選擇。而且，跨境體驗(yàn)店的商品在價(jià)格上比傳統(tǒng)進(jìn)口商品更有競爭力，價(jià)格優(yōu)勢既緣于政策紅利，也有流通環(huán)節(jié)簡化帶來的成本下降。

第二，跨境體驗(yàn)店能帶來話題，增強(qiáng)特色與體驗(yàn)。

線上跨境電商已進(jìn)入“千淘大戰(zhàn)”的紅海拼殺，線下也呈星火燎原的發(fā)展態(tài)勢。但總體來看，在相當(dāng)多的地方特別是三線以下城市仍屬新生事物，不少市場仍是空白。在很多消費(fèi)者看來，可能還是“高大上”的東西。誰第一個(gè)進(jìn)入，無疑會賦予門店以特色化、體驗(yàn)感，贏得更多關(guān)注，吸引更多人氣。大多數(shù)跨境O2O體驗(yàn)店開業(yè)時(shí)都非常火爆，原因恐怕就在于此。

而且，互聯(lián)網(wǎng)+、跨境電商、O2O作為當(dāng)今社會的三大熱詞，受到各級政府、管理部門的高度重視，受到社會各界的廣泛矚目，企業(yè)率先作為，也能贏得媒體更多聚焦，免費(fèi)的廣告效應(yīng)不容小覷，對提升企業(yè)的地位和影響亦有助益。不應(yīng)簡單指責(zé)零售企業(yè)迎合政府，在“大政府、小市場”的現(xiàn)行格局之下，企業(yè)生存發(fā)展離不開政府及管理部門的重視和支持，實(shí)體零售企業(yè)不搞點(diǎn)電商、O2O，開個(gè)會、匯個(gè)報(bào)都沒法說話，弄不好就被貼上“傳統(tǒng)企業(yè)”標(biāo)簽，這也是中國的“國情”。

第三，跨境體驗(yàn)店是O2O全渠道的演兵場。

經(jīng)過這幾年的摸索、試水，不少實(shí)體零售企業(yè)都在O2O全渠道轉(zhuǎn)型上有所建樹，有的自建了電商平臺，有的與電商巨頭合作，有的兼而有之，矩陣推進(jìn)，最不濟(jì)的恐怕也有自己的訂閱號、微商城。

但顯然，實(shí)體店的O2O全渠道建設(shè)還處于起步階段，還需要在實(shí)踐中豐富和完善，做到親民接地氣，更好地發(fā)揮聚客引流、便捷服務(wù)、雙線體驗(yàn)等作用，為適應(yīng)消費(fèi)變革、提升門店?duì)I運(yùn)服務(wù)。而跨境體驗(yàn)店無疑是一種很好的O2O練兵形式，對實(shí)體店把更多的有競爭力的商品放到線上，對盡早推進(jìn)送貨上門、服務(wù)到家有推進(jìn)、參考價(jià)值。

實(shí)體零售企業(yè)做跨境體驗(yàn)店的障礙和制約也很明顯：

其一，假貨問題沒有根本解決，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈。

有人說跨境電商解決了商品質(zhì)量、食品安全的痛點(diǎn)，這種說法沒有依據(jù)。在此領(lǐng)域，占主導(dǎo)地位的依然是天貓國際、京東全球購等平臺型電商，這種M2C的第三方平臺模式吸引了不少 “假洋鬼子”冒充海外商家進(jìn)駐，各種“李鬼”流入線下體驗(yàn)店恐在所難免。而假貨的問題異常敏感、食品安全問題非常致命，實(shí)體零售企業(yè)不可不慎。

根據(jù)商務(wù)部2014年統(tǒng)計(jì)，我國跨境電商平臺企業(yè)超過5000家，通過各類平臺開展跨境電商業(yè)務(wù)的外貿(mào)企業(yè)超過20萬家。有據(jù)媒體報(bào)道， 90%以上的跨境電商60%以上的商品是紙尿褲和奶粉，紙尿褲品牌主要集中于花王、大王、尤妮佳，奶粉則扎堆于愛他美、牛欄、美素等幾種。線下體驗(yàn)店受限陳列展示面積，貨品相對較少，同質(zhì)化現(xiàn)象更甚于電商。

這種千軍萬馬搶占獨(dú)木橋的競爭格局將會怎樣發(fā)展?價(jià)格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)恐怕是主要手段，巨頭們財(cái)大氣粗不差錢，自可燒錢補(bǔ)貼搶份額，各種創(chuàng)業(yè)電商擅長“講故事”吸引風(fēng)投融資，在線上線下一盤棋的時(shí)下，實(shí)體店拿什么與之競爭?

其二，大多數(shù)實(shí)體零售企業(yè)不具備外采能力，對接跨境電商價(jià)格優(yōu)勢不明顯，售后服務(wù)無法突破。

大多數(shù)實(shí)體零售企業(yè)并不具備海外直采能力，其供貨渠道主要是跨境電商，有的幾經(jīng)轉(zhuǎn)折，實(shí)為“三道販子”。跨境電商如此之多，實(shí)力千差萬別，相當(dāng)數(shù)量的平臺依靠稅差紅利立足，在招商、倉儲、物流、規(guī)模上并無優(yōu)勢，有的自身還在融資，希望在這一輪的風(fēng)口中做大，自身尚且難保，更談不上對實(shí)體店有多少支持。

很顯然，在與跨境電商平臺的合作中，實(shí)體零售企業(yè)并沒有太多的話語權(quán)，而與那些實(shí)力不強(qiáng)的跨境電商平臺對接的實(shí)體體驗(yàn)店，即使與傳統(tǒng)的進(jìn)口商品相比，也沒有太多的價(jià)格優(yōu)勢、貨品優(yōu)勢，在今后的慘烈拼殺中恐很難立足。

由于出入境流程復(fù)雜，退換貨成本高，很多跨境電商事實(shí)上不接受實(shí)體店退換貨，售后損失基本由實(shí)體零售商自己扛，這無疑進(jìn)一步削弱了跨境體驗(yàn)店的盈利能力。

今年以來，關(guān)于實(shí)體零售企業(yè)開跨境電商體驗(yàn)店的報(bào)道非常多，雖然都自稱海外直采、境外直供，但真正直采、直供的恐怕不多。據(jù)老笑觀察，這些體驗(yàn)店基本上都是開業(yè)時(shí)極盡高調(diào)，轟轟烈烈，開業(yè)后偃旗息鼓、銷聲匿跡。當(dāng)然不能武斷地說這些它們難以為繼，但按照國人“報(bào)喜不報(bào)憂”的習(xí)性推測，這些店的后續(xù)經(jīng)營不如預(yù)期，可能是大概率之事。

其三，跨境電商未來可能是巨頭的天下，中小平臺機(jī)會不多。

目前的跨境電商試點(diǎn)是一種過渡性安排，今后隨著試點(diǎn)的逐步擴(kuò)大，未來不排除徹底放開。此外，由于試行中零售包裹數(shù)量極大又非常分散，網(wǎng)購中頻現(xiàn)假冒偽劣，化整為零逃避關(guān)稅的現(xiàn)象十分突出，不法分子還在郵件中夾帶武器、毒品一再被發(fā)現(xiàn)，致使現(xiàn)行通關(guān)模式無法適應(yīng)，監(jiān)管成本急劇增高。

有消息稱，行郵稅制度可能取消，或與降低后的正常貿(mào)易關(guān)稅統(tǒng)一。一旦如此，那些依靠稅差紅利的中小玩家被天貓、京東等平臺淘汰應(yīng)毫無懸念，“千淘大戰(zhàn)”有可能重演“千團(tuán)大戰(zhàn)”剩者為王的結(jié)局：大多數(shù)角逐者將成先烈。同理，那些以被淘汰的電商平臺為上游供應(yīng)商的實(shí)體體驗(yàn)店亦將煙消云散。

行文至此，本文的結(jié)論也出來了：跨境電商體驗(yàn)店是個(gè)好東西，但未必適合所有的實(shí)體零售企業(yè)，像步步高、大商等有境外自采能力的企業(yè)可以做，因?yàn)樽约嚎梢赃x擇商品、決定價(jià)格;銀泰商業(yè)背靠杭州自貿(mào)區(qū)和阿里集團(tuán)，資源豐富、子彈充足，可以任性調(diào)整、自由發(fā)揮。其它的，我覺得一些“區(qū)域強(qiáng)權(quán)”也可以做，強(qiáng)勢的市場地位，加海量的消費(fèi)群體足以支撐一家體驗(yàn)店，關(guān)鍵是要找一家靠譜的上游供應(yīng)商。至于一般中小企業(yè)，特別是難以引起電商巨頭合作興趣、尚未涉足線上的企業(yè)，我的建議是不要趟這渾水。