十一未到，圍繞家電為核心的電商大戰(zhàn)已經(jīng)提前開打，而且今年這場大戰(zhàn)尤其慘烈。
天貓+蘇寧、京東與國美在線爆發(fā)三國殺
俗話說，金九銀十，而十一黃金周歷來是家電的銷售旺季。每年的十一黃金周，都會爆發(fā)家電的電商大戰(zhàn)。今年的情況尤其不同，因?yàn)檎麄�(gè)電商的形勢發(fā)生了劇變。天貓與蘇寧實(shí)現(xiàn)聯(lián)姻之后，昔日的四強(qiáng)相爭變成了天貓+蘇寧的聯(lián)合體與京東和國美在線的“三國殺”。
似乎誰都想搶占先機(jī)，于是這場三國大戰(zhàn)提前開打。天貓與蘇寧聯(lián)合進(jìn)軍北京，甚至阿里巴巴還打出了“北京+杭州雙中心”的噱頭，通過派發(fā)紅包的形式搶灘北京市場，啟動(dòng)聯(lián)合的國慶大促；京東則玩起了搞了一幫外國男模、女模在商場和購物中心以躺姿出現(xiàn)，針對十一大促推出“躺購節(jié)”的概念來吸引眼球。
相比之下，國美在線更實(shí)際一些，818男人尖叫節(jié)采取“直降+抽獎(jiǎng)”的方式大獲成功后，國美在線繼續(xù)堅(jiān)持給用戶真福利的方式啟動(dòng)“十月high購節(jié)”，從9月24日到10月31日，推出八大優(yōu)惠措施回饋消費(fèi)者，包括購物抽iPhone6s、1.5億營銷投入、家電套購5折起、20大品牌集中入駐、翼支付0元購、老李專場、直降爆款等，最大力度讓利用戶。
電商大戰(zhàn)是綜合實(shí)力大比拼，誰能搶位成功？
無論是炒概念、玩噱頭，還是真讓利、打價(jià)格戰(zhàn)，電商大戰(zhàn)都是電商綜合實(shí)力的大比拼。一個(gè)商品低價(jià)的背后，是企業(yè)運(yùn)營成本和運(yùn)營效率的較量，是企業(yè)采購能力、供應(yīng)商關(guān)系和供應(yīng)鏈運(yùn)營實(shí)力的PK。對于十一電商大戰(zhàn)來說，除了價(jià)格大戰(zhàn)之外，大促背后的物流服務(wù)也成為核心戰(zhàn)場。可以說，這次電商大戰(zhàn)有前后兩個(gè)戰(zhàn)場，一個(gè)是前端的價(jià)格戰(zhàn)場，一個(gè)是后端的物流服務(wù)戰(zhàn)場，電商要想在大戰(zhàn)中勝出，需要打贏兩場戰(zhàn)爭。
電商大促，大部分都聚焦在價(jià)格戰(zhàn)場上，卻忽視了物流服務(wù)戰(zhàn)場。例如在雙十一中，雖然天貓推出五折的大力度促銷，但是卻因?yàn)閱瘟縿≡龊臀锪黧w系跟不上出現(xiàn)配送大幅延遲的問題，從而損害用戶的整體購物體驗(yàn)。那么，這次十一電商大戰(zhàn)，物流服務(wù)哪家強(qiáng)呢？
天貓?jiān)谖锪鞣⻊?wù)上歷來是被詬病的，但是通過和蘇寧聯(lián)姻，可以實(shí)現(xiàn)菜鳥物流和蘇寧的物流的整合。但問題是，因?yàn)閯倓傇?span>8月上旬公布戰(zhàn)略合作，雙方在物流資源上的整合剛剛開始，還需要比較長的時(shí)間才能完成，這次十一大促是否能夠?qū)崿F(xiàn)1+1>2還未可知；京東的自建物流業(yè)界知名，但其大多集中在中小件上，大家電的物流覆蓋還在擴(kuò)張中，目前京東在135個(gè)城市運(yùn)營大家電倉庫，提供211限時(shí)達(dá)服務(wù)，但在其他很多地區(qū)還缺乏大家電的物流覆蓋。
相比之下，國美在線依托國美強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)和物流資產(chǎn)，擁有428個(gè)大倉，在600多個(gè)城市、2500多個(gè)縣區(qū)、45000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)全部實(shí)現(xiàn)本地化物流配送安裝。物流服務(wù)上，最重要的要素就是“快”和“準(zhǔn)”，國美在線在178個(gè)城市推出的“一日三達(dá)、精準(zhǔn)送貨、送裝同步”已經(jīng)達(dá)到了電商行業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)。尤其是“準(zhǔn)”比“快”更難，需要更強(qiáng)的物流反應(yīng)速度和靈活度。
在最近的iPhone 6S發(fā)售中，各大電商也打了一次物流送貨的速度大比拼。從媒體報(bào)道來看，國美在線以24分鐘的速度獲得了全網(wǎng)第一，9月25日8:00開始發(fā)售，8:24分就將iPhone 6S送達(dá)用戶手中。相比之下，京東用了50分鐘，天貓用了一小時(shí)零五分鐘。這體現(xiàn)出國美在線的物流配送實(shí)力。
國美提出的O2M的全零售戰(zhàn)略，走出了一條“線上+線下”融合的新路徑。有了國美線下資產(chǎn)的強(qiáng)大支撐，國美在線正在展現(xiàn)出強(qiáng)大的競爭力。不僅在物流服務(wù)上如此，在采購、流量、客服、售后等各個(gè)方面都是這樣。在此前的917超級福利日當(dāng)天，國美采取線上與線下協(xié)同的戰(zhàn)略，用線上去帶動(dòng)線下，全國近2000家線下門店實(shí)現(xiàn)42億元的銷售額，創(chuàng)下歷史新高，可以說展示出“線上+線下”的巨大力量。在“十月High購節(jié)”中，國美再次開啟“線上+線下”的協(xié)同運(yùn)作，將迸發(fā)出可怕的力量，例如單單從線上與線下的流量協(xié)同上，通過移動(dòng)客戶端抽取500部iPhone 6S，將能充分調(diào)動(dòng)線下2000家門店的力量，把流量導(dǎo)入到線上，引爆銷售。
京東與國美論戰(zhàn)的背后：“線上+線下”才是零售的未來
最近，京東和國美有了一場論戰(zhàn)。事情的起因是這樣的，京東集團(tuán)董事長劉強(qiáng)東在內(nèi)部講話中，揭露了國美、蘇寧在綜合費(fèi)用率、庫存周轉(zhuǎn)率等效率低的問題。劉強(qiáng)東為了證明京東的低成本、高效率，列出了一組數(shù)字：整個(gè)京東集團(tuán)綜合費(fèi)用率為12%左右，國美、蘇寧綜合費(fèi)用率最高能達(dá)到18.7%。
然而國美卻有不同說法，在提供給媒體的回應(yīng)中，國美指出去年其物流成本只有0.8%，而京東的物流成本則在5%左右，在成本降低的同時(shí)，國美的消費(fèi)者依舊可以享受到“一日三達(dá)、送裝同步、精準(zhǔn)配送”的行業(yè)最高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
正如京東的自建物流構(gòu)建其競爭門檻，國美在大家電的物流成本優(yōu)勢也是其他電商短時(shí)間內(nèi)難以追趕的。例如，看似當(dāng)日達(dá)比較簡單，但背后非常復(fù)雜。舉例來說，如果張家口的客戶在某電商平臺上下冰箱的訂單，如果今天有20個(gè)人下單，是有可能做到當(dāng)日達(dá)的，但如果只有兩個(gè)人下單，這不足以支撐往返張家口的大貨車的運(yùn)費(fèi)，如果強(qiáng)行當(dāng)日達(dá)會讓物流成本劇增。更廣的物流覆蓋和更低的物流成本以及更強(qiáng)的銷售能力都是相輔相成的。
國美電器總裁王俊洲此前這樣解釋國美物流成本更低的原因，主要是國美線上和線下共享了庫存和物流系統(tǒng)，而線下顧客在實(shí)體門店可以自己交錢自己提貨，節(jié)省了不少物流成本。“去年的財(cái)報(bào)，同行的物流成本在1.1％，我們的物流成本在0.8％，純電商平臺的物流成本在5.6%，這個(gè)差距是比較大的。”
由此可以看到，“線上+線下”因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了資源的高度整合和協(xié)同，可以降低運(yùn)營成本，使運(yùn)營效率大幅提升。線上與線下的協(xié)同還能實(shí)現(xiàn)更大的采購規(guī)模，給消費(fèi)者帶來真正的實(shí)惠。例如，國美在線的十一大促中提出“價(jià)保雙十一，驚喜低價(jià)”的口號，并推出爆品超低價(jià)并不偶然，背后是因?yàn)橛辛藝?span>2000家門店的協(xié)同，國美具有千億級的家電采購規(guī)模，有很強(qiáng)的供應(yīng)商議價(jià)能力，所以可以為消費(fèi)者提供品類豐富、價(jià)格更優(yōu)的商品。
更重要的是，“線下”對“線上”有著無可比擬的支撐和促進(jìn)作用，除了物流、售后等的復(fù)用，還將大幅提升用戶的購物體驗(yàn)。因?yàn)椤绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的到來，純線上無法讓用戶有更好的體驗(yàn)，這時(shí)候線下門店的價(jià)值愈發(fā)凸顯，對于商品體驗(yàn)、品牌推廣等都有非常大的作用。
O2O、互聯(lián)網(wǎng)+的火爆印證著線上與線下融合的重要性，阿里巴巴與蘇寧的巨資聯(lián)姻再次印證出天貓這樣的純電商需要線下的支撐。就連一直抨擊線下實(shí)體店成本高的京東，近一年來也開始改變之前“永不做線下”的承諾，開始在3C、智能、母嬰等品類開設(shè)線下體驗(yàn)店。這一切都顯示出，“線上+線下”才是零售業(yè)真正的未來，最有價(jià)值的零售企業(yè)一定是線上和線下都強(qiáng)的零售企業(yè)。
總而言之，天貓/蘇寧、京東和國美之間的十一電商大戰(zhàn)，將是以家電和3C為核心的大PK，也是價(jià)格和物流服務(wù)的綜合比拼。隨著阿里聯(lián)姻蘇寧，國美在線上、線下協(xié)同發(fā)力，線上與線下O2O的融合打法成為大家的共識。而在京東尚未布局線下，天貓與蘇寧整合未成的情況下，在“線上+線下”協(xié)同日漸嫻熟的國美無疑將處于有利地位。
南冥一鯊(微信公眾號：southsharker，個(gè)人微信號：southshark2002)：解讀行業(yè)發(fā)展的大勢，揭示新聞背后的真相，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。關(guān)注南冥一鯊，在這里讀懂互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)橹髣荩侥苴A未來。百度百家、今日頭條、搜狐科技等專欄的閱讀量均超過千萬！
