面對宏觀消費形勢的低迷，國際化妝品巨頭們正用不同方式的調整來應對變化中的消費品市場。寶潔（PG.NYSE）正通過瘦身削減近百個品牌來專注核心業務以提升業績；科蒂（COTY.NYSE）正通過收購寶潔旗下大量美妝品牌，鞏固自己香水老大的地位，同時擴大自己美妝領域的規模和地位；聯合利華（UN.NYSE）近期也通過一系列護膚品收購，加強高利潤的領域；日本最大化妝品公司資生堂也正在新CEO魚谷雅彥引領下進行復興改革。

而在中國市場，全球最大的化妝品巨頭歐萊雅近期雖然沒有大的并購動作，卻在進行積極的內部調整與轉型。《第一財經日報》記者獲悉，歐萊雅中國大眾化妝品部（CPD）已將部門銷售團隊的組織架構進行重組與調整：巴黎歐萊雅與美寶蓮的兩大銷售團隊進行合并，改變為以百貨渠道、現代渠道、化妝品專營店三大分銷渠道為導向的三大銷售團隊。

歐萊雅(中國)大眾化妝品部總經理斯鉑涵（RinderknechStephane) 對《第一財經日報》記者表示，構架調整可以使品牌具有更大的靈活性，可以將更多品類的產品推向消費者，以更加多樣化的方式與消費者保持聯系。

從歐萊雅日前發布的近20年來最強的半年報來看，上述調整已經取得良好的效果。Stephane表示，歐萊雅將抓住中國市場快速變化中的機會，繼續大規模投資數字化轉型和品牌發展。

構架調整大動作背后

據悉，在規劃和確定構架重組與調整后，從2014年年中開始，歐萊雅中國大眾化妝品部（CPD）就開始溝通和執行上述調整：巴黎歐萊雅與美寶蓮的兩大銷售團隊進行合并，改變為以百貨渠道、現代渠道、化妝品專營店三大分銷渠道為導向的三大銷售團隊。

談及構架調整的原因，Stephane表示，中國與中國消費者每天都在發生變化，五年前來中國的他親眼目睹了這些變化：“我剛來中國的時候，微信遠遠沒有普及；而且我們的產品也沒有更加深入地滲透到一、二線城市以外的地方，而現在很多方面都發生了360度的變化，比如90后消費者蓬勃的興起和發展，甚至有00后的出現；新消費者也分布在中國各個地方；電商發展速度驚人、規模龐大。”

“所以歐萊雅也會順應這些變化而調整。”Stephane說，“一方面希望可以更好的接觸到消費者和客戶，不管他們在哪里；另一方面是希望進一步改善服務，使我們可以更快，更好、更高效、更優質地服務于消費者群體。”
　　
　　歐萊雅男士系列

他透露，這次構架調整的主要內容，是開始分渠道和品類來開展市場營銷相應的活動，比如針對超市渠道，將會是整個大眾化妝品部針對該渠道為客戶提供服務，而不是以前單一的品牌單兵作戰提供服務。

“這樣的架構可以使我們具有更大的靈活性，可以將更多品類的產品推向消費者，以更加多樣化的方式與消費者保持聯系。”Stephane說，同時歐萊雅在產品上也希望抓住中國市場快速變化中的機會，以巴黎歐萊雅男士新近推出的5重功效洗發水為例，歐萊雅男士在護膚領域在中國市場上已經占據領導地位，基于對男士的深入了解，公司希望將已經取得的優勢地位拓展到護發領域。“因為隨著消費升級，更多中國年輕時尚的男士對護膚和護發有特殊的需求，比如后者的控油、去屑和止癢需求等等。雖然目前男士洗發水僅占10%所有的市場份額，但是增長速度達到40%，有很大的增長潛力。”

從歐萊雅日前發布的近20年來最強的半年報來看，上述已執行一年的調整已經取得良好的效果。歐萊雅集團最新公布的2015半年報顯示，其實現銷售總額128.2億歐元，合并增長14.7%，同比增長3.8%；營業利潤實現23.2億歐元，合并增長14.5%；每股凈收益合并增長18.9%，達3.47歐元。同時，集團預計下半年將持續加速增長。

里程碑式的電商突破

不僅是適應新變化的產品推出和構架調整，歐萊雅在營銷方式上也會適應中國消費者的購物行為變化而改變。Stephane表示，歐萊雅正在積極數字化轉型，希望能與消費者整個消費旅程中的每一步都建立連接。從開始尋找信息，到評價產品，到進行購買，到最后能夠成為品牌的代言人向其的朋友圈推薦。

具體而言，數字營銷項目主要關注兩個方面，第一是在搜索方面，以巴黎歐萊雅男士5重功效洗發水為例，品牌會在所有的搜索渠道上都會進行宣傳，只要客戶想解決頭發問題都會搜索到歐萊雅；第二是在互動方面，品牌推廣發布等活動會有實時現場對話聊天，網上直播等等，希望給客戶在隨時隨地可以和品牌有一個共鳴和聯系，而不只是品牌向消費者推產品。

數字化也是歐萊雅實現愿景的重要手段，Stephane說：“我們有一個目標在未來10年中要增加10億客戶，其中很多的增加量來自中國市場，歐萊雅是希望不管消費者身處何方都可以接觸到我們的產品和信息。不論是北京上海這樣的大城市，還是五、六線城市，只要你可以上網，數字化的渠道都可以把品牌和消費者聯系在一起。”

Stephane表示，歐萊雅一開始就和中國的一些電商平臺建立了非常好的合作，不管是天貓、京東還是聚美。“未來會進一步加強和網上零售企業的合作，更廣的拓展平臺的可能機會，我們認為電商對低線城市的發展影響，僅僅剛開始。”

歐萊雅電商業務在2015年上半年取得了堪稱“里程碑式”的突破，半年報顯示，集團電商銷售收入同比增長 40%以上，占總銷售額4%之多，其中大眾產品部門在中國的銷售來自于線上的比例已經高達15%。

歐萊雅集團主席兼首席執行官Jean-Paul Agon在財報電話會議上對此表示：“電商銷售額為凈銷售額貢獻了10億多歐元的成績確實可以作為一個里程碑，對未來銷售增長也將產生重大影響。”
　　（第一財經日報 劉瓊）