第三部分：賣場(chǎng)性格論

隨著一二線城市乃至三四線城市的賣場(chǎng)數(shù)量越來(lái)越多,"場(chǎng)子太多,客流明顯不夠用了"...

但是,即使諸如北京\上海這樣商業(yè)高度密集的城市,仍有不少優(yōu)秀項(xiàng)目脫穎而出,成為本地乃至全國(guó)知名的商業(yè)項(xiàng)目,這些商業(yè)項(xiàng)目有什么特殊之處?他們的勝利僅僅只是因?yàn)榈囟?功能組合、品牌組合、商品組合，還是服務(wù)?營(yíng)銷?建筑外型?

我們?cè)诜治鲆粋�(gè)項(xiàng)目成功或失敗的時(shí)候，往往會(huì)以項(xiàng)目的成敗來(lái)論英雄，項(xiàng)目成敗的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要集中在項(xiàng)目的客流量及整體經(jīng)濟(jì)效益上，從經(jīng)營(yíng)的總結(jié)及成功經(jīng)驗(yàn)的可復(fù)制性而言，我們力求做到“知其所以然，知其所必然，知其所不然”——即各個(gè)項(xiàng)目的成敗與否，除了我們面上看到的各項(xiàng)目呈現(xiàn)出來(lái)的不同外在表象外，我們更想探究每個(gè)項(xiàng)目成敗背后的偶然性、必然性及背后的規(guī)律性。

從這個(gè)角度而言，我們?cè)诳偨Y(jié)各項(xiàng)目成敗的背后邏輯時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，正如人性所言的“性格決定命運(yùn)”——這個(gè)邏輯同樣適用于一個(gè)個(gè)實(shí)際的賣場(chǎng)，可以說(shuō)，一個(gè)賣場(chǎng)的性格，決定了這個(gè)賣場(chǎng)的命運(yùn)。如近期吳明毅在探店中所表述的多個(gè)優(yōu)劣項(xiàng)目之間的差異，從表面上，各個(gè)項(xiàng)目的公共環(huán)境、裝飾設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、動(dòng)線、業(yè)態(tài)及品牌組合乃至燈光、氣味等優(yōu)劣直觀可比，立見(jiàn)高下，但決定這些差異、差距的背后要素有哪些?這些存在巨大差異的企業(yè)應(yīng)該從哪些領(lǐng)域進(jìn)行提升與改造呢?

這是核心問(wèn)題!

如下圖：決定賣場(chǎng)命運(yùn)核心的就是賣場(chǎng)的性格，而賣場(chǎng)性格與賣場(chǎng)命運(yùn)的關(guān)系如下：項(xiàng)目的環(huán)境(立地、硬件等)及基因(投資人、運(yùn)營(yíng)者)決定了一個(gè)項(xiàng)目的體格(規(guī)模、建筑形態(tài)等)與性格(經(jīng)營(yíng)理念、思路、人才及團(tuán)隊(duì))，項(xiàng)目的體格與性格決定了項(xiàng)目的行為(經(jīng)營(yíng)策略、運(yùn)營(yíng)水平等)與形象(品牌形象、項(xiàng)目對(duì)外形象)，而賣場(chǎng)內(nèi)在性格所產(chǎn)生的行為與形成的形象，久而久之就形成一個(gè)賣場(chǎng)的氣質(zhì)(顧客、商戶、自我及公眾對(duì)賣場(chǎng)的一種認(rèn)知)，而氣質(zhì)決定了賣場(chǎng)的口碑與命運(yùn)(也就是顧客及公眾心智模式形成及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣養(yǎng)成的過(guò)程)。而顧客一旦對(duì)一個(gè)賣場(chǎng)的認(rèn)知及習(xí)慣養(yǎng)成，這種認(rèn)知及習(xí)慣就很難被改變。

當(dāng)然，與其說(shuō)顧客的這種認(rèn)知和習(xí)慣很難被改變，不如說(shuō)賣場(chǎng)自身(軟性的)運(yùn)作思維及(硬性的)定位及功能組合很難自我突破與改變。

所以從上圖我們可以了解到賣場(chǎng)性格與美陳之間的關(guān)系：美陳是商場(chǎng)形象及氣質(zhì)的重要組成部分及呈現(xiàn)形式，而影響賣場(chǎng)行為、形象、氣質(zhì)的背后，關(guān)鍵是賣場(chǎng)的性格。

那么，賣場(chǎng)的性格又受哪些要素的影響的呢?如下圖，賣場(chǎng)所在的城市、立地、業(yè)態(tài)、企業(yè)、決策層、建筑形態(tài)、規(guī)模、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)、企業(yè)的人才、賣場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)等，都對(duì)賣場(chǎng)的性格產(chǎn)生影響。

如：一個(gè)四線城市的一個(gè)賣場(chǎng)，如果搞一場(chǎng)“維多利亞的秘密”的大SHOW，可能會(huì)被人認(rèn)為是傷風(fēng)敗俗的，其更適合的活動(dòng)也許應(yīng)該是民俗文化展;而一個(gè)一線城市如果通過(guò)排隊(duì)免費(fèi)領(lǐng)取雞蛋的方式進(jìn)行促銷推廣，可能會(huì)被媒體批評(píng)為“低俗、丟了城市的臉”。。。

因此，賣場(chǎng)所處城市、立地、競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)等，決定了企業(yè)該有的性格，而這些性格所呈現(xiàn)出來(lái)的行為和形象，必定是與賣場(chǎng)目標(biāo)客群及企業(yè)自身基因等相匹配的。

看到這可能有人會(huì)說(shuō)：你這說(shuō)的不就是個(gè)定位問(wèn)題么!~扯那么復(fù)雜的犢子干嘛呢!?

的確，這個(gè)觀點(diǎn)我深表認(rèn)同，但為什么那么多擁有很強(qiáng)定位能力的企業(yè),仍然有那么多的項(xiàng)目存在定位錯(cuò)位及經(jīng)營(yíng)不善問(wèn)題呢?如伊藤洋華堂在日本、在成都市場(chǎng)都是凱歌高奏，業(yè)績(jī)攀紅，但到了北京就綠了，恒隆廣場(chǎng)在上海牛X轟轟，到了某二、三線城市可能就歇菜了，還有K11夠吊，但同樣隸屬新世界集團(tuán)的某些區(qū)域的新世界百貨門(mén)店可能就經(jīng)營(yíng)不善。

有人說(shuō)：不對(duì)呀，你看大悅城、華潤(rùn)萬(wàn)象城目前所做的項(xiàng)目就幾乎戰(zhàn)無(wú)不勝哪!?大悅城的悅界、騎鵝公社等自我調(diào)節(jié)能力多強(qiáng)呀!這背后又是什么邏輯讓他們到目前位置還能“戰(zhàn)無(wú)不勝”呢?

這或許正是我提出“賣場(chǎng)性格論”，寫(xiě)這篇文章的目的所在，我希望能夠破譯隱藏在這些“常勝賣場(chǎng)”背后的“性格密碼”，究竟賣場(chǎng)需要擁有怎樣的性格，才能在面對(duì)不同城市、不同立地、不同客群之時(shí)，仍能保持長(zhǎng)勝的記錄。

如上圖：《我們需要怎樣的賣場(chǎng)性格》，賣場(chǎng)性格的養(yǎng)成，不是老板、店總想擁有就能擁有，或想通過(guò)學(xué)習(xí)就能擁有的，這種性格的形成，很大程度是由企業(yè)及團(tuán)隊(duì)的基因決定的，如鄭志剛能操作出引領(lǐng)時(shí)尚、融合商業(yè)與藝術(shù)，不斷制造創(chuàng)新及新聞口碑的K11，這源于他富三代的身份、背景，在項(xiàng)目操盤(pán)之前，在藝術(shù)和商業(yè)領(lǐng)域所做的那些沉淀有著直接的關(guān)系，正所謂“一代出富豪，三代出貴族”，以萬(wàn)達(dá)、中糧、華潤(rùn)等的實(shí)力，他們完全可以玩出很高段位的賣場(chǎng)，但K11這個(gè)場(chǎng)子，他的個(gè)性、他的性格，別的企業(yè)不是有錢(qián)就能模仿抄襲復(fù)制或者超越的，因?yàn)檫@個(gè)賣場(chǎng)品牌的誕生，靠的就是天時(shí)、地利，以及企業(yè)背后的基因。

表面上看到的都是在做商業(yè)、藝術(shù)跨界融合的賣場(chǎng)，但競(jìng)爭(zhēng)的背后，PK的其實(shí)是投資人及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的眼光、實(shí)力、品位，以及市場(chǎng)、因緣、時(shí)局綜合作用的結(jié)果。

這也是為什么K11能為眾人所膜拜，騎鵝公社也能讓人津津樂(lè)道，但許多類似的項(xiàng)目卻類似A貨、東施一樣被人恥笑一樣——性格決定了行為及形象，擁有獨(dú)立性格的人的行為及形象都是渾然天成的，而那些不具獨(dú)立性格、審美能力的人，雖然拼命鸚鵡學(xué)舌，依葫蘆畫(huà)瓢，

但學(xué)到最后很容易就學(xué)成四不象，貽笑大方。。。

所以，在我看來(lái)，賣場(chǎng)只有先了解自己的性格，塑造自己應(yīng)有的性格，才能在競(jìng)爭(zhēng)中保有源源不斷的原創(chuàng)力與創(chuàng)新力，真正在基因和骨子里與其他對(duì)手形成差異，營(yíng)造賣場(chǎng)獨(dú)有的性格魅力，才能在競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)獲勝，哈哈。。。

首先，賣場(chǎng)最應(yīng)該擁有的性格就是“應(yīng)變而變”的性格!即應(yīng)該結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境的變化，不斷保持自我革新及順應(yīng)環(huán)境的“進(jìn)化”能力。基于“應(yīng)變而變”，主要發(fā)現(xiàn)變、擁抱變、參與變的理念基礎(chǔ)上，應(yīng)該保有的第二層性格應(yīng)該包括“友好、風(fēng)趣、樂(lè)觀、創(chuàng)新、開(kāi)放、尊重規(guī)律”等賣場(chǎng)性格，再擁有這些性格和理念的基礎(chǔ)上，所表現(xiàn)出來(lái)的行為和形象應(yīng)該是“機(jī)動(dòng)化、即時(shí)響應(yīng)、情境化、時(shí)尚化、簡(jiǎn)約化、整潔化、戲劇化、人性化、藝術(shù)化、主題化、公益化”等等。

如日本格林木社區(qū)購(gòu)物中心，基于“讓顧客感到幸福”的開(kāi)發(fā)理念，該購(gòu)物中心從建筑形態(tài)、業(yè)態(tài)組合、功能組合、設(shè)施設(shè)備、經(jīng)營(yíng)措施等方面均做了針對(duì)性的退化，如在面臨租金與業(yè)態(tài)功能矛盾的時(shí)候，在遇到得房率與公共休閑設(shè)施沖突的時(shí)候，如在業(yè)態(tài)樓層布局與行業(yè)規(guī)矩相悖的時(shí)候。。。他們就拿出最早的開(kāi)發(fā)初衷，答案立馬就明確無(wú)疑了，該項(xiàng)目6萬(wàn)平方米面積，開(kāi)業(yè)當(dāng)年預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)15億人民幣，2.5萬(wàn)的坪效，贊啊!!!借用某男的話：成功的商業(yè)模式一定不是零和，一定是顧客、企業(yè)、社會(huì)、商戶多贏的模式。。。

圖案例二是日本另一個(gè)購(gòu)物中心的賣場(chǎng)，基于“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念，賣場(chǎng)密植大量的綠植，顧客在賣場(chǎng)內(nèi)仿佛置身郊外，絲毫沒(méi)有國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的裝修味、光煞、聲煞等違和感。。。

經(jīng)常聽(tīng)國(guó)人倡導(dǎo)“良心品質(zhì)”，對(duì)比之下，情何以堪。。。

(未完待續(xù))