你是不是只提供了另一種選擇?

一個行業通常有數十個競爭品牌云集，消費者通常能記住的品牌不超過7個，進入購買備選的一般不超過3個，且消費者通常都有1個經常購買的品牌。

這就意味著，一個新進入者或挑戰者要想在成熟的品類中占得一席之地，就必須重新規劃消費者的認知結構。

為什么許多的新品會失敗?答案很簡單，因為他們只是提供了消費的另一個選擇!

他們沒有嘗試去重新規劃認知結構，而只是在冗長的品牌清單中多了一個選項而已。比如，所有的冰箱品牌都在訴求保鮮，對于一個新品而言，如果依然把自己的賣點定位在“持久保鮮”上，這種無效的跟隨、免疫的訴求只會讓品牌被動地隨波逐流。

那么，消費者需要的是什么?如何進入市場才能掀起波瀾?如何讓自己的品牌進入消費備選呢?

要讓品牌成為必選，而不是備選

好的棋手會計算和引導每一次對抗，他們絕不會把勝敗交托給運氣。對于品牌而言，要在競爭中獲得領先地位，就必須有預設的新格局、新目標。

“白加黑”是個有意思的創意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做。實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。

“白加黑”的出現，絕不是為了讓自己成為“另一個感冒藥”，而是成為“必選品牌”。如果你白天不想打瞌睡、晚上不想睡不著，那么你的選擇就是“白加黑”，因為這就是“白加黑”所提供的與眾不同之處。他打破了原有的“中藥還是西藥”、“快還是持久”等討論和認知結構，重新為消費者的認知進行了規劃。那么，這個規劃者必然成了最大受益者。

如何讓品牌成為“必選”而非“備選”?

“備選”是基于同樣的需求之下，其可選性大;而“必選”則是基于一定的需求之下，我們的品牌成為了不二選擇。所以，“必選”的根源在于“認知的獨特性”(非產品的獨特性)。

要實現品牌的“必選”戰略，需要我們關注幾個要點。

第一、從需求出發，而非從產品出發。研究消費者的認知結構，了解消費者對目標品類是是如何進行的了解、看待、記憶和決策;研究認知結構的穩定性，探尋從各個層面和角度打破現有認知結構的可能性;找到可供選擇的備選方案，進行認知測試，選擇最佳的市場方案并付諸行動。

第二、完整的訴求邏輯包含問題、方案、品類歸屬、情境。要打破平衡最重要的是對當前的平衡提出挑戰，也就是要為當前消費者自認為的“合理狀態”提問題。可以說，一個品牌的成敗與否，能否“找對問題”、“說對問題”起著至關重要的作用。此外，明晰的消費情境是指引消費者消費、提示消費的有效手段。

第三、在推廣中重視有技巧的對比。我們要預設新的消費情境，我們要讓消費者感知到新的解決方案相比于舊方案的優越性，這就需要為消費者提供有效的、有技巧的對比，比如寶潔旗下眾多品牌都經常采用的街頭示范就是為了達到這一目的。略高品牌首席顧問林友清認為，在品牌推廣上我們要重視的是：消費者并不懂得產品的價值到底是多少，他們只會做“對比”。當鮮明的“對比”植入了消費者心智，那么品牌成為“必選”便又多了幾成把握。

(文/林友清)