深圳海雅繽紛城是集購物、餐飲、休閑、娛樂、文化于一體的大型購物中心，也是目前深圳西部商業面積最大的購物中心。旗下擁有海雅宴會廳、海雅大劇院、海雅百貨、百易特精品超市四大自營自建品牌，有效形成差異化競爭。對于商業面積近20萬方的大體量購物中心，在商業動線上如何規劃，招商運營商有何策略？

項目簡介

區位分析

區域位置

項目位于深圳市寶安區新安街道寶城5區建安一路與新川路交匯處。地塊東北側是建安一路，西北側是新圳路，東南側是寶龍北巷，西南側是寶民路，毗鄰107國道和建安路特色商業街，交通便利、輻射面廣、地理位置優越。

周邊設施

學校：寶安中學、新安中學

醫院：深圳市寶安人民醫院

酒店：深港酒店、弘文藝術酒店、卡特創意酒店、以及三星級和快捷酒店

公交站：項目步行10分鐘內有多個公交站（海雅繽紛站、五區市場站、新安影劇院站、建行站、寶安萬佳站等）

周邊商業：萬家福、海港購物中心、濱水商業區、天虹、人人樂、麥德龍、華潤萬家、國內電器、伊家百貨、新安商業街、福樂居家居廣場等。

交通分析

地鐵：環中線，翻身站、靈芝站均可到達；

公交站點：

寶安交通局：311、320、323、327、331、337、356、356區間路、362、367、794、M209、M241、M370、長19、長28、長58；

沁園公園：382、602、603、605、610、615、629、M210、M245、M370、M379、M380；

寶安萬佳：10-315環路、311、323、327、331、337、356、362、367、368、382、794、M240、M241、M242、M249、M355、M70、M371、M375、M381、長19、長28、長58、鳳凰山假日專線2號、高峰26號線、高峰30號專線、高峰9號專線；

商業動線分析

深圳海雅繽紛城地塊呈不規則形狀，建筑整體由2棟塔樓和購物中心組成。購物中心地下一層，地上五層，主動線貫穿地塊西北至東南角，有效拉動人流；垂直觀光梯的設置360°視覺引導消費，其扶梯布局合理，實現有效引流。

車流動線

深圳海雅繽紛城的客流到達主要集中在南北兩側，通過107國道方向到達的客流（以市市區及寶安中心區、寶安其他區域為主）主要通過南廣場到達進入；寶安老城區客流主要通過北廣場到達，利用海雅百貨在寶安老城區的影響力吸引進入。

人流動線

因項目面積大，為了滿足各業態商家的需求，采取了支動線的處理方式，使各區域鋪位面積區間大幅降低，坪效得以大幅提升，但多個次動線的設計在未來進行品牌調整時易帶來隱患。

垂直動線

主動線扶梯布置較為松散，約60米布置一組扶梯；次動線扶梯較為緊湊，每萬平方米扶梯4組；中庭處三部觀光梯能擁有360°視覺，引導購物，每萬平方米垂直電梯7.2部；貨梯均勻分布在各個方位，均配有后勤通道，部分后勤/消防通道相當寬闊，4.5米左右，便于貨物通行，整體來看扶梯布置均勻合理。

項目定位與業態規劃

項目定位

深圳海雅繽紛城是集購物、餐飲、休閑、娛樂、文化于一體的大型購物中心，也是目前深圳西部商業面積最大的購物中心。項目定位為中高檔，集合H&M、ZARA、UNIQLO、GAP四大快時尚品牌，引入萬達Imax影城，綠茶、新羅寶、王品臺塑牛排、黃記煌等聚集人流的特色品牌。項目集主題商場、大型主力百貨店、步行街、大型影劇院、觀光長廊、水體景觀、特色名店、大型中西餐廳、風味美食街、文化運動中心、消費體驗店、時尚概念店于一體。可容納2500個品牌，35個主力商家。也可滿足顧客全方位的消費需求。該項目還計劃打造國內獨一無二的集購物、休閑、娛樂、運動、餐飲、文化展示為一體的超級SHOPPINGMALL。

業態規劃與占比

深圳海雅繽紛城整體業態類型中，零售和餐飲占比例較大。經過近一年來不斷在調整、優化，目前其零售業態占比為61%，餐飲業態占比為29%，休閑娛樂業態占比為10%。據了解，后期深圳海雅繽紛城將加大餐飲和休閑業態的占比，引進書店、健身會所、KTV等體驗式品牌。

業態組合策略：采用主力店+次主力店的驅動模式，合理布置業態。利用大型主力店提升項目形象、吸引人流，將主力店均勻分布在項目兩端拉動客流，促進其他業態的消費；同時將餐飲、休閑娛樂等聚集人流的業態規劃在高層，藉此帶動其他商戶的消費。

樓層規劃與品牌落位

深圳海雅繽紛城共10層，分為地下3層，地面7層。其中B2、B3層為停車場；

B1層為超市+特色餐飲+快時尚+生活配套；

L1層為海雅百貨+珠寶+服飾+餐飲+飾品；

L2層為海雅百貨+服飾+精品；

L3層為海雅百貨+大劇院+服飾+餐飲；

L4層為大劇院+電影院+真冰場+娛樂+家居+兒童+餐飲；

L5層為大劇院+電影院+真冰場+餐飲+生活配套；

L6-L7層為海雅宴會廳。主力店分布在項目三個主要節點，拉動人流。

規劃設計特色

外立面設計

深圳海雅繽紛城外立面色彩斑斕，凸顯繽紛特質，南北側入口設置大型LED屏，整體建筑外立面現代感強，線條柔美。項目在三側均有較佳的沿街展示面，在主要出入口及沿街展示面良好的地方設置廣告位。

外廣場水景休閑區

深圳海雅繽紛城采用國際先進的“商業水景”設計理念，將商業與自然水景、人工水景融合，形成獨特的景觀，增強觀光游覽和市民休閑功能。

中庭設計

項目共一個大中庭（1-5F）、一個小中庭（1-5F），四個扶梯中庭（兩端為B3-5F，一處1-5F，一處B1-5F），均采用水炮進行消防。大中庭為不規則橢圓形，各樓層略有錯形，充足采光，自然明亮。中庭設計無障礙，貫穿全層，較好空間感，立于任何一層，都擁有360°視覺，營造舒適的購物環境。

通道設計

天花以等的布點為主，簡潔，在動線出現弧形或垂直交通節點處天花做一定的造型處理，其地面均通過相應的深咖啡色石材相呼應，視覺效果協調，通道寬敞，增強購物舒適感。

扶梯設計

扶梯底部采用藍色燈飾裝飾，類似滿天繁星，增強購物舒適、美感度。

自營自建品牌形成差異化競爭

海雅宴會廳：位于深圳海雅繽紛城6-7樓，面積8000㎡，可同時容納150席大型宴會，號稱深圳最大的頂級宴會廳，二層全部為包房。

海雅百貨：位于海雅繽紛城北入口側1-3層，總建筑面積約10000㎡。是海雅集團首個打破傳統百貨模式全新升級概念百貨，不同樓層呈現不同的設計風格，將時尚現代級高壓品質發揮的淋漓盡致。

百易特精品超市：Buy-it百易特為海雅集團打造的超市品牌，套內面積3500㎡，由臺灣零售團隊管理，定位高端人群；百易特超市以健康、品味、流行為超市的核心理念，打造最具創新的精品超市。超市陳列近2萬種商品，約70%為進口，分別來自臺灣、歐美、日韓以及東南亞等地區。

海雅大劇院：位于地塊西南角，分布于繽紛城3-5層，是海雅繽紛城“商業+文化”運營模式的標志之一。劇院與湖南田漢大劇院合作，面積約5000㎡,總投資約4.8億，共有903個座位，其中一層坐席704個，VIP坐席22個，二層坐席161個，8個包廂提供16個貴賓坐席。

招商運營策略

招商策略

差異化策略：引進多家華南首店，如Byblos，RICHMONO、Borbonese、Pollini、David Mayer Naman、Repulic&Co、GAUDI、FLORENTINO、LARDINI、C‘N’等著名國際時尚名品及綠茶餐廳、化隱懷石料理等知名餐飲品牌，此外旗下擁有海雅宴會廳、海雅大劇院、海雅百貨、百易特精品超市四大自營自建品牌，有效形成差異化競爭。

運營、營銷策略

文化+商業經營理念：在2014年1-12月，深圳海雅繽紛城結合各類節日進行主題營銷活動，包括明星到店、明星現場簽唱、VIP會員互動、吉祥物展示、公益活動及各類節日主題營銷和少兒藝術比拼、東北風劇場等文化活動，加強不同業態之間的跨界互動，從而帶動購物中心的整體經營。