我國母嬰用品的市場空間巨大。目前我國平均每年新生嬰兒約1600萬，從備孕到嬰兒三周歲有近四年的時(shí)間，這也就意味著母嬰商品的目標(biāo)受眾人群高達(dá)6000萬。如果把定位周期延長至小孩的童年時(shí)期，孕嬰童用品的目標(biāo)受眾將更加龐大。
母嬰用品的品類非常寬泛。理論上講，母嬰用品指的是從備孕到育嬰這一特殊時(shí)期媽媽和嬰兒的所有消費(fèi)需求。衣食住行、吃喝玩樂都在此列。
細(xì)分來看，母嬰用品不同品類的供應(yīng)鏈模式、行業(yè)格局、消費(fèi)路徑和偏好等都各不相同，這就為母嬰電商的供應(yīng)鏈帶來了非常大的挑戰(zhàn)。
細(xì)分品類紛繁復(fù)雜
談到母嬰，大家首先想到的就是奶粉和尿片，它們已經(jīng)成為現(xiàn)代育兒過程中的必需用品。奶粉和尿片在線上線下的規(guī)模加起來也已突破千億，構(gòu)成非常龐大的一個(gè)母嬰細(xì)分品類。
奶粉和尿片有三個(gè)突出的特點(diǎn)：一是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，庫存淺而深;二是行業(yè)的品牌集中度高，品牌格局比較穩(wěn)定，并且國際品牌都在行業(yè)內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)地位;三是該行業(yè)對安全的需求度最高。
上述特點(diǎn)互為因果，相互強(qiáng)化。產(chǎn)品越標(biāo)準(zhǔn)化，行業(yè)越容易品牌化。細(xì)數(shù)全球的消費(fèi)品行業(yè)，無不顯示出這種規(guī)律。
國際奶粉品牌進(jìn)入中國的時(shí)間相對較早，而國內(nèi)的消費(fèi)品行業(yè)起步較晚，受到國際品牌的擠壓。另外，隨著國人對食品，特別是嬰兒食品的安全要求提高，在本土奶粉多次曝出行業(yè)性安全事故的背景下，國際品牌的市場地位進(jìn)一步鞏固。
在歐美地區(qū)的成熟市場，前三大奶粉品牌的市場占有率大多超過 70%，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入寡頭競爭的時(shí)代。我國奶粉行業(yè)的集中度相對偏低，但前十大奶粉品牌的占有率也接近 80%。在尿片行業(yè)，來自日本的花王、大王，來自歐美的幫寶適、好奇等品牌都是行業(yè)遙遙領(lǐng)先的龍頭品牌。
但其他母嬰品類相較于奶粉、尿片呈現(xiàn)出截然不同的特點(diǎn)：產(chǎn)品多樣化、長尾化，行業(yè)品牌成熟度低，市場極其分散。
童裝當(dāng)屬母嬰行業(yè)里規(guī)模最大，但市場集中度最低的一個(gè)行業(yè)。這是一個(gè)規(guī)模超千億的市場，但線下最大的童裝品牌巴拉巴拉2013年銷售收入僅25億元，其在終端市場的規(guī)模也只有約50億元，市場占有率不足5％。
其他稍具規(guī)模的童裝品牌有迪士尼、巴布豆，以及運(yùn)動(dòng)品牌跨界推出的童裝業(yè)務(wù)。但它們都缺乏全國性的影響力。
但另一方面，我國有非常強(qiáng)勢的童裝產(chǎn)業(yè)鏈，并且已經(jīng)形成了諸如湖州織里、佛山環(huán)市、福建鳳里這樣的兒童服飾產(chǎn)業(yè)集群。所以物美價(jià)廉的產(chǎn)品是我國童裝行業(yè)的優(yōu)勢，這也為后來的童裝電商埋下了伏筆。
玩具是另外一個(gè)有市場無品牌、生產(chǎn)強(qiáng)渠道弱的行業(yè)。我國每年玩具和游戲類商品光出口的規(guī)模就超過350 億美元，可見這是非常巨大的市場。我國出口的玩具在國外還多次受到反傾銷的制裁，也能印證中國玩具制造業(yè)的競爭力。
不過玩具其實(shí)是一個(gè)很寬泛的品類，它可以進(jìn)一步細(xì)分為毛絨布藝、積木拼圖、高達(dá)手辦、早教音樂等諸多子品類，每一子品類的供應(yīng)鏈都存在很大的差異，所以單一品牌很難通吃。在一些子品類中雖然也出現(xiàn)了諸如樂高、萬代、樂高、萬代、費(fèi)雪等品牌，但這些品牌的綜合影響力并不強(qiáng)，而且本土品牌集體缺席。
就孕媽用品、兒童用品來說，市場需求的啟動(dòng)和線下品牌的發(fā)展都比較晚，行業(yè)還處于發(fā)展早期。
雖然上述所有品類都可被歸入到母嬰用品里，但行業(yè)之間的巨大差異決定了母嬰電商的復(fù)雜程度。
母嬰電商的下一個(gè)起點(diǎn)
易觀智庫發(fā)布的一份研究報(bào)告顯示，目前中國母嬰B2C的市場仍然由天貓主導(dǎo)，其交易占比達(dá)到了55.5％。京東的市場份額為17.4％，處于行業(yè)第二梯隊(duì)。蘇寧易購在收購紅孩子之后也拿到了母嬰電商的門票，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號店共處第三梯隊(duì)。
但在B2C之外，C2C依然是母嬰電商里的一股重要力量。特別是在童裝、玩具等非標(biāo)和品牌化程度低的行業(yè)，C2C目前甚至是更為主流的商業(yè)模式。而淘寶幾乎代表了國內(nèi)的C2C電商。所以，考察天貓+淘寶的母嬰電商表現(xiàn)，能夠更加全面地反映母嬰行業(yè)線上發(fā)展的現(xiàn)狀。
在此，我們定義兩個(gè)自創(chuàng)指標(biāo)。
第一個(gè)指標(biāo)是電商“品牌集中度”，其計(jì)算公式為：行業(yè)前10品牌成交額/全部品牌成交額。這并不是真正意義上的行業(yè)集中度，因?yàn)榫�上目前尚有許多無牌產(chǎn)品在銷售，這在非標(biāo)行業(yè)尤甚。
第二個(gè)指標(biāo)是品牌的“天貓化率”，其計(jì)算公式為：品牌在天貓上的成交額/全部品牌成交額。這個(gè)指標(biāo)能夠反映品牌在線上的渠道結(jié)構(gòu)。
有數(shù)據(jù)顯示，奶粉、尿片這兩個(gè)成熟的標(biāo)準(zhǔn)品類在線上的品牌集中度同樣非常高，而其他品類的集中度則很低，童裝更是只有20％，足見這個(gè)行業(yè)的長尾化。不同類目的天貓化率表現(xiàn)懸殊，結(jié)合行業(yè)的品牌化程度，我們能夠比較完整地勾勒出各行業(yè)目前的電商發(fā)展水平。
奶粉的行業(yè)集中度高，但天貓化率非常低，說明奶粉的大部分成交來自淘寶集市，代購貢獻(xiàn)了其中舉足輕重的比例。
導(dǎo)致這種局面的根本原因在于奶粉的渠道結(jié)構(gòu)目前非常混亂。
僅在淘寶這個(gè)大平臺上，就有境內(nèi)官方直銷、海外官方直銷、海外代購三股力量角逐。而淘外各種模式的 B2C 勢力也在爭奪這一市場，給行業(yè)進(jìn)一步“添亂”。
嚴(yán)格說來，除了品牌天貓官方旗艦店和天貓國際平臺上的直郵業(yè)務(wù)外，其他渠道都可視為“串貨”。但是以代購為代表的奶粉電商在價(jià)格上有非常大的優(yōu)勢，并以此建立核心競爭力，反客為主成為最主要的奶粉電商模式。這是奶粉電商的現(xiàn)狀。
尿片在線下的品牌格局已經(jīng)非常穩(wěn)定，這些品牌也都非常積極地在天貓推出了自己的官方銷售渠道，從而把線下的品牌格局復(fù)制到了線上。尿片行業(yè)的天貓化率也比較高。但代購仍然有利可圖，于是還有超過一半的銷量來自此類渠道。
童裝有著非常悠久的發(fā)展歷史，但它在線下沒有成熟的大品牌，線上也是如此。加之服飾是一個(gè)非常多樣化的品類，所以童裝的品牌集中度最低。
但與此形成鮮明對比的是童裝的品牌天貓化率很高。這主要是因?yàn)樵S多商家正在試圖通過天貓這個(gè)平臺打造新品牌，所以它們的銷量幾乎全部來自天貓。這些品牌與曾經(jīng)的淘品牌的基本屬性一致，只不過現(xiàn)在的天貓已有能力大批量孕育這類品牌，淘品牌的出現(xiàn)已經(jīng)見怪不怪。
線下無大牌，線上大量新興品牌快速崛起，形成了童裝電商品牌集中度低，但天貓化率高的特點(diǎn)。
玩具的行業(yè)集中度和品牌天貓化率呈現(xiàn)出雙低的態(tài)勢，主要是因?yàn)槌饲缚蓴?shù)的幾個(gè)傳統(tǒng)線下品牌以外，該行業(yè)還沒有大規(guī)模出現(xiàn)有影響力的新品牌。
從上游供應(yīng)鏈搭建到下游品牌運(yùn)作和產(chǎn)品銷售，玩具行業(yè)還沒有找到系統(tǒng)化的解決方案。早期浮現(xiàn)出來的玩具類淘品牌近年來經(jīng)營也比較慘淡，于是導(dǎo)致了今日玩具電商的格局。
孕媽用品整體的行業(yè)集中度偏低，同樣是因?yàn)樾袠I(yè)缺乏領(lǐng)導(dǎo)性的大品牌。但是，隨著人們消費(fèi)水平的提高，許多新的消費(fèi)需求被挖掘出來。
這時(shí)，電商與傳統(tǒng)零售站在了同一起跑線上，而電商的靈活性和快速反應(yīng)的優(yōu)勢逐漸體現(xiàn)。在防輻射服、孕婦護(hù)膚等非常細(xì)分的領(lǐng)域，許多純線上的品牌正在快速崛起，已經(jīng)在小類目里取得了領(lǐng)導(dǎo)地位。大量垂直淘品牌的崛起使得孕媽用品的品牌天貓化率較高。
兒童用品涵蓋的商品品類也很廣，而且該行業(yè)在線上的發(fā)展還處于早期。在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌缺位的情況下，兒童用品電商也表現(xiàn)出“雙低”。
這就是目前國內(nèi)母嬰電商發(fā)展的現(xiàn)狀，也是下一階段母嬰電商發(fā)展的起點(diǎn)。
（《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》2015年2/3月合刊 天下網(wǎng)商 楊欽）
