家電零售專賣(mài)企業(yè)的連鎖化，已被國(guó)內(nèi)外家電零售業(yè)態(tài)的演化歷史證明是必然之路。而在過(guò)去的十年間，中國(guó)家電連鎖依靠蓬勃發(fā)展的家電市場(chǎng)，憑借國(guó)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)的“類金融”模式，不斷通過(guò)“跑馬圈地”式的擴(kuò)張與兼并，放大規(guī)模效應(yīng)，已經(jīng)成為中國(guó)零售產(chǎn)業(yè)變革中最具代表性的力量之一。

　　然而，消費(fèi)者需求細(xì)分的日益成型正在推動(dòng)中國(guó)零售產(chǎn)業(yè)格局的新一次裂變，迫使家電連鎖企業(yè)不得不對(duì)傳統(tǒng)“簡(jiǎn)單化”、“專業(yè)化”、“連鎖化”的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行重新審視。全國(guó)性的家電連鎖巨頭們已經(jīng)紛紛吹響了變革的號(hào)角，而在二三級(jí)市場(chǎng)一貫更加強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域連鎖在轉(zhuǎn)型的話題上似乎還略顯躑躅。

　　“從革命到被革命”，是什么在推動(dòng)中國(guó)家電連鎖業(yè)態(tài)的下一步進(jìn)化，家電連鎖企業(yè)的轉(zhuǎn)型變革之路又將通向何方，值得我們共同探討。

　　轉(zhuǎn)型變革的推動(dòng)力

　　2012年上半年財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美凈虧損5億元，蘇寧凈利潤(rùn)下跌三成。這固然是兩家巨頭在轉(zhuǎn)型陣痛期所付出的代價(jià)，但中國(guó)大部分家電連鎖企業(yè)普遍陷入銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力、盈利水平下降的經(jīng)營(yíng)性困境也已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　◇家電市場(chǎng)的日趨飽和

　　過(guò)去幾年，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)與國(guó)家政策扶持的合力下，我國(guó)家電行業(yè)重新煥發(fā)生機(jī)，市場(chǎng)規(guī)模逐年突破，2011年達(dá)到1.2萬(wàn)億元，較2010年同比增長(zhǎng)15.3%。

　　然而，在低迷的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響下，政策紅利促使行業(yè)非理性發(fā)展所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)也正在加速顯現(xiàn)。未來(lái)消費(fèi)潛力的被透支、各地家電下鄉(xiāng)惠農(nóng)補(bǔ)貼優(yōu)惠政策的逐步到期，以及逐步趨嚴(yán)的房地產(chǎn)調(diào)控，正在導(dǎo)致中國(guó)家電市場(chǎng)需求日趨萎靡。

　　據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年1到6月份，國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)整體銷(xiāo)量同比下滑12%，銷(xiāo)售額同比下滑7%，洗衣機(jī)銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額也均為負(fù)增長(zhǎng)，空調(diào)銷(xiāo)售量同比下滑超過(guò)20%;1-5月，內(nèi)銷(xiāo)彩電零售規(guī)模同比下降12.9%，零售額同比下降19.9%。

　　◇消費(fèi)需求升級(jí)與新型零售業(yè)態(tài)模式的沖擊

　　隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，以及80后、90后逐漸成為消費(fèi)主流，消費(fèi)的個(gè)性化與兩極化趨勢(shì)正在增強(qiáng)。同時(shí)，隨著消費(fèi)者的整體成熟，消費(fèi)價(jià)值也正在從傳統(tǒng)的理性消費(fèi)向情感體驗(yàn)與理性消費(fèi)并重轉(zhuǎn)變。家電消費(fèi)屬于體驗(yàn)性較差的品類消費(fèi)，消費(fèi)者更加注重價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、便利等理性價(jià)值，這是過(guò)去家電連鎖憑借規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)取代百貨商場(chǎng)成為最主要家電零售渠道的原因，同時(shí)也決定了其未來(lái)的地位很可能被理性價(jià)值更為顯著的新型零售業(yè)態(tài)所替代。

　　以網(wǎng)絡(luò)零售為例，由于商品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、易于配送，且后續(xù)服務(wù)不復(fù)雜，家電已經(jīng)成為最適合網(wǎng)絡(luò)零售的品類之一。據(jù)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，2009年，中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售額為400億元，2010年超過(guò)800億元，2011年3C及家電類網(wǎng)上交易規(guī)模達(dá)到1870億元，相當(dāng)于蘇寧電器當(dāng)年主營(yíng)收入的兩倍。與此同時(shí)，2012年上半年國(guó)美電器每平方米收入為6272元，較2011年同期銳減34.54%，蘇寧線下門(mén)店銷(xiāo)售收入則同比下降10.38%。

　　◇連鎖巨頭渠道下沉，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

　　在一二線城市門(mén)店數(shù)量相對(duì)飽和的情況下(覆蓋率達(dá)到80%，接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平)，全國(guó)性連鎖企業(yè)渠道下沉將成為未來(lái)其利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要著力點(diǎn)。

　　近期，國(guó)美、蘇寧兩家企業(yè)紛紛表示了深入挖掘三四線城市市場(chǎng)的決心：國(guó)美電器在三四線城市的新增門(mén)店將占到其2012年擴(kuò)張總數(shù)的60%;蘇寧電器也表示在未來(lái)十年內(nèi)將力爭(zhēng)把銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋我國(guó)2000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。而據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)中怡康公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2011年全年兩家企業(yè)在國(guó)內(nèi)三四級(jí)城市新建門(mén)店達(dá)600家左右。

　　縱然，在價(jià)格更為敏感的三四線市場(chǎng)，全國(guó)性連鎖企業(yè)的渠道下沉將對(duì)自身的成本控制、供應(yīng)鏈體系、物流體系、品類運(yùn)營(yíng)能力、品牌信任度甚至快速反應(yīng)機(jī)制提出系統(tǒng)全面的挑戰(zhàn)，同時(shí)也將遭到更加熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、品牌更為當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者接受、決策機(jī)制更加靈活的區(qū)域連鎖與家電品牌專賣(mài)店的聯(lián)手狙擊，但這是全國(guó)性連鎖企業(yè)與區(qū)域連鎖的第一次真正的正面交鋒，勢(shì)必將進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，雙方的經(jīng)營(yíng)模式都將面臨全新的挑戰(zhàn)。

　　◇供應(yīng)商愈加強(qiáng)勢(shì)，傳統(tǒng)“類金融”模式難以為繼

　　伴隨零售產(chǎn)業(yè)格局裂變、新型零售渠道的崛起及家電品牌商自建渠道能力的增強(qiáng)，傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的控制力正在逐步削弱。

　　國(guó)美電器半年報(bào)顯示，國(guó)美電器上半年來(lái)自供應(yīng)商的收入只有3.76億元，而2011年同期則為10.88億元，這意味著家電連鎖企業(yè)繼續(xù)依靠進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、廣告促銷(xiāo)費(fèi)等來(lái)自供應(yīng)商的收入獲得高額利潤(rùn)已經(jīng)不再可能。同時(shí)，占據(jù)銷(xiāo)售收入比重高達(dá)65%的應(yīng)付款比例，也使國(guó)美與供應(yīng)商的關(guān)系有進(jìn)一步惡化的可能。

　　向供應(yīng)商討利潤(rùn)的傳統(tǒng)“類金融”模式難以為繼，將對(duì)國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變與經(jīng)營(yíng)能力的全面轉(zhuǎn)型帶來(lái)更為深遠(yuǎn)的影響。

　　新一輪的變革，在路上

　　一方面，家電市場(chǎng)需求的萎靡、新型零售業(yè)態(tài)模式的快速崛起、線下擴(kuò)張的瓶頸與對(duì)供應(yīng)商控制能力的削弱，讓家電連鎖企業(yè)“向規(guī)模要利潤(rùn)”與“向供應(yīng)商要利潤(rùn)”的傳統(tǒng)模式難以持續(xù);另一方面，家電連鎖與所有線下實(shí)體零售模式一樣面臨成本不斷高企的剛性壓力。如何通過(guò)對(duì)盈利模式與經(jīng)營(yíng)模式的重新塑造，在日益復(fù)雜的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中脫穎而出，成就未來(lái)產(chǎn)業(yè)地位，已經(jīng)成為所有中國(guó)家電連鎖企業(yè)的共同課題。在連鎖巨頭已經(jīng)作出的轉(zhuǎn)型嘗試中，主要圍繞著向線上進(jìn)軍、“超電器化”、提升服務(wù)與體驗(yàn)等話題展開(kāi)，然而這些話題卻未必適合所有的企業(yè)。

　　蘇寧正在充當(dāng)著業(yè)態(tài)變革急先鋒的角色，其提出的“沃爾瑪+亞馬遜”戰(zhàn)略，配合“私享家”等系列深化服務(wù)與體驗(yàn)的措施，以及對(duì)未來(lái)實(shí)體店面形式的四種差異化劃分(超級(jí)旗艦店、旗艦店、精品店和鄰里店)幾乎囊括了所有可能轉(zhuǎn)型的思路，規(guī)劃不可謂不宏偉。但愈加完美的戰(zhàn)略，背后隱藏著的越可能是一種無(wú)奈的邏輯(網(wǎng)絡(luò)零售的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)更加明顯，家電作為標(biāo)準(zhǔn)化較高的品類，垂直型平臺(tái)難以與綜合性商場(chǎng)抗衡，由此看來(lái)，蘇寧易購(gòu)的品類擴(kuò)張并帶動(dòng)整個(gè)蘇寧體系的全品類化實(shí)屬必然)，或者這是一種基于對(duì)未來(lái)趨勢(shì)難以把握而進(jìn)行的通盤(pán)嘗試。

　　進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售，是業(yè)態(tài)的嘗新;“超電器化”的實(shí)際意義即“百貨化”，本質(zhì)是業(yè)態(tài)的逆襲。暫且不論結(jié)果，二者很大程度上也只是專屬于連鎖巨頭的游戲。對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多區(qū)域連鎖企業(yè)，由于缺乏足夠范圍內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)支撐，即使擁有線上業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)零售的無(wú)地域邊界優(yōu)勢(shì)也難以充分發(fā)揮。采購(gòu)規(guī)模的劣勢(shì)也將使其在成本與價(jià)格上仍然難以與京東、天貓甚至蘇寧易購(gòu)這些網(wǎng)絡(luò)零售巨頭們抗衡，而缺乏線上業(yè)務(wù)牽引的線下品類擴(kuò)張自然更是無(wú)從談起。

　　對(duì)于區(qū)域家電連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)更加現(xiàn)實(shí)的出路可能還是在于扎根其所盤(pán)踞的三四線城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村市場(chǎng)，依托在當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)年累月形成的品牌知名度與區(qū)域影響力，不斷提升服務(wù)(諸如裝修搭配方案推薦等)，盡可能地通過(guò)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新(諸如直接的商品體驗(yàn)等)以及強(qiáng)化貫穿采購(gòu)、供貨、物流、安裝、維修等方面的供應(yīng)鏈體系建設(shè)，加強(qiáng)顧客體驗(yàn)，并滿足顧客個(gè)性化消費(fèi)需求。以顧客體驗(yàn)與服務(wù)為核心，形成對(duì)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)零售巨頭們跨地域攻擊的防御堡壘。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)，新一輪的轉(zhuǎn)型已經(jīng)勢(shì)在必行。無(wú)論選擇哪種變革的方向，都將意味著過(guò)去單純依賴資源與機(jī)遇的“占地圈錢(qián)”式增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。為了降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，任何渴望成功、追求卓越的企業(yè)，在未來(lái)更加復(fù)雜的零售產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中，都必須努力尋求向基于核心價(jià)值的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)型成長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)變。在這其中，通過(guò)系統(tǒng)化與精細(xì)化的戰(zhàn)略思考方法，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的精準(zhǔn)顧客人群與核心價(jià)值定位，并圍繞核心定位進(jìn)行價(jià)值提供模式設(shè)計(jì)，以及基于未來(lái)戰(zhàn)略完成組織能力的全面再造已經(jīng)成為家電連鎖企業(yè)難以回避的三個(gè)課題。