國(guó)內(nèi)零售企業(yè)業(yè)績(jī)的下滑，讓體驗(yàn)型業(yè)態(tài)變得更為重要。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，購(gòu)物中心真正的體驗(yàn)文化還是在社交上。消費(fèi)溝通將越來(lái)越成為購(gòu)物中心差異化重要的利器，這表明購(gòu)物中心要進(jìn)入到品類(lèi)業(yè)態(tài)組合的精細(xì)化零售管理的新時(shí)代。

　　有關(guān)未來(lái)10到20年的中國(guó)零售業(yè)格局以及面貌或許已經(jīng)能在當(dāng)前行業(yè)的新思維中給出一個(gè)答案。

　　體驗(yàn)性業(yè)態(tài)

　　國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心開(kāi)始走‘非大盒子化’的情景式商業(yè)路子，早幾年，購(gòu)物中心常被業(yè)內(nèi)人士戲稱(chēng)為“盒子”。在盒子里畫(huà)格子，再往里面放品牌。購(gòu)物中心操作形同流水線，就連洗手間、前臺(tái)的位置也是如出一轍。

　　千篇一律的商場(chǎng)，消費(fèi)者早已經(jīng)疲勞了。體驗(yàn)業(yè)態(tài)已經(jīng)成為重新聚客的利器。消費(fèi)者更愿意為情感、為環(huán)境、為文化、為娛樂(lè)的體驗(yàn)來(lái)買(mǎi)單，這將是未來(lái)零售業(yè)的趨勢(shì)。

　　而對(duì)于目前國(guó)內(nèi)多數(shù)購(gòu)物中心而言，最普遍的體驗(yàn)化的轉(zhuǎn)型都選擇了加大餐飲的比重。

　　走進(jìn)北京、上海等新開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心，乃至跨國(guó)零售巨頭沃爾瑪宣稱(chēng)要進(jìn)軍的未來(lái)型購(gòu)物中心，餐飲的比重基本都鎖定在了30%以上。

　　餐飲業(yè)態(tài)占比提升，主要原因自然是拉動(dòng)人流。但國(guó)內(nèi)商業(yè)的“體驗(yàn)式消費(fèi)”還停留在初級(jí)階段，體驗(yàn)方法論應(yīng)是從主體的構(gòu)建和六感體系的分析，到靜態(tài)的符號(hào)設(shè)計(jì)和動(dòng)態(tài)的活動(dòng)組合來(lái)做全綜合的體驗(yàn)規(guī)劃。體驗(yàn)式消費(fèi)初期是吃喝玩樂(lè)，后續(xù)階段還是要走主題。

　　國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心掀起的體驗(yàn)熱潮過(guò)于空洞，一些文化、藝術(shù)和商業(yè)仍是兩張皮，只有觀賞效應(yīng)沒(méi)有商業(yè)效應(yīng)。其認(rèn)為，除了餐飲娛樂(lè)外，展示、教育也應(yīng)是體驗(yàn)的一部分，尤其應(yīng)體現(xiàn)交互性、展示性。

　　而諸如西田購(gòu)物中心本身的建筑形態(tài)就是一種體驗(yàn)，北京芳草地購(gòu)物中心亦通過(guò)個(gè)性的建筑設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都體現(xiàn)主題，結(jié)合室內(nèi)設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)組合一起達(dá)到綜合體驗(yàn)的效果。

　　社交化消費(fèi)

　　今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)百貨和零售業(yè)公司業(yè)績(jī)的下滑，讓體驗(yàn)型業(yè)態(tài)變得更為重要。但購(gòu)物中心真正的體驗(yàn)文化還是在社交上。未來(lái)，購(gòu)物中心的主力店不再是家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)，或者銀泰百貨、王府井百貨等任何的業(yè)態(tài)門(mén)店，而是Social(社交)。

　　但購(gòu)物中心如何應(yīng)用“社交圈”這個(gè)概念或者說(shuō)新技術(shù)?

　　一個(gè)顧客進(jìn)到商場(chǎng)來(lái)，去了哪里，在一個(gè)位置停留多長(zhǎng)時(shí)間，最后什么樣的動(dòng)向，又出去，對(duì)于顧客的走動(dòng)活動(dòng)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和測(cè)驗(yàn)分析，就可以做直觀的顧客分布分析以及包括統(tǒng)計(jì)新老顧客占比、顧客到訪頻率、顧客動(dòng)向分析商場(chǎng)分熱區(qū)。

　　未來(lái)中國(guó)的購(gòu)物中心發(fā)展亦將與亞洲趨勢(shì)同步：一是功能由單一到混合，一體化;二是成為生活方式，是工作、家庭之外的第三空間;三是更多體驗(yàn)性、主題性、更多客戶(hù)關(guān)懷。

　　消費(fèi)溝通將越來(lái)越成為購(gòu)物中心差異化重要的利器，這表明購(gòu)物中心要進(jìn)入到品類(lèi)業(yè)態(tài)組合的精細(xì)化零售管理的新時(shí)代。同時(shí)，零售業(yè)必須回歸到關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化，回歸到做消費(fèi)者研究和消費(fèi)者的行為觀察上。

　　只有細(xì)分化的業(yè)態(tài)組群，才有進(jìn)一步的數(shù)據(jù)需求。比如食品雜貨是一個(gè)品類(lèi)，家居是一個(gè)品類(lèi)，都各自代表一個(gè)行業(yè)，但兩者卻并不是同一個(gè)商務(wù)模式，而所謂業(yè)態(tài)是指某一個(gè)核心市場(chǎng)同一商業(yè)模式的組合，只針對(duì)同一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體，采取同一種盈利模式。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維

　　線下零售實(shí)體不得不承認(rèn)，電商在不斷改變著傳統(tǒng)商業(yè)版圖，零售業(yè)的生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓，在電商、互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)商圈也不再是惟一的客流聚合方式，在被嚴(yán)重分流。

　　實(shí)際上，真正觸發(fā)零售商家們?nèi)プ晕腋镄碌囊粋�(gè)重要原因是用戶(hù)的消費(fèi)行為發(fā)生了變化。消費(fèi)者消費(fèi)行為不僅僅使用戶(hù)的成交手段發(fā)生變化，用戶(hù)做成交決策的路徑以及售后的行為都已經(jīng)發(fā)生了變化。比如消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣開(kāi)始追求體驗(yàn)式消費(fèi)，追求社交化消費(fèi)。比如無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使消費(fèi)者的忠誠(chéng)度大幅下降�！�

　　這使得業(yè)內(nèi)達(dá)成共識(shí)，未來(lái)購(gòu)物中心取勝的三個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分別是：以消費(fèi)者為核心，體驗(yàn)規(guī)劃，以社交為核心的O2O策略。

　　那O2O是傳統(tǒng)百貨等零售業(yè)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)質(zhì)性出路嗎?

　　當(dāng)前，王府井百貨、大商股份、天虹商場(chǎng)、友阿股份等百貨業(yè)上市公司等都開(kāi)始O2O逆襲，在銷(xiāo)售低迷下，O2O已成為上市零售企業(yè)股票價(jià)格“聞之起舞”的最熱題材。

　　一一細(xì)看可發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)零售業(yè)的O2O實(shí)踐目前仍缺乏成功的案例，而誤區(qū)反而是家家戶(hù)戶(hù)都選擇了開(kāi)一個(gè)微信官方自媒體賬號(hào)的可有可無(wú)的“雞肋”做法。

　　盡管梅西百貨大概有15%的銷(xiāo)售來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，但在國(guó)內(nèi)，從O2O概念到落地發(fā)揮其效，O2O實(shí)質(zhì)更像是一場(chǎng)“萬(wàn)里長(zhǎng)征”。

　　傳統(tǒng)百貨企業(yè)都在加大SHOPPINGMALL(購(gòu)物中心)的比重，或加大自營(yíng)的部分，加大實(shí)體門(mén)店和電商的融合，加速發(fā)力WIFI項(xiàng)目和會(huì)員互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)的比重，追求體驗(yàn)式消費(fèi)，社交化消費(fèi)。

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