在零售行業(yè)，有句話是營銷人的法寶：“有節(jié)過節(jié)，沒節(jié)造節(jié)!”毫無疑問，中國零售業(yè)的現(xiàn)狀決定了一到節(jié)假日就是銷售的黃金期，隨著商家競(jìng)爭越來越激烈，節(jié)假日也變得越來越多，無論是國際的，中國的，都被商家用來進(jìn)行營銷。情人節(jié)、七夕節(jié)、圣誕節(jié)不消說是最熱門的，節(jié)日當(dāng)天，鮮花漲價(jià)，餐飲推出各種昂貴的情侶套餐也往往銷售一空;其次則是國慶、五一、元旦等小長假，因?yàn)槌鲂腥藬?shù)多，人氣旺，商場(chǎng)都會(huì)配以一定的促銷活動(dòng)來促成銷售; 最后，則是一些可有可無的節(jié)日，比如萬圣節(jié)、感恩節(jié)、元宵節(jié)，只要有點(diǎn)名目的，就被拿來促銷。還有就是每個(gè)商場(chǎng)，每個(gè)品牌各自的周年慶，以及半周年慶等活動(dòng)。國內(nèi)的零售基本處于一個(gè)天天過節(jié)的狀態(tài)。

　　為什么要過節(jié)，商家為什么要造節(jié)?朋友給出了一個(gè)比較合理的回答：“一年365天，年復(fù)一年日復(fù)一日的生活太枯燥，過過節(jié)日給單調(diào)的生活增添點(diǎn)調(diào)味劑。”這也就是為什么商家千方百計(jì)造節(jié)的原因，為消費(fèi)者的單調(diào)生活增添樂趣;這也就是為什么消費(fèi)者愿意為商家造的節(jié)買單的原因，生活太枯燥，需要消費(fèi)，需要新鮮，需要氛圍。

　　那么問題來了，哪家零售商造節(jié)能力最強(qiáng)?毫無疑問——阿里巴巴。雙十一光棍節(jié)原本只是網(wǎng)友戲稱的一個(gè)節(jié)日，既非中國傳統(tǒng)節(jié)日，也非國外節(jié)日，只是一個(gè)普通的日子。經(jīng)過阿里巴巴的創(chuàng)造、營銷、包裝，從最初的光棍節(jié)變成了如今全民狂歡的購物節(jié)。2009年“雙十一”阿里巴巴當(dāng)天的成交額是5200萬，2014年阿里巴巴集團(tuán)“雙十一”當(dāng)天的成交額則高達(dá)571億，僅六年時(shí)間銷售額增長了1000余倍。今年的“雙十一”，不僅是線上零售商的狂歡，以銀泰為首的線下零售商進(jìn)行了截流反擊，線上線下都取得了理想的銷售業(yè)績(不得不說中國的消費(fèi)能力還是很強(qiáng)的)。更值得一提的是今年的“雙十一”，阿里巴巴引起了國外主流大型媒體的關(guān)注，雙十一以后接連不斷地被國外媒體報(bào)道，雖然評(píng)價(jià)不一，但是這個(gè)造出來的節(jié)日確實(shí)轟動(dòng)了全球。

　　既然造節(jié)是商家和消費(fèi)者之間你情我愿的最好溝通方式，那么如何更好地利用造節(jié)促成銷售?

　　1、避免節(jié)日疲憊

　　雖然消費(fèi)者需要過節(jié)日，但是如果一個(gè)零售商或者品牌商365天天天過節(jié)打折促銷，不僅不能給消費(fèi)者新鮮感，還會(huì)讓品牌掉價(jià)。所以除了一些必要的節(jié)日需要配合相應(yīng)的陳列、門店布置、活動(dòng)外，每個(gè)商家一年只要有一次足夠大型、讓消費(fèi)者記住你的“節(jié)日”就可以了。例如阿里巴巴的“雙十一”，雖然當(dāng)天其他網(wǎng)上零售商都來攪局，但是不可改變的是消費(fèi)者的認(rèn)知中當(dāng)天是屬于阿里巴巴的節(jié)日，其他都是配角。再比如銀泰周年慶也是一個(gè)做得比較成功和成熟的節(jié)。不需要太多，只需要一個(gè)屬于你的接你，讓別人對(duì)你這個(gè)零售商有深刻認(rèn)知，就足夠了。多則泛濫，泛濫了則掉價(jià)!

　　2、做好節(jié)日服務(wù)

　　節(jié)日的后遺癥很多，線上零售表現(xiàn)是服務(wù)器癱瘓，導(dǎo)致無法成交和付款，客服熱線被打爆，快遞不能及時(shí)送達(dá)，退換貨無法及時(shí)滿足……這些都是線上零售商遇到過的問題。線下零售商則會(huì)遇到人流過大，排隊(duì)購物時(shí)間長，無法試穿，斷貨嚴(yán)重，環(huán)境嘈雜等等問題。造好了節(jié)，就得及時(shí)解決這些問題，不然造這個(gè)節(jié)的心血就會(huì)白費(fèi)。阿里巴巴算是在這方面做得最完善的，2012年阿里巴巴創(chuàng)造了雙十一當(dāng)天191億銷售額的記錄，引發(fā)了許多銷售問題，印象最深的是快遞爆倉，延后送達(dá)。然而，在其后的兩年時(shí)間里，基本上會(huì)出現(xiàn)的問題都被阿里巴巴提前規(guī)避掉了，快遞的應(yīng)對(duì)能力也逐步提升。比如支付寶提前充值等方式，都是為了避免當(dāng)天銀行系統(tǒng)癱瘓。購物體驗(yàn)越來越好，才能每年都帶來越來越高的銷售額和知名度。

　　3、足夠?qū)嵒莺蛣?chuàng)新

　　雖然現(xiàn)在被商家造出來的節(jié)日一大堆，但是最后真正被消費(fèi)者所記住和認(rèn)知的節(jié)日非常少。除了所有商家都參與的大節(jié)日外，零售商基本都是淹沒在節(jié)日洪流中，自得其樂者居多。自己造的節(jié)日，多是小而不美，既沒有影響力，又沒有多大創(chuàng)新，除了淹沒還是淹沒。要想讓消費(fèi)者對(duì)于商家造出來的節(jié)日有強(qiáng)烈的認(rèn)知度，必須要具備兩個(gè)要素：1)折扣力度足夠低，讓消費(fèi)者感受到真正的實(shí)惠;2)造節(jié)玩法足夠新穎，讓消費(fèi)者感覺到好玩。沒有一定財(cái)力物力的商家，還真是比較難接招，也就阿里巴巴這種土豪公司才能把“雙十一”造得如此瘋狂。

　　造節(jié)的最終目的是為了給消費(fèi)者枯燥的生活增添樂趣，記住這個(gè)道理，商家也許才能真正把節(jié)造好!

　　（聯(lián)商專欄作者 胡柯柯/文 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處！）

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