在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、消費(fèi)升級(jí)、電商沖擊和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，實(shí)體商業(yè)的傳統(tǒng)形態(tài)都在尋求轉(zhuǎn)型，尋找新的發(fā)展契機(jī)，社區(qū)商業(yè)成了新的肥沃戰(zhàn)場。城市零售邊緣崛起，出現(xiàn)了“集聚—擴(kuò)散”的趨勢，眾多的企業(yè)開始“微”化，落位社區(qū)商業(yè)。

過去的社區(qū)商業(yè)研究，更多是樓盤開發(fā)商基于商業(yè)規(guī)劃目的，實(shí)體零售業(yè)也有部分分析，多是從競爭展開。下面，我們從實(shí)體零售經(jīng)營決策的角度進(jìn)行社區(qū)商業(yè)的初級(jí)探討。

以下社區(qū)商業(yè)特指有一定城鎮(zhèn)化的、居民區(qū)與商業(yè)組合，特指城市社區(qū)，不包含農(nóng)村社區(qū)、城鄉(xiāng)聯(lián)合體、專能社區(qū)、商業(yè)集中區(qū)商業(yè)。

一、 社區(qū)商業(yè)的分類

一般對(duì)社區(qū)商業(yè)的分類主要有以下維度：

（1）形態(tài)：商業(yè)中心、商業(yè)街、底商→這其中商業(yè)街和底商有很多的交織表現(xiàn)形態(tài)；

（2）封閉開放度：外向型、中間型和內(nèi)向型；

（3）環(huán)境表現(xiàn)：圈地街鋪型、入口街鋪型、入口集中型、以點(diǎn)帶面型及綜合型。

（4）集中分散性：多樣型、集中型和分散型。

（5）與住宅關(guān)系：住宅內(nèi)、住宅沿街、商住分離式

為了更加清晰的表述社區(qū)商業(yè)的，我們從橫向分布和縱向厚度來分析社區(qū)商業(yè)：

商業(yè)類型組合分析

項(xiàng)目	單軌式	雙軌式	點(diǎn)式	混合式
底商 （1-2層）	沿街道路一側(cè)商業(yè)	比較理想的社區(qū)商業(yè)，易于形成氣候	/	部分路段雙軌，部分區(qū)域單軌，或部分區(qū)域散點(diǎn)式
組層 （3層）	展示面更佳，但聚集效果取決于組織規(guī)模	擴(kuò)張空間好，更容易形成具備主力店的商業(yè)中心	一般為商住分離或住宅區(qū)內(nèi)表現(xiàn)為多層建筑	類型很多，受社區(qū)入口影響， 主力店常常位于轉(zhuǎn)角處
中高層 （＞3層）	數(shù)量不多，常常是社區(qū)商業(yè)的大型主力店，易于聚集人氣。

二、 社區(qū)商業(yè)的幾個(gè)特性

1、有限輻射

社區(qū)商業(yè)一般會(huì)圍繞社區(qū)出入口和重點(diǎn)商戶，形成了一定的密度和聚集度，呈現(xiàn)出一定的地域特性；因居民消費(fèi)便利的需求，輻射是相對(duì)有限的。目前的商業(yè)競爭因?qū)蛹?jí)市場的不同，單項(xiàng)目性商業(yè)已經(jīng)很難超過3公里范圍（當(dāng)然，這一有限性受社區(qū)商業(yè)規(guī)模、業(yè)態(tài)組合、業(yè)態(tài)特性、居民能力等要素的影響），一般而言，越是高級(jí)的城市，半徑會(huì)越短，但厚度亦越高。

輻射的有限性決定了社區(qū)商業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性及穩(wěn)定性特征，單點(diǎn)缺乏持續(xù)放大的可能性，所以社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營也更加需要進(jìn)行社區(qū)深耕和客戶深耕。

2、業(yè)態(tài)動(dòng)態(tài)重復(fù)度相對(duì)高

社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)會(huì)隨著社區(qū)的逐步成熟呈現(xiàn)出階段特性，成熟后會(huì)形成相對(duì)合理的功能業(yè)態(tài)組合，并且業(yè)態(tài)中相同性質(zhì)的經(jīng)營主體具有相對(duì)較高的重復(fù)性，比如一條街上可能有數(shù)家超市、理發(fā)店、彩票店、中介、餐飲等等。

動(dòng)態(tài)重復(fù)性決定了社區(qū)商業(yè)更多是以質(zhì)取勝，就大眾創(chuàng)業(yè)者而言，有限的客群經(jīng)營相同的項(xiàng)目，很容易死掉，也很容易把對(duì)手逼死，市場機(jī)會(huì)和切入點(diǎn)更多，但對(duì)經(jīng)營質(zhì)量的要求更高，因此，社區(qū)商業(yè)的轉(zhuǎn)租率特別高。

社區(qū)商業(yè)階段性業(yè)態(tài)（非完全列舉）

依照社區(qū)的規(guī)模，上述業(yè)態(tài)有一個(gè)逐步調(diào)整完備的過程。

3、組合豐富性

圍繞居民各層次的需求，社區(qū)商業(yè)難呈現(xiàn)主題化，一些大的商業(yè)體可以具備主題化元素，但很難用單一業(yè)態(tài)生存。

對(duì)大眾創(chuàng)業(yè)者來講，組合的豐富性決定了社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)品種及契入點(diǎn)很重要。對(duì)超市零售業(yè)來說，社區(qū)服務(wù)的內(nèi)涵也可以有豐富的選擇。

三、 社區(qū)商業(yè)的幾個(gè)判斷

中國目前的多數(shù)社區(qū)商業(yè)，開發(fā)商的開發(fā)模式依然比較粗放，底商是開發(fā)商重要的利潤池之一。“開發(fā)商—商鋪業(yè)主—商鋪經(jīng)營者”三層價(jià)值鏈加層是多數(shù)社區(qū)商業(yè)主要表現(xiàn)。

1、出租型格子鋪是社區(qū)商業(yè)供應(yīng)的主體

對(duì)土地資源來說，大商業(yè)總歸是少數(shù)，在經(jīng)歷前十幾年的零售圈地瘋狂之后，各城市中商業(yè)地產(chǎn)的格局既定，大鋪位名花有主，新增量總是有限，成本也更高。出租型格子鋪?zhàn)陨碜馄诙蹋�隔、并、轉(zhuǎn)、調(diào)的空間更大，因此也必然成為商業(yè)供應(yīng)的主體。

2、出租型格子鋪價(jià)值將放大

就未來而言，商業(yè)中心型的臨街商鋪價(jià)值必然會(huì)下降，像上海淮海路商業(yè)街空鋪潮，不排除若干年后排浪式表現(xiàn)到各層級(jí)市場。電商、購物中心分流必然對(duì)各城市傳統(tǒng)的商業(yè)中心沿街店鋪形成沖擊。

而社區(qū)沿街商鋪的價(jià)值會(huì)得到更大的體現(xiàn)，尤其是貼近厚度社區(qū)的臨街商鋪。因?yàn)楸憷�性足夠，供�?yīng)商品差異化不大，有條件短時(shí)間停車，顧客的碎片式購買決定了社區(qū)街邊店是更有效率的消費(fèi)選擇；尤其是新創(chuàng)業(yè)一代提供了更多新穎的社區(qū)經(jīng)營品種和方式，相對(duì)中心商業(yè)區(qū)街鋪，社區(qū)臨街商鋪?zhàn)饨鸪杀靖�低，這些要素都是社區(qū)沿街商鋪更有價(jià)值的原因。

隨著經(jīng)濟(jì)主體對(duì)社區(qū)商業(yè)的關(guān)注，可以預(yù)測，這將推高社區(qū)臨街店鋪的租金成本，企業(yè)宜早布局。

3、社區(qū)商業(yè)的品質(zhì)升級(jí)更激烈

從現(xiàn)狀來看，多數(shù)城市的社區(qū)商戶需要品牌化升級(jí)。目前，各城市街區(qū)家庭式、夫妻老婆店及個(gè)體創(chuàng)業(yè)單店居多，即使一些加盟品牌，自身在經(jīng)營上的積累并不厚實(shí)。日本會(huì)有一些生存了幾十年的老餐飲、老食品及老專賣店永續(xù)經(jīng)營，除國情原因外，更重要的可能是經(jīng)營的內(nèi)涵和品質(zhì)已經(jīng)足夠深厚。我相信中國的社區(qū)商業(yè)，未來也將迎來新一輪的品牌升級(jí)，從初期、原始、簡單、粗放式經(jīng)營，向品牌、品質(zhì)、健康及科學(xué)化經(jīng)營深入，從而也將更加貼近消費(fèi)者。其實(shí)從社區(qū)商業(yè)的夜市可以看出，先歇菜的都是那些大眾經(jīng)營戶。

但這一過程可能會(huì)比較長，這是由社區(qū)商業(yè)的分散和缺少規(guī)模化引起的，也是中國社會(huì)商業(yè)巨變轉(zhuǎn)型的必然表現(xiàn)；商業(yè)品牌化和品質(zhì)化的過程將出現(xiàn)排浪式層級(jí)下拓，形式和內(nèi)涵創(chuàng)新也將隨著年輕一代的就業(yè)潮而更快的向前推進(jìn)。過了這一陣子互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)期后，實(shí)體零售的經(jīng)營升級(jí)性創(chuàng)業(yè)將成為主體，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的跨界和混搭將精彩紛呈。

四、 社區(qū)消費(fèi)者

1、客層的分類

消費(fèi)者分析的方法很多，從社區(qū)的角度，我們可能更需要從賦閑時(shí)間維度進(jìn)行客層分析，由此進(jìn)行針對(duì)性的爭取和舍棄。

因?yàn)槭潜憷�性的、碎片化和高頻的購買，在目標(biāo)客群的基礎(chǔ)上，客層分類維度就變的相對(duì)單一。就超市而言，以退休、全職太太和自由職業(yè)者為一層，他們賦閑時(shí)間多，在平時(shí)分散購物，體現(xiàn)一定的早晚特性；而輪休及在班在職工作者為一層，體現(xiàn)出明顯的晚間和周末購買特性。超市營銷需要針對(duì)這兩各客層展開，超市以往在這方面有認(rèn)識(shí)和應(yīng)對(duì)，今天這種特征更加明顯，時(shí)段強(qiáng)度更加集中。企業(yè)是否真的做到了營銷的無縫對(duì)接、商品展示的無縫對(duì)接和服務(wù)勞力的無縫對(duì)接，每個(gè)企業(yè)情況不同，許多企業(yè)晚上高峰期管理人員下班了是常有的事情。

這也將決定超市未來管理的調(diào)整。社區(qū)超市的班次需要重早晚，輕中間，需要員工就近解決，需要臨時(shí)工支持，需要極致的勞效改善，需要人力資源的重新調(diào)整，夫妻老婆店可以24小時(shí)守店的，正規(guī)企業(yè)即使申請(qǐng)綜合工時(shí)制也不見得能夠解決；私人能做的事情，正規(guī)企業(yè)往往很難辦好。

2、消費(fèi)者的需求

超市應(yīng)對(duì)全渠道競爭最大的問題是被電商奪取了增量，就經(jīng)營超市而言，除了購物中心和同業(yè)，超市重點(diǎn)是兩類對(duì)手：

超市兩類對(duì)手分析

五、 社區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇

從超市零售商角度，應(yīng)對(duì)下一輪社區(qū)商業(yè)的熱潮，還需要企業(yè)進(jìn)行更高層次的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：

1、發(fā)展社區(qū)購物中心

形式我們不做贅述，只是想強(qiáng)調(diào)的是，未來的社區(qū)購物中心：

一需要縮小超市面積，提高超市板塊物業(yè)效率；

二需要處理好臨街便利，建議臨街放置業(yè)態(tài)進(jìn)行研究，非要讓人開車到地下停車場轉(zhuǎn)一圈，效率缺失，生意注定也難繁榮；

三是增加社區(qū)功能，特別是社區(qū)健身、社交及娛樂內(nèi)容；

四是營銷之中的社區(qū)互動(dòng)，在建筑設(shè)計(jì)上一定需要提供一定的廣場公共活動(dòng)空間并且公共空間需要經(jīng)營，廣場特設(shè)溜冰區(qū)、街舞區(qū)、廣場舞區(qū)等，聯(lián)商網(wǎng)上推介過日本7&i購物中心的設(shè)計(jì)，值得借鑒；

五是個(gè)性化經(jīng)營，可以設(shè)置排檔區(qū)嗎？可以設(shè)置小型動(dòng)物園嗎？可以放置地方性品牌內(nèi)容區(qū)嗎？都有值得探討的空間。

2、以底商物業(yè)為實(shí)體店鋪，布局終端

社區(qū)電商也是社區(qū)商業(yè)的重要力量，當(dāng)前，四大勢力同時(shí)對(duì)社區(qū)終端產(chǎn)生著影響：

·   個(gè)人電商創(chuàng)業(yè)者涌入，包括快配、跑腿服務(wù)、物業(yè)信息及垂直商品服務(wù)等；

·   零售品牌的電商選擇。

·   現(xiàn)有經(jīng)營者轉(zhuǎn)型。

·   政府主導(dǎo)的末端物流提貨點(diǎn)規(guī)劃和社區(qū)配套規(guī)劃。

我相信，從價(jià)值鏈角度，廠家與消費(fèi)者再怎么直接對(duì)接，實(shí)物運(yùn)輸?shù)奈锪鳝h(huán)節(jié)少不了，價(jià)值鏈的長度會(huì)縮短但不會(huì)抹殺專業(yè)分工，未來商業(yè)只會(huì)變成相對(duì)精簡高效的價(jià)值鏈層級(jí)，“廠家→商家（包含中間轉(zhuǎn)運(yùn)商或物流商，層級(jí)唯一）→消費(fèi)者”，前一段會(huì)通過技術(shù)和現(xiàn)有分工解決效率問題，而后一個(gè)段的對(duì)接或者說最后一公里，價(jià)值無限。而最后一公里，底商終端會(huì)價(jià)值重現(xiàn)。

對(duì)實(shí)體零售業(yè)來說，你不布終端，未來當(dāng)別人布置了更大社區(qū)終端后，你的商品要進(jìn)入，無疑要成為付費(fèi)方，除非你可以忍受高成本的物流配送支出，或者不做電商。

3、體外試驗(yàn)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，豐富業(yè)態(tài)形式

相關(guān)內(nèi)容，筆者此前博客中多有推薦，樂城樂大嘴零食的模式值得推薦。

然而對(duì)原來做標(biāo)準(zhǔn)超市的系統(tǒng)來說，這是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。發(fā)展社區(qū)底商，不意味著你原來開超市的，現(xiàn)場面積小一些，到社區(qū)找格子鋪幾家打通就能經(jīng)營好的，也不是你把超市做的面包、水果、休閑食品搬到街面上開一家店就能成功的，社區(qū)格子鋪是物業(yè)主體，但并不代表商品的簡單平移，你需要更多的創(chuàng)新和更加靈活的經(jīng)營。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈格局需要打破，需要操作更多的源頭采購和自有品牌，需要給門店更多的授權(quán)和激勵(lì)，推進(jìn)托管制。

然而對(duì)于許多企業(yè)來說，按照上面的操作代價(jià)太大。建議可以通過體外試驗(yàn)，推動(dòng)內(nèi)部微創(chuàng)業(yè)和個(gè)性化經(jīng)營。

一是試驗(yàn)店運(yùn)作機(jī)制重新設(shè)計(jì)。開店的投資實(shí)施合伙制，員工需要入股，愿意做的人一起干，培育和推動(dòng)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)；甚至可以社會(huì)招募創(chuàng)業(yè)者，孵化品牌。

二是試驗(yàn)店實(shí)施全新的管理機(jī)制，與供應(yīng)商合作考慮不收取后臺(tái)費(fèi)用，單純以商品差價(jià)或固定扣點(diǎn)，商品可以從現(xiàn)有系統(tǒng)選貨，按照新規(guī)則核算，也可更多進(jìn)行買手直采；

三是試驗(yàn)店應(yīng)讓年輕人進(jìn)行新的風(fēng)格設(shè)計(jì)，推進(jìn)新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用。員工可以向社會(huì)上一切專賣店系統(tǒng)學(xué)習(xí)相對(duì)靈活的經(jīng)營能力。

四是門店經(jīng)營的高度授權(quán)個(gè)性化，在系統(tǒng)管理和基本風(fēng)險(xiǎn)控制的基礎(chǔ)上，員工可以自由決策商品價(jià)格、服務(wù)內(nèi)涵、促銷，個(gè)性、自由靈活采購和核算，按照正常的專賣店利潤進(jìn)行要求即可。

從業(yè)態(tài)上講，圍繞自身能力，圍繞社區(qū)需求，不斷探索現(xiàn)有門店基礎(chǔ)上的品質(zhì)化升級(jí)，空間大有可為。

4、超市自身的供應(yīng)鏈變革

我們無法想象持續(xù)原有的收費(fèi)機(jī)制和經(jīng)營方式能夠帶來傳統(tǒng)零售業(yè)的重生，即便是社區(qū)商業(yè)給了很多的潛力和機(jī)會(huì)。方向既定，一句話，行動(dòng)吧！把你的生鮮鮮度翻一番、供應(yīng)商源頭采購比例提高50%、差異化品種配置到40%、商品汰換率提高50%、供應(yīng)商固定收費(fèi)改為銷售激勵(lì)收費(fèi)......

不知道這樣變了之后會(huì)不會(huì)更好，但我相信穩(wěn)妥的改變總會(huì)迎來生機(jī)，人，是最核心的生產(chǎn)力！

5、與開發(fā)商的定向聯(lián)合

在新的社區(qū)商業(yè)經(jīng)營中，許多開發(fā)商做出了新的調(diào)整和規(guī)劃：

贏商網(wǎng)《社區(qū)商業(yè)七大模式解讀：萬科、萬達(dá)、花樣年等如何做》文章分析了七大房企的社區(qū)商業(yè)思考

一、萬科——自建自營，“五菜一湯”統(tǒng)一招商、運(yùn)營

二、龍湖——匹配家庭的完整業(yè)態(tài)，避免高端

三、恒大——?jiǎng)�場模式，自有業(yè)態(tài)反哺、升級(jí)社區(qū)服務(wù)

四、萬達(dá)——體量太大，“不是一個(gè)好模式”

五、協(xié)信地產(chǎn)——步行10分鐘內(nèi)的社區(qū)商街

六、陽光新業(yè)——大數(shù)據(jù)研究“集群”，業(yè)態(tài)隨消費(fèi)趨勢調(diào)整

七、花樣年——優(yōu)質(zhì)低價(jià)的新型社區(qū)電商服務(wù)

零售業(yè)應(yīng)該有結(jié)合的機(jī)會(huì)。

6、推動(dòng)電商業(yè)務(wù)

有了終端，你可以向平臺(tái)方向走，物流可以落地，形象可以落地，社區(qū)足以生根，你的電商網(wǎng)絡(luò)效益更主要是消費(fèi)者的深耕。

總結(jié)而言，社區(qū)商業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口，開設(shè)便利店和店鋪小型化只是一種表現(xiàn)，深入探討內(nèi)部契機(jī)，零售業(yè)才能抓住飛翔的機(jī)會(huì)。