十年前，商場里的餐飲業(yè)是為逛累了的人歇腳準備的;現在，人們在購物中心吃過了飯，下樓時順便逛個街。

　　從上午11點等到下午1點，李丹和兩位閨蜜終于吃上了她的26歲生日宴——在周末的高峰時段到京城最火爆的餐廳聚會，等待，是意料之中的事情。

　　這兩個小時的時間里，她們“預算外”支出了2000元。

　　一大早，三人分別從海淀區(qū)、西城區(qū)、朝陽區(qū)出發(fā)，趕到王府井apm購物中心，直奔六層。杭幫菜“外婆家”門口的取號機前已經排起了長隊。確認前面還有38桌客人后，她們在取號機上留下電話號碼，轉身下樓開始“掃貨”。兩個小時后，當李丹收到“外婆喊你回家吃飯”的短信時，她們手中的購物袋里已經多了一件淺藍色的羊毛大衣、一條黑底白點的連衣裙和三支屈臣氏的護手霜。

　　那頓飯最終只花了176元，還不到購物消費的十分之一。

　　用餐飲拉動零售的客流和銷量，這是2008年北京apm進行購物中心化改造時，總經理蔡志強的設想，今天，餐飲店門口長長的隊伍讓夢想變成了現實。

　　這早已不是什么行業(yè)秘密。2013年戴德梁行的一項統(tǒng)計顯示，北京購物中心的租戶中，餐飲業(yè)態(tài)的占比已經升至18%，對租金貢獻最大的服裝業(yè)態(tài)則下降到了34%。幾年前，apm、萬達廣場、大悅城等成熟商業(yè)項目中餐飲面積占30%到35%還被視為特色，如今，新開業(yè)的購物中心里，餐飲業(yè)態(tài)比例超過三分之一已是常態(tài)。

　　這次變革，與王健林、馬云和巴菲特都有關系

　　第一個喊出口號的是王健林。十年前，他就提出了這樣的論斷：“中國的購物中心不是賣出來的，是吃出來的。”

　　許多人不信。彼時，中國的百貨零售業(yè)經歷了十余年的擴張，正處于穩(wěn)定發(fā)展的好光景。2004年，全國零售行業(yè)總體市場規(guī)模還保持著12.9%的增長率，比整體經濟增長率高出3個百分點;同時，全國224家大中型百貨企業(yè)的銷售額占社會消費品零售總額的5.5%，比2003年提升了約一個百分點。

　　但日后回看，對于“賣”這種單一商業(yè)模式來說，那已是最后的好光景。幾乎就是從這一年起，集購物、休閑、娛樂、餐飲為一體的大型購物中心開始以驚人的速度在北京、上海、深圳等一線城市林立，迅速成為都市人的新去處。“逛街”不再意味著“花費大量時間精力去百貨公司挑選一件自己需要的商品”，而變成了一種全方位的潮流生活方式。

　　杭州外婆家餐飲連鎖機構的管理人員王陽還記得當時的社會變化。他回憶說：“沒人騎著自行車去逛街買東西、吃飯、看電影了。街上汽車越來越多，去一處就得停一下車，你想想得多折騰?商場變成了綜合體，車子開進去就不用開出來了，吃、穿、用、玩一次性搞定，方便。”當時，他所在的杭州就以經濟發(fā)達、街頭汽車多而聞名。

　　與此同時，這個城市還醞釀著一次更大的購物變革。2003年，淘寶網成立;2004年，中國在線購物的市場規(guī)模增長率就達到了165%，遠超任何一種傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，百貨業(yè)幾乎立刻感受到了寒冬的迫近。

　　但“吃飯不親自來是無法替代的，永遠在線上實現不了的”，從事餐飲招商多年的中糧置地商管中心總經理助理劉冰意識到。

　　2007年年底，中糧置地旗下首個購物中心西單大悅城開業(yè)，總建筑面積20.5萬平方米，成為西單商區(qū)最大的時尚商業(yè)綜合體，劉冰任該項目餐飲招商負責人。上下11層樓，一到五層是傳統(tǒng)的服裝百貨，頂上兩層是首都電影院，六七八三層都留給了餐飲，比例之大，在當時北京的購物中心中無出其右。

　　“對商業(yè)地產稍微了解的人都知道，餐飲商戶給的租金比較低，而且占用面積大、租期長，裝潢、設備、人員成本又很高，從利潤角度看，很不劃算。”劉冰說，他看中的是餐飲對客流的吸引力。

　　不過，盡管有所預期，但看到西單大悅城里美國冰淇淋品牌DQ(Diary Queen)25平方米的鋪位前從早到晚排著隊，單日賣出2000多份冰淇淋，營業(yè)額近三萬元時，他還是吃了一驚。

　　吃驚的不光是劉冰，還有DQ的老板沃倫 · 巴菲特。以至于三年后朝陽大悅城的DQ開業(yè)時，他特意帶著比爾 · 蓋茨前來捧場，并在開業(yè)慶典上親自演示了DQ冰淇淋“倒杯不灑”的特色。

　　餐飲鋪位和服裝鋪位，哪個更賺錢

　　同樣的故事在各個購物中心陸續(xù)上演。

　　2008年，香港新鴻基地產將位于北京王府井的老字號百貨商場“東安廣場”改造成了現代化的時尚購物中心，并改名為“apm”——與在香港大獲成功的觀塘apm購物中心同名。

　　早在那之前半年，蔡志強就帶著招商團隊在全國各地到處跑，尋求優(yōu)秀的餐飲商戶。在杭州，他會見了王陽的老板——外婆家餐飲連鎖的董事長吳國平。彼時，這個創(chuàng)立于1998年的杭州本地餐飲品牌已經靠好口味、相對低廉的價格和時尚的裝修，在浙江和上海打開了市場。

　　外婆家也在尋找新的機會。它是杭州第一個走進商場的餐飲連鎖品牌，2006年便在“全浙江人都來買奢侈品”的杭州大廈里開了門店。本身的好口碑加上商場的人氣，使得這家設有300多個座位的店鋪每天能吸引1500到2000人次光顧，平均翻臺率達到6——對當時的中餐店來說，達到3就是很不錯的成績了。

　　蔡志強就是在那兒首次看到吃飯排隊的“奇觀”的。更稀奇的事，2006年之后，外婆家又接連在杭州大廈里開了兩家門店，一座大樓里三家同品牌分店，還家家爆滿。“當時北京的中餐店沒有這么火的，”他說。

　　半年后，外婆家在apm開了北京第一家分店，從此北京也有了“奇觀”。如今，在用餐高峰時段，其平均等座時間達60到80分鐘，食客們仍樂此不彼。

　　此前，大悅城的劉冰用幾乎同樣的方法，將港式茶餐廳港麗、澳門風味火鍋豆撈坊等外地知名餐飲品牌首次引進北京，“非常有特色，年輕人愛來”。

　　相比之下，萬達廣場則更注重本土化的發(fā)展。王健林要求每一處新萬達廣場開張前，都要對本地餐飲市場進行調查，列出當地餐飲品牌的前30名，并至少引進其中的三分之二。

　　這些“號召力非常強，能極大拉動客流量、提升購物中心品牌”的商戶，都被劉冰列為招商的“第一梯隊”——“很多時候顧客就是為了吃它才到你這兒來”;相應的，第二梯隊就是“有一定品牌影響力但沒那么夸張，要跟購物中心相互攙扶、共同進步的”;第三類則是“需要我們帶上它跑的小品牌、新品牌”。

　　“第一梯隊”不僅給購物中心帶來了人氣，也讓餐飲鋪位的租金水漲船高。

　　“實踐證明，我之前的判斷是正確的，而且現在餐飲火了以后，餐飲租金跟二樓服飾租金基本相同。”2012年的萬達商業(yè)年會上，王健林說。而據蔡志強透露，如今apm五六兩層餐飲商鋪的單位租金比幾年前高了30%到40%。

　　而面對“第三梯隊”的主動示好，購物中心的態(tài)度卻相當謹慎。一年前，來自韓國的特色披薩品牌“速度”想打入中國市場，希望與apm合作，蔡志強想了又想還是拒絕了。“雖然它說自己在韓國做得很好，但我沒見過，不知道在中國會不會水土不服，所以不敢讓它進來。”

　　最終，“速度”進駐了北京另一家購物綜合體藍色港灣，并成功站穩(wěn)了腳跟。“排隊排到80號，一天營業(yè)額10萬，大眾點評五顆星，”蔡志強偷偷去吃了一次，覺得“味道不錯”，才決定重啟與它的合作。

　　而且，對一些小品牌商家，apm還提出了兩個條件：第一，為了保持消費者的新鮮感，維持品牌吸引力，需要每半年更新一次菜單、推出一些新品;第二，如果連續(xù)兩年無法達到營業(yè)目標，就必須離開。

　　餐飲業(yè)的“噴灑式效應”

　　人氣在往“上”走。原本屬于商業(yè)非活躍區(qū)域的商場頂層被餐飲帶動了起來，而倍受電子商務沖擊的零售業(yè)正需要這把“火”來驅散嚴冬。

　　之所以把餐飲安置在靠上的樓層，按照劉冰的說法，是為了形成“噴灑式效應”：用餐結束的人們可以在下樓時“順便”光顧各樓層的服裝百貨。為了使這種效應最大化，很多購物中心都在商場結構的設計上煞費苦心，讓上下樓的路線覆蓋盡可能多的商鋪。

　　人人都看出了這樣的趨勢。為了可遇見的美好前景，一些購物中心甚至愿意放棄眼前的利益。業(yè)內人士丁文(化名)說，曾有購物中心開出“免租金一年且送80萬元裝修補貼”的條件，以此來吸引某人氣爆棚的韓式烤肉品牌入駐。

　　但并非所有的努力都能成功。丁文口中的這家購物中心也算是北京最早發(fā)展餐飲業(yè)態(tài)的購物中心之一，但它看清了大方向，卻走了一條小岔道。“當初為了滿足周邊寫字樓的需求，它做的全是商務套餐，白領中午急匆匆地來吃個飯，吃完就走，對你的零售一點幫助都沒有，人再多有什么用?”

　　殊途同歸的例子還包括，一家很早就開始轉型的老牌百貨商場，專門辟出兩層樓做餐飲，且租戶都是時下最紅火的品牌，百貨生意卻仍舊不見起色——“它的餐飲很時尚了，樓下賣的卻不是年輕人喜歡的東西”。

　　對此，劉冰與蔡志強的經驗相同：互動。餐飲和零售要互動。

　　“樓上和樓下面對的必須是同樣一群人，才能把生意串聯起來。”蔡志強說。在從“東安市場”到“apm”的轉型中，除了打造潮流餐飲，他還將美國潮流服飾品牌Forever21首次引入北京，又開了亞洲最大的蘋果旗艦店，牢牢奠定了其在北京購物中心中的時尚前沿地位。

　　而在更早的時候，西單大悅城靠“北京首個H&M門店”成功晉升最受18到30歲年輕人歡迎的購物商場。三年后，朝陽大悅城開張，劉冰又啟動了不一樣的招商方案：“西單那邊沒什么居民，跑這么遠來逛街的一般都是年輕人;而朝陽大悅城周邊都是居民區(qū)，消費者的年齡相對偏大。所以西單主打潮流、時尚、約會，餐飲商鋪都是小資情調的、小桌子的，如港麗、避風塘、鹿港小鎮(zhèn);朝陽大悅城則有便宜坊、金鼎軒等適合家庭聚會的餐廳，服裝百貨品牌的定位也更高一些。”

　　事實上，兩種業(yè)態(tài)之間基于相同客戶群體的“天然互動”已不能讓他們滿足。

　　劉冰在琢磨更加“主動”的資源調配：跟蹤顧客的足跡，看哪些餐飲品牌和零售品牌更“搭”，從而重新設計更合理的商鋪分布方案。這個基于大數據分析的設想目前還停留在構思階段，但蔡志強的創(chuàng)意已經在今年的12月1日成為現實——apm的餐飲、零售品牌之間達成了“互助促銷關系”。比如，憑部分服裝品牌的消費小票到西貝用餐即可享受9折優(yōu)惠，或者憑部分餐飲店鋪消費小票到歐西亞時尚電子產品店購物可享8折優(yōu)惠。

　　“這種‘聯動機制’是北京apm首創(chuàng)的。”他強調。

　　三分之一留給餐飲，三分之一留給停車場

　　進駐購物中心，對餐飲品牌來說也意味著便利。

　　作為“第一個吃螃蟹的人”，2006年與杭州大廈的合作就讓外婆家嘗到了甜頭。它，或者說它的客人，被置于商場的“蔭蔽”之中：一年四季都有中央空調，夏天不熱，冬天不冷，風吹不到，雨淋不著。有走廊可供客人等待，如果實在無聊還可以去樓下逛一逛，在沒有發(fā)明短信叫號系統(tǒng)的時代，“外婆”會用商場廣播“喊你回家吃飯”。

　　換句話說，如果不是搬進商場，也不會出現后來讓蔡志強驚嘆的排隊奇觀。而如果沒有蔡志強伸出橄欖枝，這家南方土生土長的餐飲連鎖企業(yè)也許至今還沒有跨出 江浙滬的圈子。

　　更多的便利，王陽是在成為北京大區(qū)總經理之后才慢慢領會到的。“做餐飲要處理太多關系了，從食品安全到衛(wèi)生防疫、消防、交通、城管、稅務、工商，幾乎要跟所有的政府職能部門打交道。”他說，“在杭州這不算什么，做了那么多年生意，哪兒哪兒都很熟，但如果讓我們自己來北京開分店，就兩眼一抹黑了。”

　　apm的團隊帶著他們跑遍北京各部門，處理好了所有的文件和手續(xù)。后來從香港、臺灣引進的餐飲品牌，還通過apm的幫助向政府申請到了補貼。

　　購物中心還在想方設法為自己的商戶拉動客流。除了日常的燈箱廣告、節(jié)假日促銷外，各類主題展覽正成為聚客的不二法門。從香港海港城的“橡皮鴨悅游海港城”到北京朝陽大悅城的“哆啦A夢100周年特展”，再到上海apm的“史努比花生漫畫65周年展”、廣州太古匯的“迪斯尼90周年主題展”，每一次主題活動，都會帶來所有商鋪的銷量增長。

　　“對了，現在每家購物中心都恨不得拿出三分之一的樓層來做停車場，人再多，我們也不用操心停車位的事情了。”王陽說——他始終忘不了酒樓式餐廳停車難的事。

　　蔡志強則想起這么一件事：在apm剛開業(yè)的一段時間里，晚餐時段的餐飲生意不好。為此，他宣布從晚上5點半到10點，apm樓下一律免費停車，“人流和銷售額一下子升上來了。”

　　如今，外婆家已經成為擁有多個子品牌的大型餐飲連鎖機構。僅2013年，它就在北上廣深、南京、天津、溫州、沈陽等城市新開了30家分店，至2014年年底，還將增加50多家——而它們無一例外都開在購物中心里。
　　（來源：壹讀）