社區O2O

社區O2O這個概念被正式提出只有一年多時間，卻迅速成為席卷傳統企業、互聯網企業的熱詞，也被各色“創一代”“創二代”們及投資者視為又一個可能一夜暴富的機會點。

社區O2O這個概念被正式提出只有一年多時間，卻迅速成為席卷傳統企業、互聯網企業的熱詞，也被各色“創一代”“創二代”們及投資者視為又一個可能一夜暴富的機會點。這從阿里、京東、騰訊等大平臺商極力推動自身社區化O2O項目及收貨寶、社區001、小區無憂、愛鮮蜂、彩生活、餓了么等社區O2O平臺不斷得到資本青睞的瘋狂中可以看出。

然而，理想很豐滿，現實卻骨感。

其實，理性的觀察者都知道，一個個看似炫目的社區O2O項目，目前離開資本還很難存活，更遑論盈利了。逐利的資本可能長期不要求回報嗎?社區O2O離自我造血還有多遠?號稱有萬億市場的社區O2O正在遍地燒錢，然而，這把熊熊大火火候如何?是不是已經把這鍋菜炒煳了?社區O2O已經泡沫充盈了嗎?

蜂擁上演的搶灘大戲

原作者: 梁錫崴

在全行業普遍為實現盈利寢食難安，甚至不斷有人折戟沉沙的時候，越來越多的企業正熱火朝天地加入搶灘混戰。

社區O2O已經是炙手可熱的概念，但就像“teenage sex”(青少年對于性的態度)一樣，每個人都在談論，每個人都不知道怎么做，每個人都懷疑別人在做，也到處宣稱自己在做，但是不是這么回事則很難說。

作為與衣食住行最接近的生活單位和物流配送的最小單元，社區具有巨大的平臺價值，被視作是最接地氣最優質的O2O入口。經過幾年的摸索，在城市社區化、服務本地化的時代大潮推動下，特別是伴隨移動互聯網技術的日益成熟，2014年社區O2O的江湖風云激蕩，互聯網的新兵老兵紛紛入場，傳統廠商競相試水，各大風投趨之若鶩，因此2014年被稱作社區O2O的元年。短短的10個月里，社區O2O行業一邊在摸著石頭過河(盈利模式仍是霧里看花，并不清晰)，一邊卻在以驚人的速度向前發展(吸引了廣泛的注意力和巨額的資本投入)。對于社區O2O企業而言，尚未有成熟模式完美結合的線上網店和線下實體店猶如兩條拐杖撐在他們雙肩,繼續用,則走起路來仍舊步履蹣跚,不用,則立即倒地,舉步維艱，但迅速升溫的行業環境和不斷加劇的市場競爭，逼迫著每個企業都要在學會走路之前便要開始跌跌撞撞地奔跑，轟動江湖的大事也在不斷發生：

2014年3月叮咚小區正式上線，以第三方代收貨為主要業務模式的社區物流與生活服務平臺收貨寶獲得A輪超千萬美元融資，草根創業者高調亮相，引發了媒體和資本方對這個市場的極大關注。

3月，京東正式宣布與上海、北京、廣州等城市萬家便利店進行合作，推出了其社區O2O產品京東快點，與商超合作配送商品;6月，阿里發布碼上淘戰略，將在海量商品、包裹、實體店、紙質媒體等實物打上二維碼，方便消費者手機掃碼網購。傳統電商巨頭致力于借助社區O2O，將互聯網上的競爭優勢向移動互聯網和線下延伸。

與此同時，備受互聯網擠壓、深懷恐懼的傳統行業，也在努力以社區O2O為入口，切入未來的移動互聯網世界。

5月，順豐在全國范圍內開通了518家線下網購服務社區店嘿客， 圓通成立媽媽店，韻達快遞和有加利超市進行O2O戰略合作，申通也在布局自提點，快遞巨頭集體卷入社區O2O大戰。

拉卡拉借助拉卡拉300多個城市的30萬個網點優勢，推出具備網購功能的產品開店寶，全面進入社區電商市場;萬科、中海、北大資源等房地產企業，通過聯動配套、物業服務轉型等，早已涉水社區云服務領域。財大氣粗的傳統產業巨鱷，都在不斷搶灘社區O2O。

10月，社區O2O江湖中更是波譎云詭：月初，曾經風光無限的叮咚小區被爆出資金鏈斷裂。話音未落，10月13日，崛起于上海的社區服務商小區無憂宣布完成2000萬美元的A輪融資;10月14日，主打一小時配送冷鮮食品和生活急需品的微信服務號愛鮮蜂也獲千萬美元級A輪融資……

沉舟側畔千帆過，在全行業普遍為實現盈利寢食難安、甚至不斷有人折戟沉沙的時候，越來越多的企業正熱火朝天地加入混戰。

社區O2O爭奪戰已經呈現愈演愈烈之勢，社區O2O無限的想象空間，讓企業和資本目眩神迷，已經不在商業模式、盈利方式上做太多思考，似乎兵貴神速，搶占有利地形才是取得勝利的不二法門。

被炒煳的社區O2O

原作者: 王新宇

社區O2O運營推廣，絕不是飲鴆止渴式的燒錢推廣，而是基于自身平臺特質的精細化運營。叮咚小區收縮了，這個消息無疑給年中的中國互聯網市場，澆上一盆冷水，雖然不能將2014年資本市場

瘋狂降至冰點，但也給資本市場和O2O從業者帶來深思。

在創業者眼中遍地黃金的社區O2O，從業者更多的是看到市場規模，并沒有完成真正的商業盈利的閉環，這也是目前O2O，尤其是社區O2O停滯不前的原因之一。社區O2O是符合用戶習慣的商業模式，風華正茂，但商業網站提供的所謂社區O2O服務，很多是本末倒置。

再看O2O與社區O2O本質

目前業內公認的O2O定義是：用戶線上平臺進行產品和服務的篩選，線上支付，線下享受相應的產品和服務。這跟傳統的電商模式接近，但更加強調服務以及支付閉環的建立。而目前的社區O2O，是基于O2O閉環之下，社區最后一公里的解決方案。

不難看出，社區O2O強調的是線下產品和服務，這也是跟傳統電商的重要區別之一，傳統電商通過物流公司解決了產品的物流，但并不能解決基于社區的服務問題，基于本地化的服務具有強烈的地域屬性，通用化產品并不足以完全解決社區O2O目前運營的問題，但是我們看到的社區O2O，都試圖通過一個平臺，解決所有問題，貪大求全的結果，叮咚小區已經給出了暫時的答案。

重推廣輕運營 本末倒置燒錢忙

如今，在各大影城，都能看到各家O2O的取票機，在街頭的小飯館，都能看到各個團購、O2O網站提供的終端設備，收取商家一定押金，然后再給用戶提供巨額補貼，而各家寫字樓，也被眾多的社區O2O地推占滿，今天你來掃樓，明天我來送盒飯，后天再來送獎品，用戶獲取成本與平臺之間的競爭之慘烈可見一斑，千萬級美金就是這么燒掉的。叮咚小區以及目前在做運營推廣的眾多O2O無不是在走這條路，似乎只要圈到用戶，錢不夠了，再要唄，但是，萬一如同2000年一樣的泡沫時代再來臨呢?

高成本的推廣以及用戶獲取，比賽燒錢終究不是正途。O2O所提出的閉環概念，是希望能由于自身平臺的生態而最終形成良性的循環，圈地搶客戶的背后，完全就是一場豪賭。

社區O2O運營推廣，絕不是飲鴆止渴式的燒錢推廣，而是基于自身平臺特質的精細化運營。

低成本獲取用戶及打造媒體屬性

本地化是社區O2O的特點，基于本地化，獲取用戶的成本應該降低，獲取用戶的成本應該體現在后續的活躍用戶維護，依靠獎品刺激的用戶不完全是平臺想要的優質用戶，O2O的運營，需要更加接地氣，這是很有“土腥味”的活兒。平臺能否提供目標客群需求的信息和服務，才是能否留住活躍用戶的關鍵。早期的活躍用戶才是平臺的種子用戶。比如目前365地產家居網發布的O2O項目小區寶，與叮咚小區類似又不同,關鍵是獲取用戶成本很低。因為在運營房地產業務的時候,他們從用戶源頭切入，建立了自己的生態體系，擁有數百個現成的線上小區以及版主，這種用戶轉化自然比同類產品效果要更好，而且更加接地氣。

具有一定的媒體屬性，將會是O2O項目運營推廣的利器，項目的品牌知名度也是媒體的表現屬性之一，媒體的公信力和影響力會幫助社區O2O項目提升自身的用戶轉化。眾多的O2O項目選擇大量的廣告投放，也是希望短期內建立自己的媒體表現，幫助品牌形成口碑傳播效應和知名度。但目前來看，簡單的品牌推廣，已經不能完全滿足用戶的需求，如果沒有后續的媒體化信息的維護以及自身產品和服務的支撐，很難持續下去。

其實小米手機已經給了我們很好的案例，有消息稱2013年小米凈利潤5.6億元，這么高的利潤自然得益于他們鮮有廣告投放，大部分營銷推廣依靠了自己的媒體平臺。

大數據解決渠道、用戶、客戶、商業價值

一手拉著商家一手拉著客戶，商戶憑什么要讓你分一塊蛋糕，客戶為什么要從你這兒繞一圈?

對于傳統企業而言，無數的用戶數據，都躺在自己的辦公室睡大覺，而對于O2O平臺而言，不斷獲取新用戶并轉化成平臺活躍用戶是永恒的話題。傳統商業時代，我們靠商業平臺聚集人氣，售賣產品和服務，O2O時代，我們依靠人氣而非簡單的流量轉化進行商業價值的最大轉化，這是一種顛覆的玩法。

對于合作客戶而言，更看中的是平臺的影響力和人氣，而對于用戶而言，O2O平臺，尤其是社區O2O，除了能提供商家的信息、產品信息等，也能通過社交化途徑與社區平臺的鄰居以及商家產生良好的社交關系。

簡單來看，這樣的用戶、客戶、平臺三位一體產生的商業價值非常巨大，而目前的簡單大數據利用還簡單地停留在用戶行為分析以及定向投放。未來的社區O2O基于大數據的利用，應該是基于商業客戶自身的數據庫+平臺用戶數據庫打通的CRM管理體系下，完成的O2O大數據轉化，簡單說就是：用戶數據打通、產品打通、價格打通、服務打通，閉環更加符合互聯網思維，有利于用戶獲得更好的體驗。所以大數據將成為O2O下一步最重點的核心建設。

垂直還是綜合?一道有解的題

原作者: 梁錫崴

江湖上硝煙彌漫，刀光劍影里，各有各的打法，但從邏輯上分類，所有的社區O2O都可以按提供的產品或服務的種類和標準化程度分為四種不同的類型：

從提供的產品或服務的種類上，我們可以將競爭參與者的定位分為大而全的平臺型和小而美的垂直細分型兩種，而從產品或服務的標準化程度上，我們也可以將競爭參與者為社區消費者提供的產品和服務分為標準化和非標準化兩類，從而將社區O2O可分四大類：

第一類是社區的電子商務平臺，如社區001、京東快點、500mi云超市、順豐嘿客等，提供的是洗發水、零食等多種類的標準產品和一小時速配之類的標準服務;第二類是社區O2O零售點或專賣店，提供的是單一品類的產品，包括兩種形式，一是在線垂直電商建立實體店，例如垂直電商“夢芭莎”開建自營體驗店，二是傳統連鎖廠商自建電商平臺實現“全渠道”運營，由線下向線上反向延伸，例如各類背靠實體商超以社區為依托的“網上超市”;第三類是垂直服務的細分O2O，以提供單一類型的服務為主，包括外賣類的叫個鴨子、愛大廚、愛鮮蜂，家政洗衣的阿姨來了、云家政、榮昌e袋等;第四類是基于物業和周邊商戶信息的社區服務網站以及社區社交平臺，例如社寶網、叮咚小區、小區無憂、小區管家等。

從這兩條線入手，我們也許可以預測下社區O2O發展的未來趨勢，猜測下現在大戰的參與者們誰將活得很滋潤，誰又將會默默死去。

短期里垂直細分容易立足，從長期看綜合平臺將是趨勢

金庸筆下的華山派，素有氣宗劍宗之爭，氣宗弟子專注練內功，初時不易看出成果，而越往后則功力越強;劍宗弟子往往癡迷于劍術，前期劍術增進神速，而往后則后勁不足。社區O2O也頗為相似。平臺型企業盈利模式模糊，建設周期長，需要資金投入巨大，前期難出成果，但因為基礎扎實一旦能掙扎著活下去則前途無量;而一開始就專注一個細分市場或特定需求，容易出成果，但后期延伸困難，不容易有持續優勢和聚集效應。從短期來看，垂直細分的社區O2O更容易立足。

但從長期來看，綜合的平臺將是趨勢，未來將是綜合平臺獨霸天下的格局。社區O2O以社區為基點，以社區為邊界，由點切入見效快但會很快遇到瓶頸，而客戶的需求卻是無邊際、不分種類的，綜合平臺能大量節約消費者的搜尋成本，對垂直細分網站會產生強大的替代作用，就像智能手機普及后便攜數碼相機和MP3幾乎消失、天貓淘寶上線之后企業的官方網站漸漸無人訪問一樣，未來的社區O2O霸主一定是綜合平臺，垂直平臺會被能滿足社區居民所有需求的綜合平臺替代。

短期里用非標服務攢人氣聚流量，長期里標準化才是利潤來源

不同的社區，代表著不同的消費群體，也代表著截然不同的需求層次和生態環境，同樣都是“吃”這樣一個業態，快餐、美食、街邊攤、高檔大餐、特色菜、私房菜……往往有完全不同的使用場景和消費層次。短期內在不同社區度身定制非標準化的產品和服務，很容易吸引眼球、建立品牌形象。

但俗話說，產品好賣、服務難做，從長遠來看，太多因素制約著社區O2O服務的發展：社會誠信體系不完善，消費者對于上門服務顧慮重重;服務難以量化，不同企業、不同服務人員提供的服務質量參差不齊，也缺乏第三方權威渠道對服務技能進行評定，使得行業認可度偏低;服務業社會地位低，從業人員的勞動力供給將成為發展的一大制約瓶頸……特別是國人人均消費能力弱，對于為服務付費缺乏認同。目前很多社區O2O生存艱難，其實很大原因就是他們把全部注意力放在非標準的服務上，而要想通過非標準的服務賺錢，就只能做些很臟很累很苦的活，而從中國的環境來看，只有服務標準化、服務產品化，企業才能維護自己的利潤空間。重新回到產品為王，通過產品和服務的標準化和規模化，不斷降低成本以形成低廉的價格，吸引更多顧客購買，也許就是社區O2O擺脫盈利困境的一個出路。

快與廣的互聯網思維方向

因此，社區O2O的最佳競爭路徑，第一階段是先從垂直細分服務市場起步，優先滿足剛需、高頻、全品類的信息服務，連結社區家庭和區域生活商業服務，打造一公里社區商圈范圍經濟，幫助社區居民簡化生活，便捷生活，之后在局部小區拓展，在這個過程中培養用戶習慣，驗證產品及用戶需求。第二階段，在此基礎上通過產品和服務的標準化，轉向社區O2O零售點或專賣店模式，進一步滿足低頻的信息服務、高頻垂直領域的交易服務，通過對服務的標準化定義，實現服務項目的產品化運作，同時培養用戶黏性，通過“高頻—低客單價”的模式拉動客流，再通過高客單價的低頻需求完成商業化。第三階段，在保證單個小區的用戶和資源密度的前提下，適度拓展其他小區，完成多城市覆蓋，同時引入更多的產品和服務種類，最終形成綜合平臺。

美國的功能性營養飲品公司蒙納維(MonaVie)就是這種模式的一個范例。這個2005年成立的公司僅用3年時間便達到年銷售8億美元，2009年累計銷售額21億美元，成為行業中成長速度最快的公司之一。

蒙納維奇跡的背后實際上就是一套與眾不同的O2O模式：蒙納維總部在線上建立銷售系統，所有的支付、銷售在線上系統網站進行，由第三方物流配送。而在線下，第一階段是發展大量的蒙納維果汁代理，利用圈層營銷，跟進客戶保健、瘦身、美容、防衰老等各種個性需求，發動客戶品嘗、體驗蒙納維的產品;第二階段把蒙納維果汁代理培育成不同層級的經銷商，通過虛擬店和實體店結合的模式，建立蒙納維果汁產品的專賣網絡;第三階段在蒙納維果汁網絡的基礎上，再注入奶昔、膳食補充膠囊、凈暢纖維復合粉、免疫隨身包等其他產品和服務，形成一個大健康的平臺。總結起來這種模式就是把產品做實、把店做虛，公司總部傾力打造產品力，而各地經銷商、代理商則通過實體店和虛擬店打造營銷網絡，兩者中間通過線上平臺進行連接和結算，既結合了經銷商、代理商的人脈資源，又規避了實體店高昂的運營成本，同時這種以點帶面的產品結構又節約了大量的培訓成本和溝通成本，成功自然也就是水到渠成的事情。

綜上所述，未來社區O2O的方向把立足社區的細膩訴求，挖掘互聯網的“廣”與“快”的優勢，夯實實體店相對誠信的形象和體驗的便利性，虛實結合、相輔相成、揚長補短，把產品和服務做實做標準，這才是未來社區O2O的突圍之道。

當社區遇上生鮮，O2O在哪里?

原作者: 石章強 冉橋

叮咚小區收縮戰線撤離北京市場的余煙還未完全散去，10月底，杭州本地食品巨頭佑康集團在2014國際電子商務博覽會上推出了祐惠@鮮體驗店，宣布以生鮮產品為特色進軍社區O2O電商市場，再次將社區O2O推向風口。不過，這次不是單獨的社區O2O概念，而是貼上了生鮮的標簽，變成了社區生鮮O2O。

生鮮，毫無疑問，這是行業屬性詞，它代表的是一個行業。但在社區、O2O這兩大背景下，它更傾向于指代一些比較傳統的行業，比如建材、餐飲、家政等。

社區生鮮O2O，又是一出怎么樣的互聯網大戲呢?

社區、O2O、生鮮，三者缺一不可

為什么從2005年到現在近10年的時間，這么多社區O2O項目熱熱鬧鬧開張，不聲不響收攤?

為什么巨頭云集的生鮮O2O項目至今仍然是雷聲大、雨點小 ? 為什么眾多的社區生鮮店總無出頭之日?

……

錦坤十多年的研究和實踐發現，關鍵在于這些項目并沒有搞清楚這三者的關系：要么只有社區O2O，沒有行業屬性;要么只有生鮮O2O，沒有落到社區;要么只有社區生鮮，沒有O2O。沒有真正將這三者統一起來，這才是癥結所在。

1.社區+O2O，No 生鮮

社區O2O是一個聽起來很美的概念，仿佛社區所有的服務都可以實現O2O，但它的問題就在于太大了，什么都想做，什么都想包進去，結果因為沒有行業屬性導致無人需要。叮咚小區就是因為沒有行業做支撐，貪大圖全，結果把自己給做死了。無獨有偶，街庫網失敗的原因之一也是因為其只關注大市場，缺乏行業的切入點。

2.生鮮+O2O，No 社區

生鮮O2O，實際就是我們常說的生鮮電商，比如天貓的喵鮮生、1號店的活色生鮮、京東的生鮮專區、美味七七等，這類企業目前都是打著生鮮O2O的旗號，做生鮮B2C的事情，依然是從上而下的網購模式，充其量和一些線下實體店合作解決了最后一公里的問題，但還不能稱其為社區生鮮O2O，因為他們根本沒有社區渠道，沒有終端作為支撐，不得不面對消費體驗差、物流成本高的難題，當資金不足時就只能慘淡收場。最初的優菜網、天鮮配等生鮮電商的先烈就是因為這個原因而敗北的。

3.社區+生鮮，No O2O

社區生鮮，也就是分布在我們社區周邊的那些生鮮店，再通俗一點就是“小區門口的菜店”。這類生鮮店主要立足小區，服務周邊居民，多以夫妻店或者家庭店為主，經營狀況也還不錯，但他們對互聯網沒有概念，而且也沒有實力觸網，雖然市場前景很好，但由于自身資源有限，很難做強做大。

由此可見，社區、生鮮、O2O三者缺一不可，只有將三者有機結合、統一起來才能找到出路。

社區生鮮的O2O在哪里?

雖然目前社區生鮮O2O市場還未出現比較明朗的、成功的典型，但不乏有一些正在探索而且做得比較好的模式。

1.會員+直配模式

這種模式是通過會員定制的方式，將田間最新采摘的新鮮食材通過冷鏈直接配送到顧客家中，沒有中間環節，而且配送時間不超過12小時，很大程度保證了產品的品質。因為是集中配送，相比傳統生鮮電商來說，大大減低了物流成本。

同時，為了讓消費者能夠真切地體驗到產品，通常會開展線下試吃、免費品嘗、參觀基地等活動，打消了消費者對產品品質和初期試銷的顧慮。

目前，一畝田、多利農莊、正谷都是這一模式的積極探索者。

2.門店+平臺模式

用這種模式的商家不僅有自己的網上平臺而且還有社區門店，消費者可以選擇到店購買，也可以通過網絡購買后，到店提取或送貨上門。相比傳統生鮮電商，門店+平臺模式最大的優勢就是線下實體店，線下實體店不僅承載了消費體驗的功能，還兼具倉儲、物流站點的功能，這是傳統生鮮電商不可及的。

上海的康品匯、日照的農夫田歌、廣州的鮮素達都是這種模式的踐行者。

3.物流+終端模式

社區生鮮O2O的第三種方向是以360優選為代表的新型網絡平臺模式，這是一種合作的模式，主要依托順豐優選的物流渠道，借助遍布社區的嘿客來完成整個配送流程。

同時，將原產地實況通過視頻、照片呈現到網上，并且與放心365合作，發布產品安全分析報告，以此增加消費者的視覺體驗和降低對食品安全的顧慮。

康品匯，如何打通社區、生鮮和O2O閉環?

在眾多的模式當中，我們認為門店+平臺的模式在當前社區生鮮O2O大環境下可能更易成功，但還有很多問題和關鍵點需要把握好。康品匯在探索這種模式的過程中有很多方面值得借鑒。

1.先做點的產品，再做面的品牌

中小企業無法和大電商比拼大市場，但可以從小市場做起，先把一個點做透、做強，積累了人氣、經驗后再進行線性擴張，等多個點都做好了自然就形成了面的品牌。康品匯立足于浦東新區花木，服務周邊社區居民，把這個社區做成熟后才逐漸線性鋪開。這種蠶食戰術不僅避開巨頭鋒芒，也對康品匯的品牌沉淀起到了非常積極的作用。

2.要做精品店，不要做雜貨店

前段時間，看到一個做大閘蟹的分享說：“消費者去天貓、京東買大閘蟹，一搜索，滿屏的大閘蟹，不知道選哪個好。”所以，要用精致思維來做產品。康品匯的每款產品都是經過精挑細選后呈現給顧客的，就拿食鹽來說，在康品匯的網上平臺和社區體驗店，就只有一款中鹽深井碘鹽，售價3.5元，這是消費者買得最多的，而且性價比高。康品匯的豬肉產品是由豬狀元供應的，因為上海居民對豬狀元的豬肉產品和品牌認同度比較高。

3.縮短供應鏈，堅守原產地直供

康品匯一直采取最優原產地直供的方式。原產地直供模式不僅保證產品的品質新鮮，而且減少中間環節，節約物流成本，構建了價格優勢。

4.產品是根，服務是源

市場最本質的競爭就是產品或服務的競爭，擁有了精致的產品只能說成功了一半，另一半成功與否取決于你的服務體系。所以，在做好產品的同時，千萬不要忘記貼心的服務。康品匯的專屬客戶經理式服務項目，除了五星級的會員服務外，還有1小時內鮮活宅配，無條件退換貨等服務。

5.線下導流線上，實現O2O閉環

康品匯除了傳統的電話預購外，還有PC端網購平臺、APP和微信公眾號，構建了全方位的消費者接觸點，還在店內設置網購體驗區，線下導流線上。

(上述文章均摘編自《第一營銷網》)