在市場競爭日益激烈的今天，作為零售商業企業，都將為顧客提供最滿意的服務作為企業生存發展得根基，而顧客的需求則從單一的產品消費需求和購物環境的需求，過渡到現在對商家企業全方位的服務要求(包括產品、購物環境、人員、形象、文化等)，在這種情況下，注明的美國營銷專家菲利普.科特勒于1994年最先提出了“顧客讓渡價值”理論。該理論在提出后在商業企業中得到廣泛的應用，并取得巨大的成功。促使各商家企業擺脫過去的營銷理念，調整自身的經營戰略，以適應市場的發展和需求。從自身角度出發認真考慮顧客的需求，站在顧客的角度考慮問題、分析問題、解決問題，從而實現挽留顧客，提升自身的競爭優勢，以便在競爭激烈的今天讓企業立于不敗之地。

　　所謂的“顧客讓渡價值”，即顧客購買產品(或服務)時所獲得的總價值與顧客購買該產品(或服務)時所付出的總成本之間的差額。

　　顧客總價值 顧客總成本 差額

　　產品價值 貨幣成本 顧客讓渡價值

　　服務價值 時間成本

　　人員價值 精力成本

　　形象價值 體力成本

　　其中顧客總價值包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值;顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本、體力成本。商家企業在銷售產品或服務時，真正吸引顧客的是商家給予顧客產品讓渡價值的多少。每一位顧客在選購產品時，首先看產品的核心價值，即產品的核心功能是否滿足顧客的實際需求(例如：冰柜，核心功能是冷凍食品);其次看我們營業場所整體購物環境是否符合顧客的潛在要求，商家銷售工作人員服務態度的好壞，產品的售后服務工作是否及時、準確、到位等，這是服務價值和人員價值;最后是購買產品后對顧客的影響，即顧客購買該產品能否得到他人的認可和贊許，這是顧客獲得的形象價值。以上四個方面構成了顧客購買產品的總價值。

　　但是顧客能否真正購買企業商家的產品，實際取決于顧客在購買產品時所獲得的總價值是否明顯大于顧客所付出的總成本。顧客在購買產品或服務時所付出的金錢即時顧客的貨幣成本;而時間成本則是顧客在購買產品或服務時耗費的時間(包括顧客選擇、對比、等待等)，以及購買后為學習怎樣使用產品而花費的時間;精力成本則是顧客為產品的使用、安全等所付出的擔心;體力成本是顧客為保養、維修產品所付出的體力勞動等。顧客在選購產品或服務時，總是在潛意識中比較所獲得的利益與所付出的成本之間的差額。差額越大，則顧客購買的可能性就越大，反之則越少。現代商業企業的競爭已由過去“生產性競爭”過渡到“顧客性競爭”，只有為顧客創造比競爭對手更大的產品或服務的讓渡價值，才能吸引顧客、留住顧客。

　　顧客讓渡價值理論和傳統的市場營銷理論有本質的區別：傳統市場營銷觀念以產品為中心，而顧客讓渡價值理論則以顧客需求為導向，該觀點認為：顧客在商家購買的不僅僅是產品或服務本身，更有企業的文化理念和經營理念，而顧客付出的成本也不再是單純的金錢，也有顧客的時間、精力等成本。顧客挑選產品的過程即時顧客追求最大產品讓渡價值的過程，只有那些比競爭對手更能滿足顧客需求的企業才能留住顧客，才能保持競爭力。

　　作為商家企業怎樣才能最大程度的提高顧客讓渡價值呢?首先從企業自身角度出發，從顧客所能獲得的利益方面著手：1、產品價值：企業在宣傳產品的過程中，實事求是的宣傳產品，不夸大產品的性能，真正讓顧客準確的認識產品的核心價值，即顧客最需要該產品的功能。2、服務價值：加強員工專業技能和服務技能的培養，員工商品知識的學習，讓員工用知識和技巧為顧客服務;在顧客購物環境方面，企業要為顧客營造一種溫馨、和諧的購物環境，讓顧客用愉快的心情購物，從而提升顧客對企業的滿意度。3、人員方面：加強員工的日常管理，從員工著裝、精神方面入手，統一工作要求，加強企業文化對員工的影響，因為每一個員工都在不同的位置和角度代表著企業的形象。4、形象方面：企業要不斷致力于自身公眾形象的塑造，堅持誠信經營，打造自己的企業品牌、信譽品牌，并培育顧客以購買企業產品為榮的思想，加強企業與顧客的公共關系建設，培育忠誠顧客。

　　其次企業要站在顧客的角度，從顧客的所付出的成本上考慮：1、貨幣成本方面：通過企業商家的宣傳，讓顧客真正認識產品的核心價值，并能夠根據市場需求和自身的供應鏈制定合理地價格，為顧客最大化的降低貨幣成本。2、時間方面：不斷優化購物場所的布局環境，合理科學的做好商品陳列，做好區域引導知識便與顧客選購產品;并張貼海報向顧客詳細介紹產品的功能、屬性、使用方法等，安排專人為顧客導購服務，減少顧客因認識、熟悉產品而造成時間的浪費。3、精力方面：企業應加強相關產品的現場演示和推介，向顧客介紹產品保養、安全使用等知識，降低顧客購物的精力成本。4、體力成本：企業要加強產品的售后服務工作，產品的后續服務跟蹤調查、信息反饋等，以減少顧客為使用產品和維修產品而付出體力成本。

　　通過以上措施的實施和改進，不斷提升顧客讓渡價值，從而提升企業的競爭力，并致力于發展企業和顧客的長期戰略伙伴關系，為企業的長期健康發展奠定堅實的基礎。在市場競爭激烈的今天，我們商家只有從自身角度和顧客角度兩個方面出發考慮問題，從兩個方面同時著手改進現狀，通過提升顧客讓渡價值來提升企業自身市場競爭力，從而使企業持續長久的健康發展。

　　------- 李國