截止到2013年5月，淘寶網超過50歲以上的老年用戶近200萬，這個規模與全網用戶相比僅是零頭，但絕對數值是個不可忽視的力量。隨著新的網絡購物成員的涌入，這個數據會繼續增加。這群人有哪些特征？

基于此，淘寶用戶研究團隊對現有淘寶網50歲以上的高齡用戶進行調研，通過問卷調研、入戶訪談的方式發現了很多有價值的結論。

老年網購人群特征分析

老年“高帥富”為主

男性為主。通過對仍在淘寶網購物的老人進行調研發現，超過6成是男性用戶，女性用戶不足4成，這與全網女性居多的特征略有不同。這一性別比例可能與當時中國“重男輕女”、男士享受更多教育機會有關，互聯網網購門檻需要有一定的文化水平，從而導致目前老年網購人群以男性為主。

從文化水平分布看，超過9成用戶的學歷在高中以上，這對于當時社會來說，已經是高學歷知識分子。

收入較高。老人的收入也較為可觀，近2成用戶家庭月收入(該收入不含子女收入)過萬，超過6成月收入在5000元以上。進一步對老年用戶職業背景進行分析發現，他們當中過半用戶都有政府事業單位背景，部分用戶離退休后會被返聘到其他企業、學校工作。

接觸網絡時間較長

這群用戶網購的重要原因與其互聯網經驗密不可分，基本上他們先有一定的互聯網經驗，再到網購，對這部分用戶來說，互聯網操作成本相對較低。其中，75%以上用戶網齡超過5年，4-5年網絡經驗的用戶約10%，1-3年網絡經驗的用戶約12%，而少于1年經驗的僅占3%。這些用戶接觸互聯網主要有以下幾個原因：

1)嘗鮮，體驗互聯網。不少用戶都是中國互聯網的先驅，如趙先生是一家企業的管理人員，上個世紀80-90年代接觸互聯網，網絡被認為是“奢侈品”，僅經濟條件好的家庭才接觸到網絡，當時接觸網絡是對新鮮事物的好奇。

2)因為工作需要接觸互聯網。程女士是一位大學行政人員，現在返聘在學校繼續工作。程女士上網主要是因為90年代初，工作需要用office軟件所致。

3)當然也有部分用戶是出于與子女溝通方便而使用互聯網。沈女士已經退休在家帶孫子，而子女在國外做生意，為了方便每天與子女視頻溝通，開始自學網絡操作，如今已是經驗豐富的互聯網用戶，與子女視頻，處理office、購物已經是游刃有余。

PC是主要上網工具

PC仍是老人上網的主要工具，超過9成老人使用PC上網，其中臺式電腦使用者最多約占7成，筆記本電腦超過2成，而平板電腦僅4%，手機上網用戶最少僅占2%。

PC最吸引用戶使用的原因在于屏幕大，從而內容呈現更清晰，而手機屏幕太小給用戶瀏覽信息造成不便，對高齡用戶來說，視力下降影響用戶正常瀏覽信息。

在PC端上網，鼠標的使用至關重要，雖然這些用戶已經有較長時間的網齡，但隨著年齡增加帶來的動作遲緩，導致用戶使用鼠標時變得小心翼翼。尤其是在定位一些具體的文字鏈接時這種現象更為明顯。實際觀察中發現，這些老人用鼠標定位到具體鏈接需要花費一定的時間，而手機和Pad的觸屏優勢降低了使用鼠標的成本，手指點點即可入網，同時手機和Pad的天然優勢是便攜性、移動性，可在碎片時間端隨時隨地上網。

從目前國內環境來看，大部分網站在內容呈現上都未充分考慮到老人視力下降、動作遲緩問題，未來網站設計需要充分考慮老人的使用問題，如可以根據老人視力問題調整字體大小。

旅游、養生是老人關注的重點

日常支出中，基本生活支出、旅游支出、醫療支出是排名前三的支出。

50歲可以說是人生的轉折點，他們逐步面臨退休狀態，生活狀態由工作逐步轉為休閑娛樂，時間自主性更強。因此旅游是除基本生活費外，第二大消費支出，近半用戶都會出去旅游，尤其是短途的農家樂夕陽紅團較受歡迎。醫療服務支出占比近4成，但目前用戶的醫療支出定向性強，基本是醫藥店或醫院。

依然保持年輕心態

這群高齡用戶雖然年齡較長，但確依然保持年輕心態，追逐時尚，無論是在購物過程中，還是日常生活中都會關注跟隨時代腳步：

1)購物時，在調研中，多數老人更關注年輕模特，對老年模特關注少；

2)追隨數碼新品。這次調研中發現很多老人特別關注手機、平板電腦、數碼相機等產品，很多受訪用戶都在數碼新品上線后快速出手；

3)使用流行軟件。對這些老人來說，使用印象筆記、美圖秀秀、微信、QQ、淘寶網、炒股軟件都是很普通的事。

以上這些都顯示雖然在年齡上和部分身體機能在下降，但依然會追逐潮流，保持年輕心態。

抱怨少，容忍度高

老人網購行為的另一鮮明特點是抱怨少，容忍度高，即使網購過程中遇到問題，多數情況下會做自我歸因，如程女士所說“可能是我不太熟悉這個功能的原因，可能其他人不會遇到這個問題”。這與我們日常調研中接觸到的年輕用戶群不同，年輕消費者更多的是做外部歸因，如產品功能不好用等。

“搜索”成主要路徑

老年網購人群主要是搜索，同時關注一些推薦信息，如旺旺群、QQ群等第三方推薦信息：

1)他們在淘寶主要購物路徑是搜索商品，對淘寶其他特色市場和頻道基本沒有認知，他們并不知道淘寶有其他可以逛的地方。

購物路徑：網址導航——淘寶網——搜索框——選擇寶貝——寶貝詳情頁——購買寶貝

2)而旺旺群或QQ群購物也是用戶買東西的重要途徑之一，尤其是在沒有目的情況下，被動接收推薦信息也是發現商品的重要渠道，相比搜索，推薦會節省商品挑選成本，尤其是對在一家店已經購買過的商品，主動推薦商品給用戶，會更容易吸引用戶重復購買。

在他們的網購歷程中，家人和朋友對他們步入網購之路影響較大。正如沈女士所說：“開始接觸淘寶是因為媳婦介紹，在網上給孫子買東西比較方便，賬號是我兒媳婦注冊的賬號。她注冊后給我用，我就開始在網上買衣服、鞋子、玩具、食品、生活用品。”

購物路徑：旺旺群或QQ群——推薦商品鏈接——寶貝詳情頁——購買寶貝

從這群消費者購物行為看，他們對淘寶產品認知度低，為此，除了對用戶進行針對性宣導外，可以嘗試根據老人購物習慣進行商品推薦，如根據用戶的足跡和偏好，可以在其挑選過程中進行推薦，如在list和detail中推薦相似產品，在購物車頁面下方可以推薦搭配商品等。

他們購買什么？

服飾、鞋包、數碼、家電、虛擬類商品是老人網購最常用的5類商品，但男女購買類目上存在差別，女性用戶購買服飾、鞋包類商品較多，而男性用戶購買數碼、家電居多。

他們購買決策中，商品尺碼、商品詳情、商品評價較受關注，價格，店鋪信譽的關注度相對次之。

給商家的幾個意見

1)在商品詳情頁設計時，可以披露更多商品信息，引導消費者到店鋪去逛，減少老年用戶不知道有其他商品可以逛的可能性。

2)對于服飾類商品，如需要找模特拍模特圖，在模特選擇時盡可能選擇稍微年輕模特，如可以選擇30-40歲左右的模特，老人不服老的心理會使其更傾向年輕模特拍的模特圖。

3)針對已購買過的老人用戶，賣家可以組建旺旺群，實時推送一些優質商品，讓老人有更多機會接觸到商品，提高購買可能性。

4)客服人員和老人溝通時需要更多的耐心，讓他們享受被尊重的感受有助于交易達成，如老人打字速度慢，他們會擔心被客服人員嫌棄，而此時客服人員的一句話“親，我一直都在，您請說”等類似的關懷就可能留住此用戶，促成商品提交。