店內(nèi)空空，消費(fèi)者去哪兒了?

　　進(jìn)入建材市場(chǎng)，猶如走進(jìn)VIP宮殿。穿過(guò)商場(chǎng)的走廊，每個(gè)店面門(mén)口都站著服務(wù)引導(dǎo)員，“歡迎光臨”加上畢恭畢敬的鞠躬，就好像閉門(mén)在服務(wù)幾個(gè)VIP客戶。

　　店越開(kāi)越大，裝修越來(lái)越豪華，但是進(jìn)店客人卻越來(lái)越少，許多商家背脊直冒冷汗。

　　消費(fèi)者去哪兒了?

　　有人說(shuō)市場(chǎng)萎縮了，有人說(shuō)被電商搶走了，更有人說(shuō)傳統(tǒng)渠道已死。大家給出的這些似是而非的答案，著調(diào)嗎?

　　1.門(mén)店客流少，是因?yàn)槭袌?chǎng)萎縮了嗎?

　　不是。

　　不妨翻翻我國(guó)首部《中國(guó)建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，今年中國(guó)建材家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模依然有將近10%的增長(zhǎng)，至少預(yù)示整個(gè)市場(chǎng)并沒(méi)有進(jìn)入下降通道。

　　中國(guó)人口的持續(xù)增加和生活質(zhì)量改善，對(duì)家居住宅用品的需求必定有增無(wú)減。在喜臨門(mén)上半年公布的業(yè)績(jī)報(bào)告里面，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)率是超過(guò)30%的，同樣高儀、立邦等一些建材公司的上半年零售業(yè)績(jī)也都有所增長(zhǎng)。

　　2.門(mén)店客流少，是因?yàn)槎既ゾW(wǎng)上消費(fèi)了嗎?

　　乍看起來(lái)有一定道理。電商渠道受追捧的力度不減，特別是O2O等新的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作理念，更是讓人有一種傳統(tǒng)渠道將死、網(wǎng)絡(luò)渠道將統(tǒng)治一切的幻覺(jué)。

　　但是我們靜下心來(lái)看一下網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的銷售數(shù)據(jù)，就能發(fā)現(xiàn)缺乏說(shuō)服力。

　　我研究了亞洲木業(yè)、高儀衛(wèi)浴、喜臨門(mén)寢具三個(gè)品牌的電商表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)它們一致的線上表現(xiàn)是低檔、中低檔產(chǎn)品越賣越多，“用低價(jià)吸引顧客、順勢(shì)推廣高端產(chǎn)品”的設(shè)想，基本上都落空了。

　　這只能說(shuō)，它們利用價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)，成功搶奪了一些其他低端品牌的市場(chǎng)份額。

　　圈內(nèi)專家曾經(jīng)研究并給出過(guò)數(shù)據(jù)，在淘寶上2000元基本是一個(gè)消費(fèi)的分界線。2000元以下的產(chǎn)品，消費(fèi)者可能會(huì)傾向于網(wǎng)上購(gòu)買，而2000元以上的產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)渠道。

　　建材、家居的客單價(jià)相對(duì)較高，2000元以下基本都是中低端甚至是低端產(chǎn)品。靠電商來(lái)?yè)寠Z建材、家居的所有消費(fèi)者，明顯言過(guò)其實(shí)。

　　決策和成交，被攔截于終端之外

　　但現(xiàn)實(shí)是，網(wǎng)絡(luò)搶走了一部分低端用戶，同時(shí)商場(chǎng)客流又冷清慘淡，消費(fèi)者究竟去哪里了呢?

　　靠譜的答案只可能是：有需求的消費(fèi)者花在逛店上的時(shí)間變少了，他們買單的地點(diǎn)也發(fā)生了變化。

　　消費(fèi)決策于門(mén)店之外

　　O2O、微信推廣、自媒體推廣等一些新?tīng)I(yíng)銷工具，搶走了消費(fèi)者逛店的時(shí)間。

　　2年前我做過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，一個(gè)有裝修需求的消費(fèi)者至少要逛2個(gè)以上的商圈，一個(gè)品類的產(chǎn)品要逛10個(gè)以上的店面，單店花費(fèi)的時(shí)間是5分鐘，如果一個(gè)店滯留的時(shí)間超過(guò)20分鐘，那么成交的概率極高。

　　現(xiàn)在這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

　　我最近做的消費(fèi)者訪談顯示，更多的消費(fèi)者經(jīng)過(guò)O2O、微信、網(wǎng)絡(luò)口碑等方式的引流和教育后，拜訪的店數(shù)更加有目的性，基本只會(huì)去一個(gè)商圈，而花在逛店的時(shí)間上大大減少。

　　也就是說(shuō)，消費(fèi)者并沒(méi)有離開(kāi)市場(chǎng)，只是改變了選擇產(chǎn)品和選擇品牌的方式，門(mén)店不再是了解產(chǎn)品、熟悉品牌、獲知促銷信息、獲得導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的唯一通道了，這加速了門(mén)店的客流量冷落。

　　成交于店外的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

　　我們繼續(xù)研究各個(gè)公司增長(zhǎng)比例高的市場(chǎng)區(qū)域。以喜臨門(mén)為例，凡是業(yè)績(jī)效益好的地區(qū)，都是活動(dòng)舉辦最頻繁的區(qū)域。

　　例如上海銷售區(qū)域，3月～5月舉辦活動(dòng)不下30場(chǎng)，整體銷售業(yè)績(jī)較去年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)40%以上。在這塊市場(chǎng)里，同一時(shí)間會(huì)充斥各種各樣的活動(dòng)，“砍價(jià)會(huì)”“品牌聯(lián)盟會(huì)”“建材家居展銷會(huì)”“建材商圈品牌聯(lián)合促銷會(huì)”……

　　一些砍價(jià)會(huì)、品牌聯(lián)盟會(huì)中也開(kāi)始出現(xiàn)外資品牌的身影，TOTO、KOHLER等部分外資品牌都已經(jīng)沖入活動(dòng)的圈子。而且這些活動(dòng)多是采用精準(zhǔn)客戶邀約，通過(guò)電話或購(gòu)買記錄進(jìn)行直接邀約，并通過(guò)售卡、禮品等方式將消費(fèi)者直接帶入了店外的促銷活動(dòng)場(chǎng)所。

　　一業(yè)界大佬曾感慨說(shuō)：“這是一個(gè)活動(dòng)的時(shí)代”。

　　如果以前我們提倡“終端攔截”，是要將進(jìn)入商圈、商場(chǎng)的消費(fèi)者攔截于我們的門(mén)店內(nèi)，那么現(xiàn)在的“終端攔截”已經(jīng)變?yōu)閷⑾�費(fèi)者攔截于門(mén)店之外。

　　事實(shí)上，這種活動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)成了多數(shù)外資品牌的傷心地。當(dāng)消費(fèi)者沉浸于活動(dòng)氛圍之中的時(shí)候，會(huì)被現(xiàn)場(chǎng)的售賣氣氛、價(jià)格引導(dǎo)、功能演示等吸引，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的品牌快速建立信任感和價(jià)值感(當(dāng)然其中也有不少消費(fèi)者是為優(yōu)惠而去的)。在這樣的小環(huán)境中，外資品牌的品牌優(yōu)勢(shì)被冰消瓦解。

　　“精準(zhǔn)邀約”可能拯救門(mén)店

　　客流少對(duì)店面的成本壓力增加不少，但是建材、家居仍是一個(gè)體驗(yàn)式的行業(yè)，越貴、越高端的產(chǎn)品越需要體驗(yàn)。

　　如何在更短的時(shí)間內(nèi)，讓消費(fèi)者找到他所感興趣的產(chǎn)品并打動(dòng)他，如何將傳統(tǒng)渠道與新的營(yíng)銷模式有機(jī)結(jié)合至關(guān)重要。

　　當(dāng)前“活動(dòng)營(yíng)銷”(包括終端發(fā)起的活動(dòng))已經(jīng)大不同于以往，已經(jīng)從單純的“數(shù)量制勝”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬珳?zhǔn)營(yíng)銷”的比拼：每種不同類型的活動(dòng)，都必須有不同的特性和效能，針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。

　　換句話說(shuō)，如何對(duì)“活動(dòng)營(yíng)銷”進(jìn)行分類組合，最終實(shí)現(xiàn)銷量和利潤(rùn)最大化，這才是當(dāng)前的重點(diǎn)。

　　分析某品牌的反饋寶二維碼數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買的決策行為中，品牌已經(jīng)不是唯一因素，而是更多地融入了對(duì)產(chǎn)品功能的細(xì)分需求。

　　比如消費(fèi)者在哺乳期和新婚期，對(duì)產(chǎn)品的需求就完全不同：哺乳期對(duì)床墊的靜音需求明顯比新婚期高，而且哺乳期的消費(fèi)者對(duì)床墊的清潔打理也有個(gè)性需求，這種對(duì)產(chǎn)品功能的個(gè)性化精準(zhǔn)邀約，對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的吸引力。

　　該品牌6.28在太原居然之家的活動(dòng)2天斬獲100多萬(wàn)元銷售額，利潤(rùn)率超過(guò)50%，就是運(yùn)用了精準(zhǔn)的上門(mén)邀約+新穎的終端活動(dòng)方式，形成“品牌演繹+產(chǎn)品銷售”的效果。

　　這類活動(dòng)前期，通過(guò)精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)群體的需求分析，分類電話邀約，并根據(jù)需求分析的結(jié)果，在上門(mén)送邀約卡的時(shí)候，有針對(duì)性地發(fā)放產(chǎn)品介紹資料，并指定專門(mén)的店面接待人員對(duì)接。

　　活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，已經(jīng)做好產(chǎn)品推薦功課的店面接待人員，負(fù)責(zé)接待對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者，同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)也有演繹品牌概念的現(xiàn)場(chǎng)表演，使得消費(fèi)者身臨其境地現(xiàn)場(chǎng)體會(huì)品牌理念，并拿到有針對(duì)性的產(chǎn)品組合方案和價(jià)格推薦，大大提升成交率。

　　所以如何提升銷量，關(guān)鍵是看你如何去把控市場(chǎng)變化的命脈，把營(yíng)銷玩成一場(chǎng)精彩的游戲，那么不管消費(fèi)者去哪兒，你都有得玩!

　　一句話，市場(chǎng)不會(huì)因你而變，而你必須隨市場(chǎng)而變。

　　一業(yè)界大佬曾感慨說(shuō)：“這是一個(gè)活動(dòng)的時(shí)代”。事實(shí)上，這種活動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)成了多數(shù)外資品牌的傷心地。(盧斌峰)