如果說這是一場比賽，那么從率先“觸電”、轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)百貨們已經(jīng)踢完的上半場表現(xiàn)來看，效果不佳，成績寥寥。因而，愈發(fā)激烈、殘酷且決定著比分的下半場賽程，自然更是對企業(yè)掌舵者的考驗。
線上虧損
從轉(zhuǎn)型成效來看，“觸電”對于王府井來說，似乎并不是一棵救命稻草，至少目前不是。
雖然近來王府井在電子商務方面嘗試了不少新動作，但業(yè)績表現(xiàn)依舊疲軟。整個上半年，王府井電商業(yè)務共計虧損了1970萬元，預計全年虧損將達4000萬元，虧損額度將遠超2012年的1251萬元和2013年的2775萬元。
“連年虧損，這個事情的唏噓之處在于，王府井現(xiàn)在依舊是行業(yè)中的龍頭企業(yè)，而且是‘覺醒’較早的企業(yè)，是轉(zhuǎn)型步子邁得不錯的企業(yè)，但即便這樣，現(xiàn)在交出的成績也不過如此。”曾供職某傳統(tǒng)百貨企業(yè)的王勝（化名）如此向新金融記者感嘆道。
正如王勝所言，王府井線上業(yè)務的探索始于2007年。當時，王府井選擇部分商場作為試點，將線上業(yè)務作為實體店服務的延伸及零售渠道的補充進行試水；2011年9月，王府井成立了電子商務中心，并于次年年初正式組建獨立的電商運營團隊；2013年1月，王府井網(wǎng)上商城正式上線；同年，王府井先后推出了APP平臺及微信服務賬號，并開啟了門店Wi-Fi覆蓋工作。按照王府井方面披露的最新計劃，王府井將于明年1月1日在旗下的百貨大樓和雙安商場實行全渠道銷售，并用兩年的時間對所有門店進行全渠道運營改造。
然而，無論就王府井的努力和達成的實際成效哪方面來說，“最多只有50分的成績。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳如此告訴新金融記者，“的確很多傳統(tǒng)零售企業(yè)都意識到要做電子商務，但從目前大多數(shù)情況來看，都不太成功。”
王勝對此觀點也頗為認可：“銀泰商業(yè)、天虹商場、友阿股份……很多說得上名的企業(yè)這兩年都在忙這點事，但是都誰真的忙出了多大的效果，其實沒有。王府井電商的巨虧是個代表，它代表的是傳統(tǒng)百貨‘觸電’過程中的尷尬——不轉(zhuǎn)型，活得艱難；轉(zhuǎn)型，卻也未必舒坦。”
“整個大環(huán)境和大市場正在慢慢被電商吞噬，對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，不‘觸電’會慢慢被折磨死，因為很多東西都沒有優(yōu)勢了；但是轉(zhuǎn)型不一定能活得好，因為電商和傳統(tǒng)零售有很大不同，電商的運營和營銷模式都需要很強的大數(shù)據(jù)處理能力，如果僅僅按原有的經(jīng)驗去做電商，一定會死得更快。”林岳強調(diào)，這并不是傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商業(yè)務尚處培育期、探索期的問題，而是到目前為止，這些傳統(tǒng)企業(yè)在“觸電”過程中根本沒有顯現(xiàn)出優(yōu)勢。
對此，林岳進一步支招：“線下支持的客戶，不一定在線上也會支持。因為從購物體驗、價格、貨品種類、支付便捷性、配送及時性、售后完整性上，都沒有京東等電商平臺來得好。在這個前提下，企業(yè)要更講究互動，懂得從營銷抓起，先從網(wǎng)絡上‘討好’客戶，讓客戶知道除了京東、淘寶還有王府井；其次，不要一下子要求電子商務‘大而全’，而是要做出自己的特點，比如專注某個領(lǐng)域的優(yōu)勢，創(chuàng)造一片新的天地；最主要的，如果要把電商戰(zhàn)略繼續(xù)下去，一定要引入真正懂電商的管理人才。”
但問題是，即便如此，何時能夠迎來真正可以實現(xiàn)救贖的O2O良方，至今仍是未知數(shù)。因而，在線上業(yè)務短期內(nèi)難擔重任的背景下，線下業(yè)務的梳理仍是重點工作。
線下掙扎
除了線上業(yè)務的開拓受阻，王府井的線下業(yè)務也同樣路遇險阻。
2014年上半年，王府井共實現(xiàn)營業(yè)收入94.33億元,同比減少5.97%，實現(xiàn)歸屬凈利潤3.78億元，同比微增2.07%，但扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為3.16億元，同比下降10.84%。
與此同時，王府井還飽受著虧損與關(guān)店的困擾。今年7月，開業(yè)僅一年有余的王府井湛江店關(guān)門。數(shù)據(jù)顯示，這家于2012年12月開業(yè)的門店在2013年共計虧損3016萬元。截至去年年底，該門店的凈資產(chǎn)為-3350萬元。除此之外，王府井在株洲、福州、鄭州、撫順等地的6家門店也同樣處于虧損狀態(tài)。
反觀門店拓展情況，引用王府井董事長劉冰的話來說：“去年是公司發(fā)展速度最為緩慢的一年，全年只開了一家新店。”
“不開新店，指望老店來拉動銷售規(guī)模的增長不太現(xiàn)實；開了新店，業(yè)績不佳還是拖累業(yè)績。不只是王府井，幾乎所有的傳統(tǒng)百貨企業(yè)都面臨著這樣的兩難。”王勝表示，傳統(tǒng)百貨企業(yè)的日子可謂愈發(fā)艱難。
銀泰商業(yè)營業(yè)收入同比微增1.7%、凈利潤同比下降30.72%；廣州友誼營業(yè)收入同比下滑19.96%、凈利潤同比下滑23.15%；杭州解百營業(yè)收入同比下降18.6%、凈利潤同比減少43.64%……從眾多百貨企業(yè)的上半年業(yè)績表現(xiàn)來看，微增、下滑已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象。
“像百盛、伊勢丹等企業(yè)都是有一定實力的，但是也沒能逃脫關(guān)店、撤退的命運，皆因百貨業(yè)態(tài)過了‘大勢’了。”流通行業(yè)管理咨詢專家龔胤全曾對新金融記者表示，對于部分企業(yè)而言，它的退守甚至無關(guān)企業(yè)能力、無關(guān)企業(yè)的管理，而只是“栽”在了行業(yè)大勢上，“電子商務的沖擊、購物中心優(yōu)質(zhì)的體驗以及大賣場、社區(qū)超市細分領(lǐng)域的競爭等都給百貨業(yè)造成了沉重的競爭壓力，對傳統(tǒng)百貨有著可替代威脅的競爭對手太多太多。”
而這樣的局面，已倒退不回去了。“除了轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)型再轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)百貨企業(yè)已經(jīng)別無他法。”王勝指出。
王府井就是這樣做的。如今，王府井的新一輪轉(zhuǎn)型序幕已經(jīng)開啟。
“從發(fā)展業(yè)態(tài)上看，在創(chuàng)新傳統(tǒng)綜合百貨業(yè)態(tài)的同時，重點發(fā)展購物中心和奧特萊斯業(yè)態(tài)，完善購物中心、奧特萊斯的運營籌劃體系，謹慎發(fā)展百貨店項目。”王府井在半年報中的此番表述，被普遍解讀為這個百貨店時代的老大已決然與純百貨運營模式揮手告別。
全新挑戰(zhàn)
事實上，王府井的轉(zhuǎn)型方向頗有代表性。
在已經(jīng)轉(zhuǎn)型的百貨企業(yè)中，天虹百貨、茂業(yè)百貨、崇光百貨等紛紛將購物中心作為企業(yè)轉(zhuǎn)型的首選；天河城百貨、摩登百貨等則寄希望于奧特萊斯業(yè)態(tài)。今年以來，業(yè)已覺醒的國內(nèi)純百貨企業(yè)或已在轉(zhuǎn)型的路上大步向前，或已做好準備只待起航。而購物中心與奧特萊斯，正是這些企業(yè)的首選。
“與傳統(tǒng)百貨相比，購物中心是多業(yè)態(tài)的組合，可以集購物、休閑、娛樂等多種功能于一體，同時還可通過分租方式來分擔成本壓力，對于久旱逢甘霖的老百貨們而言，這是一種‘快效藥’，但它能不能包治百病呢？并不一定。”王勝表示，無論是購物中心還是奧特萊斯，對于常年經(jīng)營純百貨的企業(yè)們而言，都是全新的業(yè)態(tài)，管理更為復雜，對各企業(yè)的挑戰(zhàn)不小，“更重要的是，在我看來，這些市場離‘紅海’也不遠。”
以購物中心為例，據(jù)世邦魏理仕地產(chǎn)咨詢服務公司此前發(fā)布的一份調(diào)查報告顯示，中國在建購物中心面積占到了全球面積的一半以上。除了傳統(tǒng)百貨，地產(chǎn)商、投資公司等各方面力量也無不將目光投向于此。
如天津市場，在去年全球新建完工購物中心面積排名中已經(jīng)位列第二，卻仍以250萬平方米的在建規(guī)模繼續(xù)擴張。恒隆廣場、濱海第一城、萬達廣場……或即將開業(yè)，或正火熱招商，或已經(jīng)開始布局。
但與新項目如火如荼上馬相對的，卻是不少現(xiàn)有項目的堪憂現(xiàn)狀，“雖然有很多購物中心門庭若市，但是有些購物中心已經(jīng)出現(xiàn)人氣不足的現(xiàn)象。”林岳曾明確表示，對于不少購物中心而言，眼下的日子已經(jīng)不太好過了。
一個顯而易見的問題是，隨著購物中心的集中上馬，同質(zhì)化成為越發(fā)突出的一個難題。無論在定位、服務、業(yè)態(tài)組合還是品牌選擇上，很容易形成新一輪的同質(zhì)化競爭。“這意味著，老百貨們從原有的同質(zhì)化深淵剛剛跳出，卻很有可能又進入另一個新的深淵。”王勝說。
一個可參照的樣本是美國購物中心的興衰軌跡。據(jù)美國一家地產(chǎn)分析公司CoStarGroup的調(diào)查報告顯示，未來5年，美國境內(nèi)15%的購物中心將停止營業(yè)；另據(jù)美國國家零售業(yè)咨詢專家霍華德·大衛(wèi)多維茲的推測,在未來10年內(nèi),美國境內(nèi)的購物中心將會消失一半。
“很多情況下，美國的現(xiàn)在就是中國的未來，特別是很多商業(yè)模式的創(chuàng)新和變革，中國通常都是沿著美國的路徑走，所以這種泡沫大到一定的程度就會破滅。”林岳指出，從最終走向來看，中國的購物中心同樣具備與美國購物中心當前類似的命運，但其同時指出，二者之間存在延遲性和滯后性，也就是說，國內(nèi)購物中心衰落的那一天會來得晚一些，“整體來講，一線城市大致在10-15年后會出現(xiàn)衰落，甚至更早；但三四線城市則難以估量，因為這個和政府的整體規(guī)劃，以及城市的經(jīng)濟發(fā)展有關(guān)系。”
因而，對于已經(jīng)在轉(zhuǎn)型路上開始摸索的傳統(tǒng)百貨，外界確實應該給予更多的理解與寬容。但是，企業(yè)自身要明白，留給大家摸索與試錯的時間，畢竟是有限的。
（新金融觀察報 記者 張沙莎）
