【編者按】今年以來，電商促銷一輪接一輪的狂轟濫炸，進一步將線下實體商家逼向墻角。盡管上半年1.1萬億的網絡零售額在社會消費品零售總額的占比僅8.4%，與線下企業尚有差距，但業績下滑、關店止損已然成為實體商家的新常態。

　　但這并不意味著他們就此沉默并“坐以待斃”，南都記者連日調查發現，以往保守傳統的線下實體商家自今年以來，已屢屢在新的運營手段或盈利模式上自我“變形”，以求扭轉“被動挨打”的局面。為此，南都商業周刊(雙周刊)自今日起推出“實體商業‘變形記’之系列報道”，以便能深入第一線全程記錄這場“自我蛻變”的過程。究竟是扭轉乾坤抑或最終“翻船”，讓我們耐心以待！

　　業績下滑已經成為今年上半年大多上市百貨企業共同的標簽，與此同時，截止到今年7月，國內已有13家百貨門店關門。但也許正是這一團愁云之中最不容樂觀的局勢，倒促使百貨業近期動作頻繁，調整騰挪的幅度讓其他業態望塵莫及。

　　拋棄純百貨運營

　　家住農林下路的邱小姐發現，這條路上的廣州王府井百貨近期場內開始部分樓層圍蔽裝修。“我們都快調完了！”廣州王府井百貨總經理李健接受南都記者采訪時表示，此次調整是為了適應零售業大環境下新的市場變化，以及滿足廣州王府井自身發展的需求。當然也跟集團戰略調整有關，“這可不是簡單的商品調整。”

　　8月中旬，王府井百貨舉行戰略轉型大會，宣布不再以傳統百貨的經營模式開店，被外界稱為“揮別純百貨”。幾天之后，王府井公布了2014年上半年財報，實現營業收入94.33億元，同比下降5.97%；扣除非經常性損益的凈利潤為3.16億元，同比下降10 .84%。這是其四年來業績首降。

　　兩者結合不難讓人聯想，這似乎正是王府井揮別純百貨的原因。王府井百貨集團常務副總裁杜寶祥表示，王府井百貨將緊隨市場變化趨勢，對公司原有業態發展重心、策略、模式和節奏做出調整，發展購物中心和奧特萊斯業態。除王府井外，南都記者了解到，武漢武商集團未來新開發項目幾乎不再涉獵百貨業態，天虹百貨也在加速購物中心化，同時進軍便利店領域。

　　據李健透露，廣州王府井的調整主要涉及以下幾個重點：一是增加了時尚餐飲品牌，組合多種風味滿足周邊客戶用餐需要。二是兒童品牌區域，增加了“夢想課堂”以及“烘焙工坊”，提高體驗式消費比例；三是加大對社區生活需求的關注，針對快節奏的生活方式，打造家居生活的概念店；四是在穿戴類，引入一些首次進廣州的新品牌，在鞋類商品上增加國際化品牌。此外，他們還將在整個購物環境里搭建w ifi。

　　嫁接奧特萊斯業態

　　純百貨的運營模式正在被業內慢慢地調整拋離，雖然緩慢，但“變形記”一直都在上演。

　　8月22日，沉寂多時的天河城百貨正式進駐東莞“第一國際”購物中心，這是其在廣州以外的首個奧特萊斯門店。“你們都看到了，整個零售業市場跟前幾年相比，有一個滯漲的情況。有的綜合百貨店業績只有個位數增長，有的甚至出現負增長。”天河城集團副總裁、天河城百貨董事總經理張佩清向記者坦言，在目前的經濟環境下，實體店整體發展都受影響，并非某一類，但折扣店影響較小。據她介紹，天河城百貨的奧特萊斯店目前仍保持2位數的增長。天河城百貨母公司粵海投資去年業績也顯示，2013年天河城百貨收入增幅8.5%。但旗下奧特萊斯收入卻長幅增長，如白云新城分店增長高達33.1%。在東莞店開業儀式上，天河城集團董事長劉志英表態：“天河城百貨將堅定不移地推進奧特萊斯這種業態。”據悉，天河城百貨目前七家店中，有四家是奧特萊斯。

　　不僅是天河城百貨，2013年摩登百貨北京路店、廣州友誼時代店也已相繼轉型為奧特萊斯，使得廣州奧特萊斯的陣容迅速擴大。轉型后的摩登百貨北京路店開業第一天，單日銷售額幾乎是轉型前的3～4倍，廣州友誼時代店調整后首日的銷售額也高達330萬。

　　聯營“瘦身”轉租賃

　　“這是針對市場變化而進行戰略轉型，我們對傳統的百貨經營模式做了變動，爭取把目前的百貸模式調整成為‘連營+租賃+自營’的形式。”8月22日下午，在開會與接待中間短短十幾分鐘的間隙里，摩登百貨董事副總經理駱建基還是愿意坐下來，與南都記者再次談談他們的大動作。雖然本月初，他們從去年開始的戰略轉型，已經對外揭開了面紗，不再是秘密，但由于調整后收效不錯，因此他不吝嗇再多說幾句。

　　據他介紹，去年9月份，摩登百貨光明廣場店騰出一半的經營面積進行租賃，并引進了國美電器、名創優品、“童心堡”兒童樂園、華潤便利超市等大型知名商戶。“光明廣場店從去年開始調整后，效果很好，客流量和營業額明顯提升，經營收入提高了200%，利潤增長了兩成。”

　　為什么要這么做？“銷售增長的方式有很多，但過去聯營方式的增長空間已經很小了。上半年來看，我們的銷售也只是持平。希望通過戰略調整，讓百貨的平效得以提升。”至于聯營、租賃和自營最終所占什么比例，駱建基沒有給出具體數，只說“各占一定比例，一個適合的比例。”據他介紹，目前自營這塊，主要集中在化妝品、內衣等比較強勢的品牌。未來會考慮尋找一些有經營價值，摩登又有能力好好經營的商品，逐步提高自營的比例。“不過這個時間會比較長，我們從聯營至自營，需要培養一些買手。”

　　除摩登外，近期宣布瘦身的，還有廣州友誼，只是“瘦身”的原因，有可能并非完全出于自愿。今年6月，友誼正佳廣場店續簽合約十年，但總建筑面積由原來的3萬平方米減少至約1 .6萬平方米。對于此次縮減建筑面積的原因，廣州友誼在公告中解釋，主要是正佳廣場為進一步提升市場影響力及豐富購物體驗元素，計劃引進建設室內海洋館等項目的緣故。

　　百貨業要回歸零售業本質

　　黃華軍(第一商業總裁)：目前百貨業陷入了相當大的困境。除經濟大環境不樂觀加電商沖擊外，商業地產供給量也越來越大，但百貨所起的作用與角色卻越來越邊緣化。在壓力之下，百貨業應該另辟蹊徑，而不是墨守成規。無論是轉型奧特萊斯店，還是自購物業做購物中心等，百貨業還是要回歸零售業本質，提高自身的運營能力。借助聯營扣點的模式，百貨業舒服了很多年，但同時也漸漸喪失了身為零售業本身的采購、運營等技能，競爭來襲，如果只想通過轉嫁經營風險的方式脫困應該很難，零售業還是要回歸產品、經營的本質。
　　（南方都市報 記者伊曉霞）