上海內(nèi)外資便利店之我見

一、上海便利店發(fā)展現(xiàn)狀之初探及未來的設(shè)想

1995年到2001年前，上海先后出現(xiàn)了“可的”、“羅森”、“聯(lián)華”、“良友”、“85818”等便利公司，并成為五大主導(dǎo)品牌。2001年“好德”、“喜士多”、“21世紀(jì)”新的品牌悄然誕生，上海便利店出現(xiàn)了新的競爭格局。2004年“全家”進(jìn)駐上海，接著“好德”與“好的”合并門店數(shù)已達(dá)2300家，成為上海最大的便利店公司；聯(lián)華快客門店數(shù)已達(dá)2000余家。2009年4月30號臺灣統(tǒng)一集團(tuán)旗下7-ELEVEN在上海四店同開，創(chuàng)下單店?duì)I業(yè)額最高紀(jì)錄，到目前為止已經(jīng)有250余家。如今全家后來居上，在上海圈地式開店，加盟率在38%以上，門店增長數(shù)仍保持高速增長狀態(tài)，計劃在2015年擁有4500家，2019年門店數(shù)達(dá)2萬家；7-11將蓄勢以待，2012年底低調(diào)擴(kuò)店至300多家，并實(shí)行個人加盟制；日本品牌“羅森”便利店也將籌備新店擴(kuò)展計劃......“全家”外資便利店“圍跟、卡、圍、堵、截”等地毯式方式開發(fā)市場，盡管單店業(yè)績不如“7-11”，但店鋪數(shù)量、銷售額、市場占有率卻遙遙領(lǐng)先，從而建立了“底盤優(yōu)勢”。 本土便利店企業(yè)受到嚴(yán)重的沖擊， 這個企業(yè)同樣引起了7-11的警惕。

上海內(nèi)外資便利店競爭將愈演愈烈，內(nèi)外資便利店差距將逐漸明顯并且繼續(xù)擴(kuò)大。從而上海便利店將以達(dá)爾文進(jìn)化論模式發(fā)展——物競天擇，適者生存。不管是“7-11”還是“快客”便利企業(yè)，他們知道最大的競爭對手不是“全家”而是企業(yè)本身！面對激烈的市場競爭，我們可以做的就是：看——看市場；聽——聽心聲；改—改體制；創(chuàng)——創(chuàng)新念！

便利店的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變：從最初的雜貨鋪到如今的“精品超市”；從最初的短暫留足購物到駐足歇息閱讀餐飲......隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的高速發(fā)展，企業(yè)成熟的供應(yīng)鏈及其物流配送體系，便利店將會取代超級購物中心：即便利店里放置先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)，顧客在網(wǎng)上預(yù)訂家電、家紡品等商品，并且免物流費(fèi)。

二、對上海內(nèi)外資便利店市調(diào)后的對比分析

我一直秉承著：做好銷售除了做好市場外，就是要做環(huán)境、做服務(wù)、做陳列、做品類的信念。沒想到把這些基本的要素施行于便利店行業(yè)里，改變了傳統(tǒng)概念里的便利店模式，讓人怦然心動。“全家”、“7-11”做的是那樣盡善盡美。通過市調(diào)外資便利店“7-11”、“全家”與本土企業(yè)便利店老大“快客”品牌，從以下幾點(diǎn)來看外資內(nèi)資便利店企業(yè)的差距，從而“以不變應(yīng)萬變”來應(yīng)對強(qiáng)烈的市場競爭。

(一)、市場定位清晰：賣什么，賣給誰，在哪里賣？

上海便利店上是唯一一個在現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)，是以國內(nèi)的為主導(dǎo)的發(fā)展的大型城市。臺灣日本便利店在中國市場的稀缺，使外資企業(yè)看到中國市場巨大潛力，均紛紛以上海為中心，向其他內(nèi)地輻射發(fā)展。從“全家”店鋪選址及其商品結(jié)構(gòu)上來看，它的市場定位最清晰：消費(fèi)群主要是時尚青少年、年輕群體，白領(lǐng)等中高層消費(fèi)者。商業(yè)大廈里、地鐵旁、學(xué)校旁、旅游景點(diǎn)附近、醫(yī)院周圍、十字路口......都遍布著“全家”，為顧客提供便捷、特色化商品。恰如電視里的廣告“全家就是你家”。

“快客”是本土零售企業(yè)老大，主要是傳統(tǒng)便利店模式，分布在社區(qū)街道、十字路口。主要消費(fèi)群體一般是社區(qū)家庭、和散客，中老年人士居多。 

（二）、做好獨(dú)具特色的品牌LOGO：品牌這個無形的資產(chǎn)，它是企業(yè)最大的財富。就像是“快客”品牌，它已經(jīng)家喻戶曉，提及它顧客都會知道它的店標(biāo)等。

1、做logo。一個好的品牌標(biāo)識，我認(rèn)為應(yīng)該包括標(biāo)識新穎、顏色透光度好，視覺效果好（色彩養(yǎng)眼）幾點(diǎn)。“快客”顏色是玫紅色占最大的色彩，顏色亮麗，但晚上透光度不是理想狀態(tài)；“7-11”是大紅色綠色橙色相間的條紋，透明度還好；“全家”logo標(biāo)志是做的最成功的，藍(lán)色、白色與綠色。藍(lán)色和綠色可以緩解人的視覺疲勞，顏色淺透明度最好的。

假如半夜三更，一個人走在馬路上口渴了焦急要買水，遠(yuǎn)方十字路口有“快客”旁邊就是“7-11”，馬路對面是“全家”。你猜想他會哪家便利店呢？當(dāng)然是夜里logo最亮的了。

2、做環(huán)境。從視覺、嗅覺、聽覺來判斷環(huán)境的好壞。外資企業(yè)便利殿堂里環(huán)境優(yōu)雅，干凈無雜物，內(nèi)置式垃圾桶，道具擺放整齊、餐桌座椅等；部分內(nèi)資企業(yè)便利雜物亂放，私人物品隨處可見，自制的垃圾箱仍然蓋不住異味......周六在魯迅公園快客店，一進(jìn)殿堂，我看到的是物流箱堆徹在門內(nèi)好燉箱子前面、殿堂內(nèi)銷售區(qū)與庫存區(qū)混一起、圖書架子擋在鮮食一派冰柜前等。

進(jìn)出“快客”、“7-11”時候都會有單調(diào)的門鈴聲，“7-11”的聲音聽久了會心里煩躁不定，但“全家”卻勇于創(chuàng)新，門鈴聲輕柔且高低起伏的旋律，給人印象深刻。另外在“全家”購物，還可以聽到甜美柔和的流行音樂，給予顧客舒心的購物環(huán)境，消解疲勞，享受購物的樂趣。

（三）、做陳列。優(yōu)秀道具的選擇，商品品類組合刺激更多客戶選擇更多商品。貨架的合理應(yīng)用，盡量讓每一個商品產(chǎn)生坪效。精美別致的陳列可以吸引顧客，刺激顧客購買欲望。在這一點(diǎn)上，經(jīng)過本次市調(diào)，我看“7-11”做的最好。在收銀臺附近，靠近柱子旁邊放置一個木質(zhì)展柜，上面兩層放思樂冰的杯子，吸管嵌入杯中，上面放置思樂冰機(jī)器的的充氣模型。收銀機(jī)后面就放置一排思樂冰機(jī)器，出售各種口味思樂冰。季節(jié)性商品做到最先入市。隔板的應(yīng)用讓小的商品多而不亂，雨傘架、圖書架大大節(jié)省了貨架空間；在“快客”市調(diào)中發(fā)現(xiàn)靠近熱狗對面的貨架有兩層是專門放“臨保質(zhì)期商品的”。層板上寫著“臨保質(zhì)期商品處”，我認(rèn)為這樣做會給顧客一種心里影響就是商品保證不安全。如果平時關(guān)注查看保質(zhì)期，驗(yàn)收把關(guān)住就不會有這樣現(xiàn)象出現(xiàn)了。這樣既浪費(fèi)了珍貴的貨架空間，也讓顧客對此便利品牌信譽(yù)度降低。

（四）、做服務(wù)。外資便利與內(nèi)資便利最大的差距就是在服務(wù)上。服務(wù)是亮點(diǎn)，一個甜甜的微笑就能鎖住潛在的顧客群。外資企業(yè)對員工的培訓(xùn)除了企業(yè)文化之外更多的就是服務(wù)禮儀之類的。外資企業(yè)招聘的員工大都是有活力的大學(xué)生，在服務(wù)禮儀上培訓(xùn)也相對嚴(yán)格。“您好，歡迎光臨”、“您好，請里邊走”“先生/小姐您好，請需要什么服務(wù)嗎？”......主動服務(wù)意識較強(qiáng)。內(nèi)資便利店企業(yè)為了促進(jìn)上海人口再就業(yè)，員工平均都是在40歲左右，她們服務(wù)意識差，稍有不樂意就會對顧客兇。這樣做的直接后果就是品牌價值被縮減，并且顧客流失。

增值服務(wù)方便了顧客，也可以帶動便利店的銷售。除了拉卡啦外，“全家”引進(jìn)了阿拉丁，吸引很多時尚潮流的青年。

（五）、做品類。對便利店來說，便利店銷售好壞最重要的就是做好季節(jié)性商品、做好特色化、差異化商品的銷售。

“7-11”和“全家”大都有30%以上收入來自盒裝午餐。“7-11”的快餐島是最具有特色的了。對那些白領(lǐng)來說，去附近“7-11”便利店的午餐已經(jīng)是首選。中式快餐味道美味、營養(yǎng)衛(wèi)生，價格便宜......“關(guān)東煮”、“日本風(fēng)味的煮制魚丸”、“城市咖啡’等等。與“7-11”、“快客”相比，“全家”引進(jìn)了臺灣的保健品的銷售。“7-11”自制面包等自有品牌、沙拉、水果拼盤、不同規(guī)格的乳品、臺灣特色休閑食品等差異化特色化商品。

對大眾商品的選擇則以客單價高品牌商品為主。類似于精品超市，不是大賣場，賣的是目標(biāo)消費(fèi)群所需求的。

（六）、做營銷。

殿堂內(nèi)pop標(biāo)識精致。“全家”殿堂內(nèi)位于貨架最上一層是綠色的，墻壁掛著自由品牌產(chǎn)品宣傳圖片，一方面美化殿堂，另一方面讓顧客更多了解“全家”。

走進(jìn)“7-11”收銀區(qū)便可以看見“商品預(yù)購海報”及其特價商品信息。“快客”也有商品預(yù)購海報，我在其殿堂里看到硬紙板似活頁型的海報，兩者比較就是“7-11”攜帶比較輕便。對于季節(jié)性商品，一般均應(yīng)該提前兩個星期陳列出來，做好宣傳工作。“7-11”已經(jīng)開始賣思樂冰了，“全家”還在那邊賣熱豆?jié){。

“7-11”和“全家”均以會員積分兌換明星家庭水鉆吊飾。如果開展“積滿10杯思樂冰送一杯活動”或者積滿xx點(diǎn)分加xx元即得xx會更好。

三、面對激烈的市場競爭，本土企業(yè)便利該如何應(yīng)對

“快客”本土企業(yè)便利店老大，受到當(dāng)?shù)卣�府的支持，不論從單店�?shù)量規(guī)模還是從龐大的物流系統(tǒng)來看。面對如今激烈的市場競爭，還依然要建立規(guī)模優(yōu)勢，集中式發(fā)展。沉穩(wěn)應(yīng)對，聞風(fēng)不動面對外企便利的強(qiáng)烈的沖擊，發(fā)展本土企業(yè)的優(yōu)勢，做穩(wěn)做強(qiáng)；找準(zhǔn)差距，取長補(bǔ)短，取其精華去其糟粕。要思考品牌市場定位，商品品類要調(diào)整，跟進(jìn)時代潮流，以消費(fèi)顧客為導(dǎo)向；提高服務(wù)水平、加強(qiáng)內(nèi)部管理、寬敞清潔的購物環(huán)境，從而維護(hù)并提升品牌；研究消費(fèi)者購買能力，不斷推出新品，提高商品營銷能力；單頁海報宣傳活動，讓顧客及時了解資訊；積分換取精美禮品、換購活動、預(yù)購商品等提高銷售；增強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)能力。自由品牌、獨(dú)家銷售商品來吸引顧客，讓顧客知道在快客可以買到什么特色商品；6.網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為熱點(diǎn)，與金融、快遞、網(wǎng)絡(luò)合作來宣傳“快客”品牌；先進(jìn)貨架道具選擇等。

以上均是鄙人的個人見解，由于才疏學(xué)淺，還望領(lǐng)導(dǎo)多多指導(dǎo)。

二年多前寫的？還是有點(diǎn)想法，過5年后再看下。