“收藏版芭比娃娃巡回展”今天在國貿(mào)360舉行
從開業(yè)至今短短4年的時間，“去國貿(mào)360開店”已經(jīng)成為不少品牌的目標。有商戶感嘆，在這兒賣個涼水也會賺錢。
在整體消費環(huán)境不景氣以及電商對零售實體形成巨大沖擊的情況下，零售實體業(yè)績普遍下滑，然而這家經(jīng)營面積只有3萬多平方米的購物中心上半年業(yè)績卻實現(xiàn)了36%的增長。
“人也是景觀”
這幾天，國貿(mào)360廣場的官方微信一直在興奮地宣布一個消息，芭比娃娃要到鄭州了。8月22日，“收藏版芭比娃娃巡回展”在國貿(mào)360舉行。展出的芭比娃娃的造型來自幾十個國家，穿戴幾十種不同民族的服飾，有宇航員、飛行員、列車長、空姐、電腦設計師、樂隊指揮、醫(yī)生、教師、戰(zhàn)士、運動員、博士、影星、歌星等80多種不同的職業(yè)。
為了這次巡展，國貿(mào)360花了200多萬元，把這些價值上億元人民幣的芭比娃娃請到了鄭州。
“這種主題展我們一年會辦兩次，大多是日常生活中難以接觸和感受到的新鮮的科技、另類的藝術(shù)，帶給消費者欣喜。”鄭州國貿(mào)商業(yè)有限公司總經(jīng)理司小偉說。這些活動無疑是成功的，“上次馬術(shù)展，我朋友圈一半以上的人都在……”從360的官方微信粉絲留言中，其火爆程度便可見一斑。
2014年上半年，國貿(mào)360實現(xiàn)了業(yè)績36%的增長，屈臣氏一年業(yè)績超過4000萬元，優(yōu)衣庫超過7000萬元。在整體消費環(huán)境不景氣以及電商對零售實體形成巨大沖擊的情況下，零售實體經(jīng)營業(yè)績普遍下滑，而這家經(jīng)營面積只有3萬多平方米的購物中心，業(yè)績足以讓不少人眼紅。
“我們只是把準備工作提前了，之前就已經(jīng)看到實體零售業(yè)存在的問題和危機。”司小偉說，過去的基礎打得有多深、考慮得有多遠，才能決定未來能走多遠。國貿(mào)360有今天的業(yè)績，正是在商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的指引下提前做了大量的基礎工作。
而之所以能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)高增長，是因為抓住了購物中心經(jīng)營的核心和本質(zhì)。司小偉稱，和百貨商場不同，購物中心的客流量比銷售額更重要。“購物中心經(jīng)營的關(guān)鍵在于抓住目標客群，為自身的品牌提供有效的形象展示平臺。‘人’是購物中心重要的景觀。”
“人有圈子文化，購物中心也不例外”
在鄭州本地一些論壇上逛逛，會發(fā)現(xiàn)，不知從什么時候開始，國貿(mào)360廣場已經(jīng)被評為“美女出現(xiàn)頻次最多的地方”。“明天陪女朋友去360，她逛她的，我看我的。不會身心俱疲。”這樣的留言經(jīng)常出現(xiàn)在本地商業(yè)論壇的時尚板塊中。
人與人之間有圈子文化，購物中心也不例外。不知不覺中，360已不僅僅是輻射周邊的一個社區(qū)型的購物中心，在地下停車場轉(zhuǎn)一圈，外地車牌越來越多。
“輻射半徑越大說明客群越來越聚焦于特定的群體，作為購物中心的經(jīng)營者，一定要學會精準選擇客群才能更好服務于目標客群。”
不過目前，不少購物中心在運營中，依然會從“我體量很大”、“我引進了很多品牌”、“我這里擁有最大的旗艦店”找亮點。談到這點，司小偉說，好的購物中心除了硬件外，一定還要有更多的軟性內(nèi)涵。
懸在半空的所謂的“購物體驗感”該如何真正的標準化?建立消費者與零售商的服務創(chuàng)新平臺，到底有多難?什么樣的購物中心是最好的?沒有人說得清楚。但是，好的購物中心似乎就是有一種魔力，把那些有同樣認同感的人聚集在一起。
逛街，不僅僅只是為了買到心儀的貨品，吃到可口的美味，最重要的還是這個過程中的愉悅心境，以及這個地方是適合自己的，人們在這里體驗著浮躁的城市生活久違的親切和認同感，是一個“沒事了我也過去逛一逛”的地方。
司小偉談到不少國外購物中心的成功案例，他指出，除了有購物場所以及單純的娛樂場所也是遠遠不夠的，購物中心不能只是停留在“引進的品牌”層面，購物中心若想成為典范，還必須重視其未來消費附加值和性價比，這樣人氣才會起來。
“在這兒沒有養(yǎng)店期”
不久之前，國貿(mào)360新開了幾家餐廳，開業(yè)當天，人氣爆棚。其中曼玉餐廳當天的業(yè)績就超4萬元。有人估算，照這個趨勢，餐廳很快即可回本。
“在我所有的飲品店中，國貿(mào)360店的業(yè)績是最好的。”一家飲品店的負責人說。“其實我們對目前的業(yè)績還是不太滿意，調(diào)整之后，有的餐廳一天的業(yè)績應該在5萬~7萬元才正常。”司小偉說。
“在這兒開店沒有養(yǎng)店期。”好的業(yè)績讓品牌趨之若鶩。國貿(mào)360廣場的租金在鄭州購物中心中差不多是最貴的了。即便如此，不少品牌也排著隊等著進駐。“我們現(xiàn)在苦于沒有位置。”不少品牌負責人感嘆。
但如果沒有精準的目標客戶群，購物中心也無法將“人氣”轉(zhuǎn)化成“商氣”，因此定位是非常重要的。國貿(mào)360一出現(xiàn)就帶來了河南首家星巴克、H&M、優(yōu)衣庫、無印良品等。“精準定位是一個購物中心將‘人氣’轉(zhuǎn)換成‘商氣’的前提。有了‘人氣’才會有‘商氣’，如果說一個購物中心連‘人氣’都沒有，就更別談‘商氣’了。”司小偉說，把有共同屬性的客群聚集到一起，增強他們的黏性和忠誠度，從這個意義上來講，購物中心不是經(jīng)營銷售，而是經(jīng)營客流。他認為，客流的數(shù)量和質(zhì)量在360的發(fā)展中占主導地位。
“我們還能做到更好”
在一定程度上，“消費者喜歡”是個寬泛的概念，很難有具象的框架和形態(tài)，也慣于變化，作為購物中心運營者應該如何精準捕捉到消費者的“喜歡”?
現(xiàn)在的購物中心，已經(jīng)不僅僅靠商品來吸引消費者，還需要通過建筑設計、室內(nèi)裝飾、活動安排等各方面來吸引客流，缺一不可。只有消費者對購物中心從心理上產(chǎn)生認同，購物中心才算真正抓住了消費者的心，這樣的購物中心才算成功。
目前，國貿(mào)360廣場的改造升級正在進行中，司小偉預計，在現(xiàn)有的基礎上改進之后，業(yè)績還會不斷增長。“我們每年會保持2000多萬的客流量，這是任何一個品牌都不可忽略的品牌推介渠道和體驗場所。”
為了進一步突出主題性、提升精致度，鄭州國貿(mào)360廣場從去年開始進入了新一輪的升級調(diào)整。首先是1樓、2樓品牌的升級，過去位于1樓的品牌升至2樓，而1樓騰出的位置加入了許多國際品牌，定位還是“快時尚”。
“今年miss sixty等國際品牌會進駐國貿(mào)360。”司小偉說，“除了品牌的升級，今年國貿(mào)360會設計更多的主題館，如三樓的童趣休閑館，而今年年底前國貿(mào)360還會改造出來兩個全新的主題區(qū)域。”然后，是提高餐飲的品質(zhì)。據(jù)司小偉透露，水貨、五十七度湘等餐飲品牌將在今年下半年入駐國貿(mào)360。
至于目前討論得如火如荼的購物和餐飲業(yè)態(tài)比例問題，司小偉說，這跟商場的體量有關(guān)，很難存在一個放之四海而皆準的“黃金比例”。一個購物中心的業(yè)態(tài)組合打的是一套“組合拳”，重點還是針對目標顧客群的需要，引進消費者喜歡也消費得起的品牌，做到能吸引消費者來，讓消費者有的逛有的買有的吃還有的玩。
（河南商報 記者 望開源 劉鴻翔/圖）
