“死不了”的家居建材門店

　　面對移動互聯(lián)網的沖擊，順應還是抗爭?在移動互聯(lián)網面前，廠家想各種辦法來打通各種網絡渠道鼓勵顧客線上購買。此時的傳統(tǒng)零售終端不由得一聲嘆息，難道我們真的只能淪為顧客體驗的場所而無所作為嗎?答案是否定的。

　　首先，家居建材行業(yè)是屬于“低關注度，高參與度”的行業(yè)，顧客在沒有裝修以前根本不會關注這個行業(yè)的品牌和產品，結果一旦到了裝修階段顧客基本上是大腦空空地跑到家居建材市場邊學邊買。所謂高參與度是說家居建材產品的購買通常不是一個人就能說得算的，有時一套餐桌老婆喜歡老公不一定喜歡，為了一件產品意見不合夫妻倆在店內吵架的事情屢屢發(fā)生。

　　其次，并非所有的家居建材產品都適合做線上銷售。就拿2013年雙十一促銷為例，在2013年雙十一活動期間，家居建材產品銷售排名前十的品牌中，有四個是照明品牌、三個衛(wèi)浴品牌、兩個地板品牌、一個木門品牌。在四個照明品牌中，歐普照明和雷士照明的產品都屬于簡約風格的燈具產品，配送成本不高而且安裝簡單，奧朵燈飾和歐塞洛斯屬于燈飾產品;三個衛(wèi)浴品牌(九牧、箭牌、中宇)和兩個地板品牌(貝爾、安信)同樣符合方便配送和簡單安裝的特點;TATA木門由于多年的線上經驗的積累，使其在電商運營管理上具有了足夠的競爭力和爆發(fā)力。

　　為什么在銷售排名前十中沒有出現瓷磚品牌和櫥柜品牌呢?瓷磚產品的運輸成本很高，同時瓷磚產品的整體搭配會影響家居風格的變化，高昂的配送費用和專業(yè)的設計要求讓很多顧客對于在網上買瓷磚憂心忡忡;櫥柜產品的高度定制化特點，導致了不僅僅在線上銷售難度很大，而且即使是實體店在不同地區(qū)品牌的銷售情況也相差很大，區(qū)域性特點明顯。

　　家居建材產品“在學習中購買，在購買中學習”的特點，讓很多顧客不敢貿然跑到網上下單，同時由于家居建材產品本身的一些屬性，導致了很多產品不適合做電商銷售，基于這兩個原因，家居建材傳統(tǒng)零售終端終于可以暫時舒一口長氣了，大可不必談網色變。

　　即使那些正在遭遇著電商沖擊的品類經銷商，也可以冷靜地思考一下，如何才能發(fā)揮并且增強門店的核心競爭力，能否從電商的手里搶下一些顧客，畢竟很多顧客都是在感性狀態(tài)下做出購買決策的。

　　店面位置不再重要，客戶資源是核心

　　家居建材產品的門店位置重要嗎?有人說想做好生意，位置是第一位的影響因素，關于這一點我想任何人都沒有辦法否認。然而，現在的家居建材市場動輒幾十、上百萬的店面轉讓費著實讓人有些吃不消，在家居建材市場找不到好位置怎么辦，是不是門店一定要開在家居建材市場呢?星巴克的做法給我們留下了深刻的印象，他們最開始選擇在核心商圈開店，開著開著核心商圈開完了，銷售增長遇到了瓶頸，此時他們又選擇了去機場開店、書店開店，甚至連旅游景點都可以開店，總之一句話，他們的開店策略分析的不是人流而且人的習慣，根據顧客的消費習慣來開店，去書店開店是因為買書的可以喝著咖啡看書，機場開店是因為等飛機的人可以在等待時間里喝杯咖啡。對于家居建材產品來說，顧客裝修期間的行為跟哪些場所有關，就可以選擇去那里開店，家居建材市場可以開店，家裝公司可以開店，小區(qū)周邊可以開店，甚至連物業(yè)辦公室都可以開店。

　　移動互聯(lián)網時代，店面位置不再是核心因素，甚至有沒有店都不再重要，有沒有客戶資源才是最核心的。所以開一家專賣店容易，開一家會賺錢的專賣店就難了，難就難在你得知道怎么做客戶信息的收集工作，并且能夠成功地跟客戶建立關系，從而最終促成交易。

　　店面大小不再重要，銷售創(chuàng)新是王道

　　廠家當然希望經銷商開大店，這樣既可以提升公司的品牌形象，又可以搶占經銷商資源將經銷商深度套牢，廠商博弈的關鍵還是利益之爭，能否開大店對于經銷商來說，他考慮的前提是能否賺錢。移動互聯(lián)網讓廠商關系開始更加親密，為了應對線上渠道對傳統(tǒng)終端的沖擊，很多廠家開始不再向經銷商發(fā)號施令，而是協(xié)商著怎樣共同做大市場。大店的建設開始讓位于效率店，不管是廠家還是經銷商都開始關注起零售店的生存問題，讓每平方米能多賣點貨，是廠商共同的心聲。

　　外行看熱鬧，內行看門道，家居建材專賣店的生意不僅僅是零售這一塊。在貴州貴陽，某衣柜品牌經銷商一個店面每年創(chuàng)造了五六千萬的銷售額，讓同行刮目相看。這位經銷商老板除了依靠店面零售的生意外，他還組建了小區(qū)推廣團隊，主動走出去到小區(qū)里抓客戶，同時組建了工程項目銷售團隊，業(yè)務員積極拓展精準房、酒店等工程項目，第四支隊伍是家裝公司渠道開拓團隊，專門負責家裝公司渠道的開發(fā)和維護工作。如果說專賣店是一部車的話，他用四輪在驅動這部車，店面零售、小區(qū)推廣、工程項目和家裝渠道，四輪驅動的車自然要比競爭對手快很多。在移動互聯(lián)網時代，客戶的購買行為更加多元化，如何積極拓展各種銷售渠道，用最快的方式找到目標客戶，既是時代的要求也是經銷商謀求發(fā)展的必由之路。

　　產品多少不再重要，客戶體驗是關鍵

　　講到坪效的概念，很多人都會認為讓店面產品陳列最大化是最有效的方法，這是個錯誤的觀點。由于家居建材產品的特殊性，很多顧客是到店里來做產品體驗的，在沒有來到門店以前他對自己家里應該裝成什么樣是沒有很直觀的概念的。

　　體驗店是家居建材行業(yè)零售門店的必然走向，專賣店即將慢慢地退出歷史的舞臺。真正的客戶體驗應該是弱化品類品牌，按照不同的家裝風格來提供整體家居體驗的，比如將賣場劃分為田園風格館、巴洛克風格館和地中海風格館等。現在的難題當然是傳統(tǒng)家居零售賣場“收租”的贏利模式，不按照品牌和品類來招商管理的話恐怕很難收到房租。宜家家居很成功，他們走的就是體驗路線，弱化了制造商的品牌，真正的體驗不是品牌體驗，而是一種生活方式。

　　促銷活動不再重要，客戶服務是基礎

　　現在的家居建材專賣店可以說得上是硝煙彌漫，一片吶喊廝殺聲，面對著你死我活的低價促銷活動，這么玩下去能賺幾個錢。某品牌經銷商老孫從去年開始，作出了一個重要的決定，取消了跟很多家裝公司的合作，自己開始大力培養(yǎng)店內設計師。老孫說，以前我們的店內設計師只負責做品類圖紙設計，比如我們家賣瓷磚的就幫客戶設計瓷磚效果圖，我們家賣櫥柜的就幫客戶設計櫥柜效果圖，可是這次我們店里培養(yǎng)的設計師不一樣了，我們提供給客戶的是整體裝修效果圖，只要你在我們家買產品，全套的裝修圖紙我們店里免費幫您設計，甚至還可以幫你聯(lián)系裝修隊，這個服務超值吧，一分錢都不要。當所有的經銷商老板都在瞄準后端客戶服務的時候，老孫的客戶服務開始向前端延伸了。

　　面對移動互聯(lián)網的沖擊，傳統(tǒng)零售終端同樣大有可為，只要你愿意研究客戶的購買心理和購買行為，就能在專賣店經營管理服務創(chuàng)新上作出很多文章。(第一營銷網 李治江)