從2004年第一次接觸淘寶，同行賣化妝品的小賣家為了獲得和實體店的競爭優勢，在經營一年獲得一鉆之后在線下開了一家化妝品實體店，到2006年獲得來自美國沃爾瑪的“Site To Store”這樣創新的電子商務和連鎖零售店結合的商業模式。鼠標+水泥，線上和線下結合就一直在筆者腦海里，在往后的獨立B2C實踐中仍然不斷加強和堅定這個信念。直到2010年初引發的團購熱潮到2011年中再次從大洋彼岸傳來這種結合模式的結論式概念——O2O(Online to Offline)，這個從淘寶小店到零售巨頭實踐的產物終于與B2B\B2C\C2C三大主流電商商業模式中名正言順位列其中，只是通過各種商業實踐特別是僅在團購領域擁有成果證實的O2O顯得過于概念化，過于單薄了。尤其是團購在2012年中迅速降溫出現電商史上最大的倒閉潮之后，行業提及O2O直接轉向了移動互聯網。電商業甚至有種思潮認為，這只不過是創業者忽悠資本或職業經理人忽悠零售商再次獲得高薪的概念罷了。

在零售業里，更多人愿意提的是“虛實結合”。無論是O2O還是虛實結合，不是寫這篇文章要討論的核心，核心在于中國的傳統零售業發展歷史和電商非常接近，但電商在資本的極速催化之下，發生的“商業和技術爆炸”，在十年時間成功形成了兩大壟斷巨頭——阿里系和京東商城，一個是虛擬商業地產，一個是采買制的網絡版，一個達到一萬億銷售規模，一個朝著500億銷售規模奮進。如果真正說起線上和線下零售業的競爭，這本就是不公平的分析，因為這是壟斷企業和資源極度分散化的行業在競爭。但無論公平還是不公平，競爭已經實實在在地在眼前，傳統零售業的生存壓力與日俱爭，似乎到了需要尋找稻草的階段，這么說有點盛世危言，但杞人憂天總比死于安樂來得更有安全感一些。

真正理解團購商業模式都非常清楚，團購是首次實現了吃飯、住酒店在線先付費再享受服務的方式，這里有個O2O的核心：在線支付!

再來看看線上逐漸形成的商業帝國造就更廣闊的商業平等，并且在運營方式和收費模式均更加“商性化”(類似于人性化)。這里有必要說說什么是商性化，可以便于理解后面的觀點和內容，所謂的“商性化”就是符合品牌商家特點的平臺經營方式，舉個例子：品牌商家最能接受的收費方式之一是扣點，也就是東西賣了再付費給平臺商。其次還能接受的就是廣告投放需要支出的費用，投放包括CPS、CPA、CPC(線下則是曝光率、有效閱讀率等)。而對于上架費、地租等這些費用，商家實際上是不情愿去支付的，特別是對于新興的品牌來說，這一點體現的更明顯。傳統零售業要改變的核心在于收費模式，零售業不再單純靠商品扣點和地租來獲得收益，新的零售世界體系在不斷轉移更多行業的利潤到自己身上，試圖讓整個世界的商業體成為他們企業的一部分來貢獻利潤。那么回到筆者之前的專欄文章《平的零售世界》的“兩個平零售世界”是如何產生和發展的：

供應鏈零售世界：無論是誕生于網絡還是出身于線下，必然需要強化后端供應鏈，在商品采買、倉儲管理、物流配送到最終的銷售渠道建立形成強勢整合和一體化作業的鏈條，對于零售商業來說，這個鏈條一日沒有真正建立，都會受到新零售商業體的挑戰，以京東商城為代表的電商企業正在完善這樣的供應鏈體系，以線下百貨業和大型超市為代表的零售企業在這個競爭壓力下開始進行調整，蘇寧易購在第三個年頭已經從營銷、商品采銷、倉儲物流、支付逐步實現線上線下一體化的戰略推進，京東也加速通過在社區設收件箱、線下布局取貨點的方式推進線下布局……

產業鏈零售世界：比供應鏈更高一級的產業鏈整合以壟斷平臺的方式在進行，通過自己的壟斷地位，阿里系在商業流量、支付體系、銷售系統、數據分析、行業人才培訓全面出擊，直接上升產業鏈的格局，直接挑戰和變革傳統的金融業、軟件業、服務業等幾乎所有行業，這就是平臺的力量，這個力量謀求的仍然是讓線下加速融合到線上來，最終共同構建一個平的零售世界，不再有所謂的歧視性定價策略、不再有信息不對稱謀求的暴利、不再有精英和草根所帶來的就業不平等、不再有貧富帶來的生活品質差異……

這兩個世界都在以有史以來最強大的力量將線下不斷融入進來，而身在其中的傳統零售業在筆者看來，除了壟斷的銷售超千億的全國性連鎖企業外(如蘇寧)，其它分散的百億級的零售企業，將在這股強拉動下委身于這兩大新的零售世界，直到被拉平為止。

這樣分析下來，優勢似乎更傾向于兩大新零售世界，O2O看來很難成為傳統零售業的救命稻草，因為無論是B2C還是O2O，這兩大新零售世界都會快速把分散的零售企業拉平進入到他們的體系中去，零售平臺進一步高度集中。當然，傳統零售業還有十年的時間來進行嘗試，只是試錯的機會變少，試錯的成本增大了!

真正能夠解救傳統零售業的除了商業模式的調整外，如何調整自己的收益模式，尋找轉移其它利潤體增加更“商性化“的收益成為了真正的救命稻草，只是這根草，新世界的掌控著更嫻熟地進行著……