第9章 百貨業的出路

　　電商的沖擊、商品的同質化、百貨商場的泛濫加上中國經濟結構調整逐步深化、經濟增長常態放緩，零售市場呈現增速放緩的態勢，百貨商場這樣的“二道販子“風光不再，江河日下。在這樣的惡劣環境下，各大百貨集團紛紛尋找出路，探索O2O，轉型shopping mall，加大自營比例已然成為百貨業的救命稻草。今天我們就聊聊百貨業的自營。

　　為什么要做自營?

　　去年淘寶“雙十一”交易額突破350億元，差不多相當于全香港兩個月的零售額!多么可怕的數字!這讓很多品牌商不淡定了。

　　截止12日零時整，11·11購物狂歡節實時交易總額達350億

　　品牌商在線上商找到了比線下實體店更為便捷的宣傳平臺、成本更低的銷售渠道，線下實體門店失去了豐厚的扣點收入，銷售下滑，綜合毛利額下滑，但是人工成本和經營費用卻在一直不斷的上漲。以前百貨這種“二房東”的角色能有高收入高回報時，他們是不會想做自營的，因為對沒有做過自營的百貨來說，是有很大風險的。現在“二房東”坐享其成的角色已經快走到頭了，所以他們被迫要做自營。

　　另外一個原因就是百貨商品、品牌的同質化致使百貨必須要差異化競爭了。產生品牌同質化的原因：好的品牌有限、各個百貨店都想要，而且還都想要暢銷商品，在品牌商和百貨雙方共同的利益驅動下，暢銷品占據了百貨門店的主流，結果就導致同質化嚴重。比如女裝品牌，我們能說得上來的：Klova、粉紅瑪莉、哥弟、阿瑪詩(哥弟研發AMASS)、艾維、雅瑩、香影、馬天奴、唐·朱迪、紅人、卡邦尼、永恒顏色、三彩、比茵、LANCE FROM25(朗姿)、玖姿、卡利亞里、瑪思菲爾、Spring、OTT、SIEFF、法路易娜、敦奴 、貝瑞活力、歌力思、VGRASS(勁草)、VENASS。這些品牌最多也就能填滿一個中型百貨的一個樓層了。現在幾乎每個百貨都能看到這些品牌的身影，而且各品牌的商品的重合度也非常高。品牌、商品沒什么太大的區別，為了生存，就會搞各種活動，打價格戰，最后的結果是毛利越來越低。

　　百貨做自營無非也就經銷、開發自有品牌、入股品牌公司這幾種主流模式，筆者分別分析一下：

　　經銷：

　　經銷這種模式一般都是做的期貨，今年訂明年相應應季的貨，比如：今年夏天結束的時候，品牌公司會開訂貨會，展示明年夏天的商品，讓各個代理商根據品牌公司提供的SKU下訂單。品牌公司根據各個代理商下的訂單生產。根據不同商品的上市月份，給代理商發貨。這種模式風險非常大，因為經銷商買回來的貨，不管賣得好還是不好，賺錢還是賠錢，都是經銷商承擔的。銷售不好，庫存壓力大，也是經銷商承擔，能退給品牌商的比例非常小。如果長期業績不好的話，品牌商甚至會取消經銷商的經銷權。經銷這種模式想做好，就需要有很專業的買手團隊，這正是百貨的軟肋啊!因為百貨習慣了做“二房東”，長期以來的精力都放在了招商和運營方面，人才的培養也是向這兩方面發展，所以很難找出幾個像樣的買手。但是培養買手不是一朝一夕的事情，比如百麗比較好的買手都是有十年以上的經驗的。百貨業是否有這樣的耐心去培養，我們就不得而知了。從外招人呢?我們可以看看目前百貨業做自營的團隊中有多少是從外面招來的，在這里筆者就不做過多的探討了。

　　從盈利模式上來說，做經銷模式的進貨成本是非常高的，一般好一點的品牌，進貨成本都在牌價的45%-50%左右。想nike這樣國際品牌甚至能達到55%。商場的扣點又非常高，比如女裝類，銷售額的25%-30%。加上人工費用、裝修費用、管理費用和其他的一些經營費用，留給經銷商的利潤空間就非常小了。其實經銷的盈利點主要還是在品牌公司的返利。品牌公司是根據經銷商不同的銷售業績，給不同的返利點。銷售業績越好，返利越多。對于百貨來說，這又是一個痛點!中高端的品牌公司是不太可能給百貨太大經銷權的，據筆者了解，基本上也就是讓百貨在自己的門店玩一玩。百貨能有多少門店?截至2013年我們熟知的銀座商城門店數量135家、王府井百貨48家、天虹商場62家、萬達百貨79家、百盛百貨58家，即使一個品牌在百貨自己的門店全部開業，店鋪數量也是少之又少啊，沒有店鋪數量，哪來的銷售業績?沒有銷售業績，哪來的品牌公司的返利?所以百貨做自營想走經銷模式的話，一定要考慮清楚經銷的權利是否能有盈利模式。

　　開發自有品牌：

　　經銷模式不容易，開發自有品牌更是難上加難。一種方式是貼牌，一種方式是由自己的設計團隊設計自有品牌。靠純粹的貼牌，筆者認為算不上是自營，因為這種方式幾乎接觸不到商品的核心。自己設計商品，首先要有自己的設計團隊，設計團隊的人力成本是很高的。國內很多品牌商都沒有自己的設計團隊，商品的款式很多都是抄襲或者半抄襲。還有生產環節、面料、輔料的采購環節等等。這些都是需要非常專業的團隊去操作的。當然在初期，規模比較小的時候，這些環節都是可以外包的，但是外包就意味著成本會較高。等市場份額達到一定比例，必然要自建工廠，自己采購原材料。接下來的其他環節就和代理模式有點相像了，不同的是，自己生產或者找工廠代加工，商品成本比較低，一般在商品牌價的20%-25%左右，所以毛利空間很大。還有一點不同，如果工廠的生產效率足夠高的話，可以采取補貨制，比如首批訂單只生產30%-40%左右，根據市場一段時間的反應，可以立刻對某些暢銷品補貨，這樣可以降低舊貨庫存風險。

　　開發自有品牌和經銷模式相比較，成本較低，毛利空間大，庫存壓力較小。但是因為一個新的品牌是需要很長時間的培養才能得到市場的認可，即使百貨有現成的線下渠道，想在市場中占有一席之地，也不是一蹴而就的事情。

　　入股品牌公司

　　無論從團隊的建立、商品的分析與控制等方面，經銷模式和開發自有品牌對百貨來說都不是一件易事，而且見效比較慢，一時半會也很難盈利，這需要百貨耐得住寂寞，穩扎穩打，才能步步為營。

　　入股甚至收購品牌公司，把聯營模式下的甲方和乙方有效的結合起來，百貨為旗下的自營品牌公司在線下門店提供好的位置，并提供競爭品牌、客流、會員、活動等相關數據，讓自營品牌的商品分析有足夠的數據支撐，不斷開發差異化的商品，在同一品類的眾多品牌中保持競爭優勢，逐步擴大市場份額。這種自營模式見效比較快，因為品牌公司都有專業的買手團隊、營運團隊，對商品的進、銷、調、存各個環節的管控都比較成熟，百貨可以通過他們慢慢發展經銷、開發自有品牌的自營模式。

　　但是這種自營模式一定要從財務、人事、業務上做好監管。特別需要非常專業的業務監管。

　　以上是筆者對百貨幾種常見自營模式的愚見，不管現在時機是否成熟，以百貨目前的現狀，都應該去嘗試自營了。具體怎么做自營，要根據百貨公司不同的狀況，選擇不同的自營模式。