第7章 o2o給百貨業帶來的變革-線上線下流量互通

　　對于零售業來說，流量是最重要的基本因素之一，讓我們先看下面這個公式。

　　從這個圖可以看出，客流量是銷售額的一個重要支撐。客流的形成，是多種因素的結果，比如，商場所在的商圈和地理位置、競爭對手、商場的定位、商品及陳列設計、折扣及促銷等因素。隨著商場越開越多，商場里的商品同質化嚴重，顧客消費習慣的變遷，特別是電子商務成為趨勢，在這種環境下，商場的客流量是在穩步下滑的。

　　在這種背景下，商場和電商的合作就是自然而然的事了。其中有一個很重要的原因是電商有大量的客流量，特別是像阿里的天貓、掏寶、京東、騰訊的微信等。下圖是主要購物網站在2012年5月的客流情況。所以，電商的客流是商場積累很多年都無法企及的。

　　3月31日上午，阿里巴巴與銀泰商業共同宣布，阿里集團將以53.7億元港幣對銀泰商業進行戰略投資。雙方將打通線上線下的未來商業基礎設施體系，并將組建合資公司。這一消息發布之后，著實震驚了業界，同時也引發了業界的很多猜測。有人說是為了IPO造勢，有的說是資本運作。但是，毫無疑問，銀泰也是看中了天貓強大的客流能力。

　　2014年3月8日，阿里與銀泰合作，在支付寶客戶端會員卡菜單里增加了銀泰寶。在簽署的合作協議中，有一條“排他協議”：投資人(阿里集團)及其附屬公司，除透過合資企業集團外，不得在中國從事購物中心及百貨商店的O2O商業平臺。這就意味著，阿里的支付寶里面只能有銀泰寶，不能再有什么王府井寶、新世界寶、萬達寶之類的。也就是說阿里不能在和其它的百貨業合作，其他百貨想要上阿里O2O這條船的話，只能在阿里和銀泰搭建的平臺上“玩”。銀泰在支付寶上弄了個銀泰寶，意欲何為?

　　下面我們先通過幾個數據來說明，到目前，銀泰已經是第16個年頭了，總共積累了150萬的會員。但是僅僅三個月的時間，通過支付寶里銀泰寶會員卡就超過了500萬。拋開會員的忠誠度不說，線上會員的增長數量是驚人的!對于像銀泰這樣一個會員銷售額比重超過50%的商業集團來說，會員數量的增長意義非同一般。在支付寶上嫁接銀泰寶，這只是第一步，接下來就要把線上的會員引到線下消費了!

　　此次銀泰商業借助支付寶錢包，首次打通了會員卡的全部鏈路，是在互聯網思維下對會員功能的摸索，尤其儲值和支付功能，不僅提高了會員價值，還強化了銀泰和會員之間的聯系，有助于為消費者提供更便捷的購物體驗。未來，銀泰寶還將拓展更多支付功能路徑。

　　用戶只需關注支付寶銀泰公眾賬號，持手機領取自己的“銀泰寶”，便可獲得銀泰會員身份，不僅可以享受促銷折扣，還能實現快速充值、信息查詢和便攜支付等會員功能。而用戶在銀泰各大門店使用時只需出示一張虛擬會員卡，然后使用支付寶錢包支付，默認使用銀泰寶內的充值金額。3月8日至3月9日期間，充值銀泰寶還可獲得2%的紅包。

　　在2014年的清明節、五一、六一期間，銀泰通過銀泰寶分別給不同的顧客群里發放了價值30元的元寶。顧客在線下選中商品，收銀臺付款時，向收銀員出示付款碼，掃一掃就可以用30元的元寶，剩下的錢可以用銀泰寶、銀行卡、支付寶、現金進行支付。

　　O2O的作用，不僅在于線上向線下引流，最終的目的，在于線上線下互動，實現線上線下的閉環。如下圖所示，是用戶通過線下的海報，掃描二維碼，獲得30元的銀泰寶。

　　銀泰就是用這種“小恩惠“把線上的顧客“勾引”到線下來。一次勾引不成功，接著第二次“勾引”，“勾引”的時間長了，總會有很多顧客“上鉤”的。其中六一期間，因為銀泰寶的30元寶，銀泰旗下的仙桃店，出現了人滿為患的狀況。

　　上面的例子，是銀泰如何利用O2O打通線上線下資源。在實際應用中，還存在很多其他場景。例如，利用LBS技術，將線上的客戶資源引入到線下。

　　如果一個顧客在網上看中一款商品，然后，會通過網站上的地址，找到這個門店，由于導購的推薦，又購買了其他商品。同時，通過對商場的品牌布局和動線設計，這個顧客又購買了其他品牌的商品。對于營運能力強的商場，這些是完全可能發生的。

　　讓我們看看無印良品是如何做到的!

　　傳統的零售業往往只重視成交的瞬間，銷量就是一切。無印良品認為這是“20世紀的想法”，除了成交，還要重視售前和售后。消費者感受無印良品，形成品牌印象，對商品產生興趣，進而深入了解商品，然后實際購買，最后購買之后使用商品，形成評價。無印良品希望在這一連貫的環節里，和消費者建立友好的關系，而不僅僅是完成銷售。基于此，無印良品做電商最緊要的不是為了線上的銷量，更多的是將其作為前臺導購，讓消費者感受無印良品，了解無印良品的商品。

　　無印良品定義網絡店鋪的作用有三個，其中最重要的是向實體店鋪引流，讓消費者到實體店鋪消費;第二位是和顧客進行交流;最后才是網絡店鋪的銷量。從數據來看，目前無印良品網絡店鋪注冊會員超過430萬人，其中約有6成的網絡店鋪注冊用戶并未不在線上交易。分析原因，無印良品并不為網絡店鋪的注冊用戶提供更多的折扣，或與線下完全不同的商品，且無印良品在日本國內有385家店鋪之多，比起掏運費在網絡店鋪購買，網絡店鋪上看到滿意的商品后，很多顧客覺得去線下實體店鋪購買更好。

　　在網絡店鋪查看商品時，可以在相對顯著的位置看到查看該商品在庫情況的鏈接，點開后可以看見各個街道的實體店鋪一覽表，以及雖然不是實時但是相對準確的庫存情況(每小時更新一次)，點擊店鋪鏈接可以進一步看見該線下店鋪的位置、營業時間、電話等信息，想獲得商品實時在庫情況，可與該店鋪直接電話聯系，為消費者去線下店鋪購買提供方便。同時如果線上成交的顧客不想把商品寄到自己的地址，也可以到線下實體店鋪取貨，并且到店自取的方式還有免付運費的好處。

　　可以肯定的是，在未來的商業中，線上和線下的界限會更加模糊，甚至，實體店鋪之間的界限也變得模糊。信息技術和物流的發展，讓這一切成為可能。在零售業中，商品斷碼是一個長期困擾的問題。如果每個店鋪都配齊所有的尺碼，是非常困難的，況且，就算是配齊幾套尺碼，也會有部分尺碼脫銷。保持店鋪不斷碼，實際上是不可能的，而斷碼的存在，則嚴重影響銷售。由于信息技術和物流的發展，用戶在店鋪試穿后，就可以看到商品的分布情況。這時候，用戶會有多種選擇，他可以立即買下，也可以選擇把商品放入購物車，也可以在網上下單。這時候，如果店鋪沒有合適的尺碼，就可以將其他店鋪的商品“賣出”，通過物流快遞給顧客。