渠道進化論-B2C電商渠道的崛起

　　渠道進化論

　　傳統渠道的精耕與下沉之路

　　以可口可樂為代表的快消品，在數年前，通過渠道精耕，優化渠道鏈關系，增加終端掌控力度、增加對渠道信息收集力度，成為眾行業效仿的楷模;同樣，以娃哈哈為代表的渠道下沉，迅速搶占三四線城市，甚至鄉鎮市場，通過深挖鄉村渠道，迅速搶占基層市場。渠道精耕與渠道下沉兩種經典的渠道經營策略，推動了整個營銷的深度變革，甚至在現在，也是很多企業仍然作為重點經營渠道的思路。

　　渠道精耕是通過對廠家下游的“代理商——分銷商——終端——陳列——銷售員”五大渠道利潤的提升，增加被終端推薦的力度，通過對渠道角色有效管理與激勵，增加終端銷售員對產品的推薦力度。終端和終端人的雙推薦提升，從而提升產品的被推薦，最終提高產品的銷售量和市場占有率。

　　如果說渠道精耕是強調對渠道的管理與升級，那么渠道下沉則強調渠道層級與渠道網點。在飽和的一二級市場，渠道成本與競爭力度，遠超過三四級市場，企業為了尋求更低成本、低競爭的空間，勢必會將渠道下沉。渠道下沉以低級市場滲透和更多的渠道網點為基礎，形成規模利潤。

　　B2C電商渠道的崛起

　　在中國“渠道為王”的市場營銷環境里，這一切似乎都很得企業之心。而隨著互聯網帶領B2C電商的殺入，傳統渠道的變革迅速展開。

　　淘寶網帶領凡客、1號店、亞馬遜、拍拍網、當當網、京東商城等電商，將傳統的線下渠道，轉移到了線上。電商宣稱省去租金成本、砍去層層中間商加價環節，企業直面消費者，價格更實惠。在種種討伐傳統渠道的口號聲下，B2C電商在2012年占到中國零售業的31%銷售份額。自此，電商成為渠道的新一極。

　　從傳統渠道到B2C渠道的幕后推手

　　早期營銷經歷了從4P到4C的轉變，渠道從傳統到B2C垂直電商的變革，背后推動力量是什么? 從4P到4C的轉變，反應出在市場營銷行為中，市場角色從企業方到消費者的重要轉變，消費者是市場的主體，是市場追捧的風向標;渠道也是如此，從企業重視渠道，到企業重視消費者，營銷溝通向消費者轉向。

　　生產力推動生產關系，現代技術的進步，完全改變了人們的生活方式和習慣，推動了社會消費關系的變革。在互聯網時代，消費者的消費心理、習慣、行為、能力等都發生了顛覆性的變化，市場消費主體的改變，勢必帶來營銷的變革�；ヂ摼W經濟下的消費者主體為70后、80后群體，其生活方式圍繞著互聯網進行，即時訊息、網絡游戲、網絡娛樂、網購，消費者主體離不開“網”，渠道觸“網”也只是順勢而為。

　　從B2C升級渠道到O2O顛覆渠道

　　互聯網營銷風火了短短幾年，移動互聯網的出現，又再次顛覆了B2C電商。移動互聯網時代的主體消費群為80后、90后、00后，他們生活主要圍繞著移動終端網絡設備，從固定的PC轉向可便攜移動的手機、PAD。他們生活方式是：移動即時通訊、移動網絡游戲、移動網絡娛樂、移動網購……

　　O2O的變革，不單是渠道的變革。如果說B2C是渠道的升級，那么O2O則是渠道的顛覆。O2O不單是線下與線上渠道的聯營互動，不單是線下體驗線上購物的消費方式，O2O可以實現零渠道經營，零渠道營銷。

　　渠道本為產品從廠家到消費者手中，所走的通路。O2O則讓企業直面消費者，不經過渠道環節，直接與消費者溝通。O2O是大數據技術下，基于CRM系統的數據技術，精準分析、精準營銷;O2O建立與消費者直接溝通平臺，經營客情關系，做口碑與分享。

　　O2O會員營銷與大數據營銷

　　在博客、微博、微信熱火下，形成新的消費群體——粉絲群，圍繞粉絲群做營銷，被小米手機演繹的淋漓盡致。未來的競爭，不再是產品的競爭、也不再是渠道的競爭，而是終端消費者的競爭。O2O通過“引流——交易——拉新——會員互動——粉絲——粉絲營銷”的閉環，做足“體驗——交易——分享——交易”會員拉新與分享營銷。這時的線下渠道，趨向于體驗，線上渠道趨向于倉儲、分享平臺。

　　數據庫不但可以儲存終端消費者資源，還可以更容易地掌握客戶信息，多角度、多維度地分析客戶消費習慣、能力，做精準營銷，做會員客情，維護會員系統，提升銷售業績，實現價值最大化。

　　渠道進化論

　　渠道營銷的變遷，折射出營銷在新環境下的進化。中國企業傳統營銷思維從品牌、渠道的兩大層面，逐步向互動營銷的轉型。傳統企業通過廣告、經銷商與消費者溝通，從而建立了傳統營銷二十年的廣告思維和渠道思維。而在移動互聯網的今天，企業與消費者面對面的溝通，將驅動營銷思維的顛覆，銷售成長對廣告、渠道的依賴，轉向于企業對自身供應鏈、信息鏈、資金鏈的后臺建設，將營銷與企業“三鏈”垂直整合。(第一營銷網)