今年的五一假期，先天下廣場針對小朋友舉辦了職業體驗活動。圖為小朋友穿上護士服體驗小小護嬰師。

　　經過近十年的發展，購物中心在城市中已是遍地開花。然而，業態結構趨同、商品品牌雷同的同質化弊端也正在令消費者產生審美疲勞。在網購大潮襲來的今天，購物中心紛紛舉起“消費體驗”大旗，通過營造更舒適的購物環境、更靈動的促銷活動等方法來應對挑戰。

　　隨著作為網購主力軍的80、90后消費者逐漸成家立業、為人父母，如何吸引他們的目光，對他們相較父輩更開放更隨性的消費心態因勢利導，達到“一人帶動全家”的目的，成為目前購物中心爭奪線上購買力的發力點之一。于是，發展兒童業態成為順理成章的選擇。

　　但在兒童業態轟轟烈烈扎堆上馬的潮流中，業界也普遍存疑，這是否又是新一輪同質化、吸引力下降、利潤之爭的開始？

　　兒童業態成為省會各購物中心標配

　　“我以前基本上不會選擇來購物中心，日常生活所需基本上可以網購解決，不過自從今年年初給4歲的女兒報了早教和英語課后，不得不每周開車過來。”在省會勒泰中心，80后市民楚女士告訴記者，通常每次上完課后帶孩子去游樂場玩一會兒，中午玩累了就直接在樓上找點吃的，吃完再逛逛孩子的玩具、衣服什么的。

　　勒泰中心三樓兒童區運營經理萬曉靜介紹說，每逢周末或是節假日，兒童區、電影院、美食街是勒泰三個最火的區域，家長們帶著孩子來此不僅是買東西，還可以游泳、滑旱冰、學畫畫等等，省了東奔西跑，不出商場就全搞定了。“兒童是祖國的未來，也是我們購物中心的未來。”萬曉靜說。

　　據了解，隨著80、90后生育高峰期來臨，涵蓋嬰童用品、兒童服飾、兒童攝影、兒童樂園、兒童體驗館、早教機構、兒童餐飲、兒童書店八大品類的兒童業態已然成為省內各大購物中心不可或缺的標配，像先天下、北國、海悅天地等，都在打造各具特色的兒童體驗業態，或相關兒童品類的一站式購物，來聚集人氣，拉動消費。

　　今年的五一假期，先天下廣場針對小朋友舉辦了職業體驗活動，讓小朋友穿上職業裝體驗自己感興趣的職業，通過勞動可以掙到工資，還能在商場里消費，既增加了客流量又刺激了消費。據悉廣場還將利用六一兒童節，聯合各大兒童品牌開展玩具體驗、童車大賽、童裝走秀等體驗活動，開足馬力瞄準“娃娃商機”。“我們去年對兒童區進行了提檔升級，現在整個兒童業態占到了五樓的三分之一左右，未來還會裝修調整，從而達到面積升級，品牌升級，體驗升級的目的。”先天下廣場兒童區相關負責人表示。

　　相關調查顯示，兒童業態已經從原始散兵游勇的街邊店邁入購物中心時代。如今，不只是石家莊這樣的二線省會城市，走進北、上、廣、深等一線城市的主流購物中心，兒童業態都在成為繼百貨、大賣場、影院、餐飲等之后的主力業態，一些購物中心甚至會開辟出超過15%-25%的營運面積專供兒童娛樂，而以往傳統購物中心中兒童業態比例只約占5%左右。

　　電商大潮沖擊下購物中心的“避風港”？

　　萬曉靜認為，對于購物中心來說，兒童業態只是一個“引爆點”，它帶動的其實是家庭消費這個大能量，特別是其背后作為網購主力軍的80、90后家庭消費群。

　　統計數據顯示，隨著80、90后進入生育期，每年新生嬰兒達1600-1800萬。此外“單獨二孩”政策也帶來了市場利好，政策啟動后預計我國每年將可能增加200萬新生兒，這些新生兒將為我國兒童產業打造一片新藍海。

　　而中國兒童產業研究中心發布的一項數據顯示，我國兒童產業近年來創造了年均9000多億元的產值，且未來幾年兒童市場將保持15%左右的高速增長。這只是兒童產生的直接消費，未來“1+2+4”型家庭人口在中國消費市場中發揮的作用也會越發明顯。甚至有專家預測，到2015年兒童市場可能會達到2萬億元，遠景規模則可達3萬億元。

　　不斷變化的市場引領著企業的戰略制定和調整。“擁有足夠消費能力的80、90后父母已經建立起從母嬰、育兒、早教、游樂、餐飲、零售的消費鏈，迫切需要有資源整合度的消費集合體來填補和引導他們的消費需求。在購物中心的布局中，如果抓住兒童這一核心消費群體，就能夠帶來倍增數量消費者的停留。停留時間越長，消費者進行消費的可能性越大。面對如此龐大誘人的蛋糕，購物中心加碼兒童產業就成為一種必然趨勢。”先天下兒童區相關負責人表示。

　　同時，該負責人也認為，從購物中心經營的角度而言，兒童業態中的兒童樂園、兒童早教、兒童餐飲店等深度體驗式商業型態恰恰是購物中心應對電商沖擊的得力法寶，面對網購對購買力的分流，購物中心急需兒童業態來提升人氣。

　　更有相關專家分析，2015年中國購物中心的數量將達到4000家，同質化問題成為它們不得不面對的困局，想實現差異化經營來吸引更多的消費者并不容易。在餐飲業態面積已被加大到30%-40%的比重后，不少商家把兒童業態視為新的“客流發動機”，當作拯救購物中心的一根“救命稻草”。

　　兒童業態亟待融合家庭消費精耕細作

　　盡管兒童業態可以作為“誘餌”把消費者吸引到商場內，但是由于優質市場的容量有限，“大躍進式”發展的兒童業態是否也會面臨新一輪的同質化競爭？兒童業態“玩”的是感受和體驗，隨著消費次數的增加，消費者的新鮮感會慢慢消退，如何對80、90后父母產生持續的吸引力？這些都是購物中心經營者們不得不考慮的問題。

　　“未來的兒童業態將呈現細分趨勢”，有十年經營兒童業態經驗的李先生告訴記者，很多人做兒童業態沒有結合家庭的消費需求，實際上，兒童業態的責任是幫助年輕的80、90后父母經營家庭，平衡孩子的教育和娛樂，對于經營者來說，這是挑戰，也是大的機遇。

　　在他看來，兒童業態目前確實存在同質化問題，但并非競爭導致，而在于企業內部。首先并不是所有的購物中心都適合兒童業態，其次兒童業態需要非常強的創新能力，企業團隊是否有創新基因很重要。經營者需要做的是不斷挖掘有限的資源，做好準確的市場定位，有的放矢，使項目獲得更大的競爭力，不斷找到新賣點。例如需要一個鮮明的主題去吸引家庭，并且應該在專注體現個性化和差異化上下功夫，將兒童專區做得更加舒適，培養穩定消費群體。

　　萬曉靜說，兒童業態不像百貨、影院等能迅速通過規模擴張來占據優勢，它最終應該提供一種生活方式，核心是專業團隊而非資金。購物中心要想通過兒童業態實現互利共贏，最好的方式是開發商和品牌商合作合資，開發商提供物業服務和活動策劃，從經營中分成，品牌商獲得市場占有率提升，各取所需。

　　業內人士認為，要想實現兒童業態最理想的模式——兒童寓教于樂、家長購物消費，由兒童消費引爆家庭消費。由此看來購物中心還有很長的路要走。
　　（河北日報、河北新聞網記者 賈楠）