只有體驗式商業(yè)才能對抗電商沖擊的共識，正讓兒童業(yè)態(tài)迅速崛起為購物中心最受歡迎的當(dāng)紅“炸子雞”。
但在人人都在談?wù)搩和瘶I(yè)態(tài)、購物中心一窩蜂扎堆上馬的“跟風(fēng)潮”中，甚至兒童業(yè)態(tài)被視為拯救購物中心同質(zhì)化的“救命稻草”時，這一蓬勃新生的朝陽產(chǎn)業(yè)正引發(fā)擔(dān)憂：近兩年給購物中心帶來創(chuàng)新氣象的兒童業(yè)態(tài)是否也在迅速陷入同質(zhì)化？接下來又會否未盛先衰？
“兒戲”當(dāng)紅
2014年以來，能在北京看到鄭展的時間微乎其微。
作為Rong融道（中國）執(zhí)行總裁，鄭展上半年的時間被各地開發(fā)商占據(jù)著，后者頻繁邀請其趕赴各城市看購物中心的場地。
實際上，融道中國今年內(nèi)計劃新開的8家門店場址在年前基本上就已大致敲定，但各路邀約仍如雪片般飛來。
鄭展享受到的招商“禮遇”只是當(dāng)下兒童業(yè)態(tài)在國內(nèi)火熱異常的一個縮影。
按融道中國的調(diào)查顯示，目前，除拓店速度迅猛外，國內(nèi)兒童業(yè)態(tài)的創(chuàng)新速度也很快，從嬰童用品、兒童服飾、兒童攝影、兒童樂園到兒童體驗館、早教機構(gòu)、兒童餐飲、兒童書店等囊括八大品類，國內(nèi)知名的品牌企業(yè)則早不少于數(shù)百家。兒童消費產(chǎn)業(yè)上市公司已經(jīng)達到31家，呈逐年上升趨勢。
而在渠道上，兒童業(yè)態(tài)已經(jīng)從以往散兵游勇的街邊店邁入購物中心時代。如今，走進北、上、廣、深等一線城市的主流購物中心，兒童業(yè)態(tài)都在成為繼百貨、大賣場、影院、餐飲等之后的主力業(yè)態(tài)，一些購物中心甚至?xí)_辟出超過15%-25%的營運面積專供兒童娛樂，這還不包括嬰童用品、兒童服飾等兒童零售業(yè)態(tài)店，而以往傳統(tǒng)購物中心中兒童業(yè)態(tài)比例只約占5%左右。
購物中心為何如此看重兒童業(yè)態(tài)？
從宏觀市場來看，九洲遠景商業(yè)管理機構(gòu)董事長王敬日前在搜鋪網(wǎng)主辦的第七屆中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展高峰論壇上表示，中國一年人均購買玩具只有30元，在美國這一數(shù)字是3000元，從消費潛力而言，兒童業(yè)態(tài)市場應(yīng)該是未來非常有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥?/p>
融道中國的調(diào)查顯示，2007年，全國一二三線城市0-14歲兒童支出占家庭支出比例的23%左右；到2013年，全國0-14歲兒童支出占家庭支出比例上升到33%。
“單獨二孩”政策的放開也帶來巨大利好。官方數(shù)據(jù)顯示，從明年開始，三年內(nèi)中國將在原有基礎(chǔ)上新增800萬新生兒。
而從購物中心經(jīng)營角度而言，兒童業(yè)態(tài)中的兒童體驗館、兒童餐飲店等深度體驗式商業(yè)的型態(tài)恰恰是應(yīng)對電商沖擊的購物中心最需求的“競爭法寶”，面對線上網(wǎng)購客流的分食，購物中心急需兒童業(yè)態(tài)帶來巨大的人氣。
而在2015年國內(nèi)購物中心將扎堆超過4000家的白熱化競爭中，國內(nèi)零售品牌欠缺、同質(zhì)化的現(xiàn)狀下，如何讓自家的購物中心“長”出稍微不一樣的模樣來吸引消費者，在將餐飲業(yè)態(tài)面積加大到30%-40%的比重之后，未來潛力看好的兒童業(yè)態(tài)就被視為購物中心拯救同質(zhì)化和客流下滑的最后一根“救命稻草”。
“賺人氣”難“賺錢”
毋庸置疑，兒童業(yè)態(tài)能給購物中心帶來巨大的人氣，但對購物中心投資者、經(jīng)營者而言，“人氣”卻也并不能直接與“錢”畫上等號。
記者采訪時發(fā)現(xiàn)，目前北京、廣州多家購物中心都在近兩年內(nèi)先后擴大兒童業(yè)態(tài)的品牌招商，對兒童區(qū)改裝升級，加大兒童業(yè)態(tài)占比來拉動購物中心銷售。
但對更多的購物中心投資者和運營者而言，兒童業(yè)態(tài)到底要不要延伸？怎么延伸？延伸多大？其實是非常頭疼的問題。
上海紅星美凱龍企業(yè)發(fā)展有限公司副總裁賈濤也在某論壇上坦陳，兒童業(yè)態(tài)品牌進駐購物中心首先要求租期長、面積大，而租金則低得不能再低。“坪效太低，割不割肉，我們一度很困惑。”賈濤說。
以融道中國的兒童體驗館為例，每家兒童體驗館投資起碼在6000萬元以上，而成本回收期至少需要三年半，店越大盈利期越長。“兒童業(yè)態(tài)項目前期投入額度較大，單純租金收益并不夠收回成本”，鄭展說。
對于兒童業(yè)態(tài)“賺人氣”不“賺錢”的問題，商業(yè)地產(chǎn)龍頭萬達的解決方式是自己來做。按萬達集團董事長王健林的披露，萬達將進軍連鎖兒童娛樂業(yè)態(tài)并分為兩個品牌，一是面積在5000平方米左右的“寶貝王”，今年將有11個項目開業(yè)；一是面積在兩萬平方米左右的“兒童樂園”。萬達此前委托了全球五家知名公司，研發(fā)出86種兒童體驗游樂產(chǎn)品并已全部買斷知識產(chǎn)權(quán)。
鄭展卻不看好類似萬達這樣的做法，他認為，兒童業(yè)態(tài)“玩”的是感受和體驗，對于新進入者而言，創(chuàng)新非常重要，若兒童業(yè)態(tài)沒有關(guān)注最終的消費群體，創(chuàng)新就會跑偏；“兒童體驗業(yè)態(tài)每一個店都不一樣，不像百貨、影院等能迅速通過規(guī)模擴張來獲取優(yōu)勢，兒童體驗店的核心是專業(yè)團隊，不是資金。”
喜悅天地（北京）體育管理有限公司副總裁汪慶華也認為，做兒童業(yè)態(tài)首先要解決的問題是家長對品牌的信任程度，需要硬、軟件的支撐。
在鄭展看來，最好的方式是開發(fā)商和品牌商合作合資，開發(fā)商從經(jīng)營中分成，品牌商獲得市場占有率提升，各取所需，實現(xiàn)共贏。鄭展認為，未來開發(fā)商參投兒童體驗業(yè)態(tài)的項目將越來越多，并可能成為解決未來盈利難題的主流趨勢。
“兒童”只是家庭消費的“引子”
獲得業(yè)內(nèi)共識的是，兒童業(yè)態(tài)并非單一地只是針對兒童，而是要針對兒童背后的整個家庭的消費。
王敬認為，兒童產(chǎn)業(yè)屬于“家庭娛樂”的部分，購物中心不能片面強調(diào)兒童，而應(yīng)該是家庭、親子、互動的過程，而且對于嬰幼兒、小童、中童、大童的需求應(yīng)在不同的細分市場進行不同組合。
“兒童只是一個引子，從體驗和經(jīng)營模式上而言，更應(yīng)側(cè)重于家庭”，汪慶華也認為，很多兒童業(yè)態(tài)在經(jīng)營上對兒童的關(guān)注無微不至，但往往容易忽略陪同的家長。“真正決定兒童消費時長和消費金額的是家長”，汪慶華認為，如何去創(chuàng)造一個各得其所的家庭體驗是兒童業(yè)態(tài)需要攻克的問題。
目前，一些兒童業(yè)態(tài)企業(yè)的做法是用其他業(yè)態(tài)做彌補。比如滑冰場，小孩在滑冰，家長可以去旁邊的電影院以免費或優(yōu)惠價看電影，用聯(lián)合經(jīng)營的方式解決家庭消費問題。
汪慶華告訴中國商報記者，未來中國的兒童業(yè)態(tài)將呈現(xiàn)細分趨勢，目前兒童業(yè)態(tài)企業(yè)不應(yīng)僅僅停留在融合、引進國外好的項目上，還要照顧2000年后孩子的“反潮流”需求特征。另外，兒童業(yè)態(tài)的責(zé)任是幫助80、90后經(jīng)營家庭，平衡孩子的教育和娛樂，兒童業(yè)態(tài)需要整合進教育、商業(yè)、消費、家長成長課堂等內(nèi)容，這是未來的挑戰(zhàn)，也是大的機遇。
北京大學(xué)零售業(yè)研究中心副主任陸興泰則關(guān)注到，兒童餐飲在理論上有一定巨大的潛力，但目前國內(nèi)的兒童餐飲業(yè)態(tài)還處于空有概念而產(chǎn)品卻留不住消費者的尷尬狀態(tài)。“兒童餐飲究竟如何做？是著眼于玩還是營養(yǎng)還是生態(tài)有機？這是需要探討和厘清的。”
王敬強調(diào)，兒童業(yè)態(tài)并不是解決當(dāng)前購物中心同質(zhì)化的最終良藥，購物中心項目需要因地制宜，找到項目本身的接口、獨特賣點。
（中國商報 首席記者 顏菊陽）
