2014，熱吻移動互聯(lián)網(wǎng)
( 5F移動互聯(lián)網(wǎng)思維+Love Simple十大落地法則)
文/顏艷春
eFuture富基融通董事長
那一天，他改變了世界
2007年6月29日下午6時正，一款革命性的智能手機iPhone橫空出世，全美蘋果商店外有數(shù)百名蘋果粉絲早已提前排好了隊瘋狂搶購。iPhone上市后引發(fā)世界搶購熱潮，市場反應(yīng)熱烈，有媒體將iPhone譽為“上帝手機”。 iPhone 是世界上第一臺批量生產(chǎn)商業(yè)用途的使用電容屏的手機，才華橫溢、充滿激情的喬布斯發(fā)明了一種全新的人際交互方式——用手指代替了觸控筆和專用按鈕。如果沒有喬布斯的發(fā)明，移動互聯(lián)網(wǎng)也許到今天還沒有誕生。
今天，iPhone不僅直接改變了全球IT行業(yè)、電信行業(yè)、軟件行業(yè)、出版行業(yè)、音樂行業(yè)、游戲娛樂行業(yè)、電影行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等多個行業(yè)的競爭格局，導(dǎo)致了諾基亞的沒落，RIM 陷入危局和卡片相機的沒落，而且它已經(jīng)滲透到了我們?nèi)祟惿畹姆椒矫婷妗２还苣闶菒鬯�是恨它，從我們的工作方式到溝通習(xí)慣，從我們的社交娛樂到我們的生活方式，從我們的就餐到我們的購物，都徹底發(fā)生了改變。
今天，超過20億人通過智能手機實時連接起來，人類已經(jīng)從日漸式微的PC互聯(lián)網(wǎng)時代快步跨入到移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)時代。移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和世界各大企業(yè)到底可能帶來那些重大或是顛覆性的改變?今天，沒有人可以大膽預(yù)測出來，連喬布斯當時在產(chǎn)品發(fā)布會也只是謙虛地說：我們重新定義了手機。
喬布斯先生熱衷于技術(shù)，擁有“現(xiàn)實扭曲場”的超級魅力，像禪宗信徒一般內(nèi)心擁有讓人鎮(zhèn)靜的力量。在他生命的最后10年，喬布斯的創(chuàng)意似乎層出不窮，而且個個叫絕。喬布斯是Apple電腦，Mac麥金塔計算機、iPod、iMac、iTunes、iPad、iPhone等這些風靡全球億萬人的數(shù)字產(chǎn)品的締造者，他把電腦和電子產(chǎn)品不斷變得簡約化、平民化，讓曾經(jīng)是昂貴稀罕的電子產(chǎn)品變?yōu)楝F(xiàn)代人生活的一部分。據(jù)說他甚至設(shè)計出了沒有方向盤的iCar互聯(lián)網(wǎng)汽車，可惜天妒英才，上帝沒有給他足夠的時間。
喬布斯不僅拯救了已瀕臨絕境的蘋果公司，更是改變了世界，豐富和改善了人類的生活，世界因他無限美好。喬布斯說過：“我想在宇宙間留一點響聲。”是的，他留下了永恒的、巨大的響聲。也許我們無法人人擁有他那敏銳的觸覺和過人的智慧，引領(lǐng)全球信息科技和電子產(chǎn)品的潮流，但他那勇于變革和不斷創(chuàng)新的精神，善于用熱情激發(fā)每一個員工的創(chuàng)新潛能，卻是值得我們學(xué)習(xí)的。
喬布斯，我們懷念您。
吻別PC互聯(lián)網(wǎng)
移動互聯(lián)網(wǎng)連接的是人，是活生生的人，而PC互聯(lián)網(wǎng)連接的是PC。1993年《紐約客》刊登了彼得·施泰納因先生的一副漫畫：標題是：“互聯(lián)網(wǎng)上(On the Internet, nobody knows you're a dog)，沒有人知道你是一條狗”。
移動互聯(lián)網(wǎng)是真正的互聯(lián)網(wǎng)。 PC互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)的初級階段，移動互聯(lián)網(wǎng)把人和世界實時地連接起來，是互聯(lián)網(wǎng)進化到現(xiàn)在的高級階段。PC互聯(lián)網(wǎng)連接的是PC，而移動互聯(lián)網(wǎng)后面連接的是人，是一個又一個活生生的人。 同時，在可穿戴設(shè)備的幫助下，我們通過可穿戴項鏈，將我們的寵物連接起來，所以，通過移動互聯(lián)網(wǎng)也可以確切地知道它是我們家的狗。
當每個人都拿著手機和iPad等移動設(shè)備上網(wǎng)時，互聯(lián)網(wǎng)就真正開始了。移動設(shè)備真正讓人和人實時互聯(lián)起來。PC互聯(lián)網(wǎng)，連接的是PC，移動互聯(lián)網(wǎng)連接的是人。移動互聯(lián)網(wǎng)不是PC互聯(lián)網(wǎng)的補充，不是改良后的互聯(lián)網(wǎng)。它就是它，它是真正的互聯(lián)網(wǎng)，可以連接一切的互聯(lián)網(wǎng)，它將掀起一場更大的顛覆。它改變了跑道，改變了傳統(tǒng)的游戲規(guī)則，可能顛覆商業(yè)的一切、工業(yè)的一切。
移動互聯(lián)網(wǎng)不是技術(shù)，不是工具，不是試驗田，移動互聯(lián)網(wǎng)是主戰(zhàn)場，是新跑道，是未來所有行業(yè)、所有企業(yè)、所有組織的新運行平臺。移動互聯(lián)網(wǎng)正在成為未來商業(yè)的新操作系統(tǒng)，明年是中國4G大爆發(fā)的時候，也是全球4G走向大規(guī)模推廣的階段，所有的商業(yè)都將運行在這個操作系統(tǒng)上，運行在移動智能終端上，這個智能終端不再僅僅是智能手機、iPad平板電腦，各種可穿戴設(shè)備，也包括最大移動互聯(lián)網(wǎng)終端--互聯(lián)網(wǎng)汽車上。這些技術(shù)的革命，交織在一起，必將引爆商業(yè)的革命。
消費者將成為第三次零售革命的主角，每一個消費者都有可能成為一個革命者，革命者肖像的四大特征就是：他們是社交消費者(Social consumer)，他們是本地消費者(Local consumer)，他們是移動消費者(Mobile consumer)，他們是個性化的客戶群(Me consumer)，他們是SoLoMoMe消費群。他們?yōu)槭裁匆锩恳粋�消費者的內(nèi)心渴望消費平等、消費民主和消費自由。“我的消費，我做主”，不再是消費者嘴邊的口號，而是消費者實際的行動。消費者正在成為消費宇宙的中心，SoLoMoMe消費群將引爆第三次零售革命。
移動互聯(lián)網(wǎng)不是未來，移動互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)在。50億消費者連接起來的全球消費互聯(lián)網(wǎng)的誕生，必將重塑消費者未來生活的世界。我們已經(jīng)進入SoLoMoMe(社交、本地、移動和個性化)時代，SoLoMoMe消費群已經(jīng)崛起，正在掀起第三次零售革命，全球消費者跨越時間和空間實時連接起來。我們所處的時代，正在從零售霸權(quán)時代進入消費者主權(quán)時代。社交媒體，移動互聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)，云計算， 3D打印，第三次工業(yè)革命等七大力量，他們交織在一起，彼此交匯和相互影響，正以我們想像不到的速度引爆第三次零售革命，重塑全球商業(yè)文明的未來。
5年以后，我們將見證人類發(fā)展史上最壯觀的一次遷徙，所有消費者，將大規(guī)模遷徙到移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字星球上。如果說PC互聯(lián)網(wǎng)只是俘獲了85后和90后這些數(shù)字土著人的芳心，那移動互聯(lián)網(wǎng)則已經(jīng)全面擁抱新一批數(shù)字移民。這些數(shù)字移民，他們是50后、60后、70后和80后這些目前的主流消費人群，他們也許從來沒有用過PC機，他們的大部分人也從來就沒有在亞馬遜、淘寶或京東上買過一件東西，但他們已經(jīng)習(xí)慣每天通過iPhone手機、Android智能手機或iPad等平板電腦，與這個世界建立連接，他們在移動設(shè)備上，看微博、Twitter了解天下大事，刷微信、Facebook了解朋友動態(tài)。
如今，移動和社交的戰(zhàn)場剛剛開始。這是最大的危機，也是最大的轉(zhuǎn)機。 因為?在移動商務(wù)、購物社交和全渠道零售的戰(zhàn)場上，一場像樣的戰(zhàn)斗都還沒有好好發(fā)生，但大家都正在緊鑼密布地謀劃、布局和招兵買馬。第三次零售革命即將開戰(zhàn)，我們不容再次錯過，一旦錯過，一個更龐大的、甚至是你賴以生存的根基客戶群，不僅是85后、90后;還有60后、70后和80后也最終將離你遠去。
雖然，我們對PC互聯(lián)網(wǎng)時代還有些念舊，但我們必須盡快做出決斷，揮淚吻別PC互聯(lián)網(wǎng)。消費者已經(jīng)成為世界的中心，她們通過移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)和物聯(lián)網(wǎng)實時連接起來，正在形成一股巨大的看不見、又看得見的力量，每一個消費者都可能成為下一次零售革命的發(fā)起者。全世界的消費者，他們將聯(lián)合起來重塑世界，改變?nèi)祟惖纳虡I(yè)文明和企業(yè)家們未來的命運。不管你愿不愿意，品牌商和零售商主權(quán)的時代已經(jīng)終極。
我們要熱烈擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主角——SoLoMoMe(社交、本地、移動和個性化)消費群，他們不再是小眾，他們是新消費主義(我的消費，我做主)的旗手和主流。我們必須充分釋放社交與移動技術(shù)的力量，因為它們將是我們未來抵達消費者的橋梁。
讓我們忘記PC互聯(lián)網(wǎng)，熱烈擁吻移動互聯(lián)網(wǎng)。這是人類歷史最重要的從工業(yè)文明向信息文明進化的最重要的時刻，它是引爆第三次零售革命的催化劑。工業(yè)文明時代，我們所熟悉的很多經(jīng)濟規(guī)律和價值創(chuàng)造的規(guī)則將被重新改寫。
你的企業(yè)為何缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維?
基于PC互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)1.0時代，造就了亞馬遜和阿里巴巴等少數(shù)杰出的電子商務(wù)平臺型公司的巨大成功，成為全球最黃金的互聯(lián)網(wǎng)商圈。今天很多、垂直型電商、傳統(tǒng)品牌企業(yè)和地面零售商熱烈擁抱天貓、京東和亞馬遜，甚至大手筆投資自己的網(wǎng)店，希望能夠趕上第二次零售革命的洪流。如今，這一洪流正在退潮。她們還沒有享受到革命的勝利，卻發(fā)現(xiàn)全世界的消費者正在通過移動互聯(lián)網(wǎng)實時連接起來，即將引爆第三次零售革命。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，是“小公司”的天下，不熟悉這里的新游戲規(guī)則，不習(xí)慣客戶的評價，自己連一個小品牌也干不過。這里流行瘋狂的價格戰(zhàn)，這里流行瘋狂的流量戰(zhàn)，獲取單個客戶的成本越來越高，流量轉(zhuǎn)化率在下降，臃腫的供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng)沒法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)碎片式的小訂單、高頻次的節(jié)奏，最后淪為尾貨或過季商品的處理場，與自己的主力客戶群漸行漸遠。企業(yè)家們理想中開創(chuàng)自己的電商時代不僅沒有到來，反而陷入更大的艱難、痛苦甚至災(zāi)難之中。
我們觀察過去20年，PC互聯(lián)網(wǎng)時代，那些銳意轉(zhuǎn)型、積極投資創(chuàng)新活動、管理良好的、認真傾聽顧客意見的企業(yè)，仍然喪失了市場主導(dǎo)地位。因為他們依然是停留在“術(shù)”的層面，遠遠沒有建立互聯(lián)網(wǎng)思維。
不是他們的能力不到位，不是他們的資金不夠雄厚，而是來自企業(yè)整個組織，從創(chuàng)始人、董事長、高管一直到所有一線員工，是否具備完整的互聯(lián)網(wǎng)思維。我們很多企業(yè)，現(xiàn)在缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，高管缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維。只有整個公司全體上下都從傳統(tǒng)的工業(yè)思維轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)思維，并開始付諸迅速的行動，組織的互聯(lián)網(wǎng)基因才可能真正具備。
傳統(tǒng)的工業(yè)思維正受到挑戰(zhàn)，工業(yè)文明時代，以產(chǎn)品為中心，心中沒有一個一個活生生的顧客，只能按大規(guī)模標準化生產(chǎn)、大規(guī)模銷售。這雖然極大地豐富了人們的生活和消費需求，但千店一面，無法知道也就不能滿足消費者的個性化需求。在電視、雜志、報紙、社交媒體(如微博、微信訂閱號)的營銷，只是一場一場的獨角戲，沒有在對的時間傳遞對的內(nèi)容，沒有對的顧客的參與和互動。傳統(tǒng)營銷好比在廣場上聲嘶力竭的叫賣，你的聲音在嘈雜的、人頭攢動的市場中淹沒。無力也無效的傳統(tǒng)營銷，緩慢的供需平衡和市場回饋機制，最終造成這些企業(yè)的庫存成為無法治愈的癌癥，產(chǎn)能過剩的悲歌和競爭能力低下的挽曲不時響徹在我們的耳旁。
SoLoMoMe消費群已經(jīng)崛起，正在掀起第三次零售革命，全球消費者跨越時間和空間實時連接起來。最先是品牌商、接著是零售商，試圖攔截消費者，試圖滲透消費者。今天消費者最后勝利了。
互聯(lián)網(wǎng)思維就是要對傳統(tǒng)的工業(yè)思維進行顛覆，消費者已經(jīng)反客為主，擁有了消費主權(quán)。過去2000多年作為人類文明基石的思想體系將面臨新的挑戰(zhàn)，我們正要迎來消費平等、消費民主和消費自由的消費者主權(quán)時代，整個供應(yīng)鏈條上的各大很角色，如品牌商、分銷商和零售商的權(quán)力在稀釋、在衰退甚至終結(jié)。在消費者主權(quán)的大時代下，消費信息越來越對稱，價值鏈上的傳統(tǒng)利益集團越來越難鞏固自身的利益壁壘，傳統(tǒng)的品牌霸權(quán)和零售霸權(quán)逐漸喪失發(fā)號施令的能力。話語權(quán)從零售商轉(zhuǎn)移出來到了消費者手中，這是一個劃時代的事件，未來全球消費者共同參與、共同分享的開放架構(gòu)正在形成。這一權(quán)力重心的變化，賦予每個消費者改變世界的力量，我們必須主動邀請我們的顧客參與到從創(chuàng)意、設(shè)計、生產(chǎn)到銷售的整個價值鏈創(chuàng)造中來。
今天PC互聯(lián)網(wǎng)思維也開始變得有害，以企業(yè)為中心的、滿足所有消費者需求的“大而全、提供一站式購物體驗”的PC互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)不能很好地滿足SoLoMoMe消費群的需求。我們必須從PC互聯(lián)網(wǎng)思維迅速切換到以消費者為中心、滿足每個消費者個性化需求的“小而美、提供極致的私人購物體驗”的移動互聯(lián)網(wǎng)。
打開未來的鑰匙，掌握在每個企業(yè)家的腦袋里。擁抱未來，我們不缺行動能力、不缺遠見卓識，我們獨缺全新的互聯(lián)網(wǎng)思維。
1.我們需要換腦，加快從工業(yè)思維轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)思維，從PC互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變。
2.互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的組織架構(gòu)也將發(fā)生翻天覆地的變化，從原來的等級制、事事講控制的集權(quán)模式進入到多個可以快速響應(yīng)市場變化的、小而美的自組織、分布式的自然競爭生態(tài)。因此，我們需要利用移動互聯(lián)網(wǎng)思維重新梳理公司的戰(zhàn)略、文化、組織，重新審視我們僵化的企業(yè)文化和傳統(tǒng)的金字塔式或矩陣式組織結(jié)構(gòu)，重新定義我們的產(chǎn)品和服務(wù)，整個必須徹底全面轉(zhuǎn)向以消費者為中心的組織。
3.未來屬于那些沒有條條框框、敢于用互聯(lián)網(wǎng)思維向傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)的野蠻人，未來更屬于那些頓悟互聯(lián)網(wǎng)思維、深刻洞察商業(yè)本質(zhì)的傳統(tǒng)商業(yè)的覺醒者。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代必須具備的5F思維
那么什么是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的思維呢?簡單地說，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的思維可概括為5F思維，包括：
1. Fragment碎片化思維
2. Fans粉絲思維
3. Focus焦點思維
4. Fast快一步思維
5. First第一思維
Fragment碎片化思維
移動互聯(lián)網(wǎng)連接的是活生生的消費者，這個連接是實時的，永遠連接的。特別是隨著4G時代到來后，彼此實時連接起來的消費群的規(guī)模，將越來越大;連接的成本越來越低，信息傳播的速度越來越快;大家分享的內(nèi)容越來越豐富，從文字、圖片到短視頻、電影，但信息的控制權(quán)已經(jīng)易幟，從企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者的手中。
渴望消費自由的消費者，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，找到了自己的天地。他們渴望時間自由，空間自由，心靈自由。他們是全天候的消費群，任何時間，一天24小時，如果他們產(chǎn)生了沖動，就可以立即買;他們是全渠道的消費群，任何地點，地面店、網(wǎng)店、移動商店或在社交媒體里面，他們?nèi)绻胭I，他們就可以立即買;他們是個性化的消費群，他們說：“只要是我中意，符合我的調(diào)調(diào)，能夠打動我，彰顯我的個性”，他們就可以立即買得到。消費者希望隨時隨地想買就買，消費者在社交媒體聊到或雜志上看到的商品，在地面店櫥窗看到的新貨。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的消費場景發(fā)生了巨大變化，我們接觸消費者的地點越來越不固定和接觸消費者的時間越來越短暫。移動互聯(lián)網(wǎng)加劇了消費者的三個碎片化趨勢：第一是消費者購物地點的碎片化;第二消費者購物時間的碎片化;第三消費者購物需求的碎片化。
每天，顧客逛店，停留在你的地面店、網(wǎng)店、移動商店或社交商店的時間越來越短，可能3分鐘，也可能10秒鐘，越來越碎片化。消費者每天通過微博、Twitter、Facebook、Pinterest、Snapchat等各種社交媒體隨時隨地都在創(chuàng)造碎片化內(nèi)容，比如她的分享、寫的評論、她的轉(zhuǎn)發(fā)、她的贊、她的購物清單、她的心愿單、她的購物車、她的瀏覽、她發(fā)布的此時此刻的心情、她曬的照片、她拍的視頻等等。同時一旦這些無數(shù)的碎片化內(nèi)容產(chǎn)生，又在朋友圈或粉絲中大規(guī)模傳播，總是有人通知她：“這個世界剛剛發(fā)生了什么，我剛剛發(fā)生了什么，我有什么想法，我最近去了哪里，我最近最關(guān)心什么話題，我剛發(fā)現(xiàn)了巴黎街頭的一款裙子”。于是乎，諸如短信、微博通知、Twitter通知、Facebook的狀態(tài)更新、谷歌提醒、微信聊天等等大量的碎片信息，鋪天蓋地每天包圍著每一個消費者，一方面打攪著她們的生活和工作，另一方面又影響著她們的購物決策，并產(chǎn)生了大量的即時沖動型需求，從而又加劇了消費需求和購物時間的更加碎片化。
雖然，每個消費者的力量是卑微的，但這些力量一旦匯聚起來，他們碎片化的時間，碎片化的需求，碎片化的口碑，甚至碎片式的投入，通過移動互聯(lián)網(wǎng)的眾包模式，就會爆發(fā)出巨大的商業(yè)力量。這無數(shù)的不同的碎片沿著時間線或時光機雖然散落在浩瀚的商業(yè)社會的海洋里，但卻暗藏著每個消費者個性化需求的蛛絲馬跡，蘊含巨大的商業(yè)價值。阿里的余額寶，就是一個很好的眾籌模式，把4000多萬個碎片式的余額賬戶，在1年之間，變成了1800億的金融力量，最終可能動搖傳統(tǒng)銀行的根基。
碎片時間成為贏得消費者的黃金窗口，如何建立起碎片化思維，從看似碎片的世界中匯聚商業(yè)的力量?我們有五個關(guān)鍵的課題需要研究：
1. 如何讓消費者在碎片時間主動選擇你?
2. 如何讓消費者在一分鐘內(nèi)愛上你?
3. 如何在一小段時間里與消費者建立起令她心動的對話?
4. 如何在一個碎片的時間窗口提供令消費者尖叫的商品和服務(wù)?
5. 如何通過全渠道覆蓋消費者更多的碎片時間?
Fans粉絲思維
工業(yè)經(jīng)濟時代，是以福特、麥當勞和可口可樂為代表的標準商業(yè)時代。任何企業(yè)只要產(chǎn)品足夠好，分銷渠道和零售終端布局得當，原則上可以賣給世界上每一個人和賣到每一個角落。
工業(yè)經(jīng)濟時代，你只需要有顧客即可;但移動互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有粉絲，就像人沒有空氣一樣。因為權(quán)力發(fā)生了轉(zhuǎn)移，游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生改變，過往“得渠道者，得天下”的定律將被徹底顛覆;今天，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的法則是“得粉絲者，得天下”。在中國，相比2012年一家獨大的阿里系，今年電商行業(yè)呈現(xiàn)出“三國鼎立”的局面。京東、微信、小米的強勢崛起，令阿里系地位受到嚴峻的挑戰(zhàn)，標志著電商行業(yè)重新洗牌的開始，米粉經(jīng)濟學(xué)大行其道。
粉絲就是生產(chǎn)力，粉絲經(jīng)濟學(xué)將大行其道。粉絲，不僅僅是我們品牌忠誠的顧客，也是我們品牌的傳播者和捍衛(wèi)者。粉絲是一群認同你的價值觀，對你的品牌、你的產(chǎn)品、甚至你的一切充滿期待和熱情的用戶，是你品牌的傳教士，是品牌的瘋狂愛好者，是你聲譽的捍衛(wèi)者，是你的戰(zhàn)士，是你潛在的購買者，是你最忠實的擁躉，是免費的宣傳員， 是最專業(yè)、最熱心、最挑剔的一幫用戶。我們的品牌需要的是粉絲，她們不只是用戶，因為用戶遠沒有粉絲那么忠誠。粉絲是最優(yōu)質(zhì)的目標消費者，一旦注入感情因素，有缺陷的產(chǎn)品也會被接受。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都是自媒體人。粉絲對你的品牌、對你的企業(yè)擁有高度的忠誠和熱情，這些粉絲不僅會再三光顧你的生意，而且會通過FACEBOOK、TWITTER、Pinterest、微博、微信、人人等各種社交媒體向他們的閨密、哥們、同事，甚至是陌生人講述你感動她的故事，傳播你的口碑，幫助你的業(yè)務(wù)獲得非線性的增長甚至是爆炸性增長。《小時代1》，《小時代2》創(chuàng)造出累計超過7億的票房神話，就是因為有超過1億的郭敬明和楊冪的粉絲的喜歡和捧場。
品牌是粉絲們的精神家園。任何品牌都可以有自己的粉絲，都可以建立自己的自媒體。未來，沒有粉絲的品牌都會消亡。品牌不再單單屬于你的企業(yè)，它屬于這個品牌的粉絲們。物以類聚，人以群分。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個公司都有一個強大的粉絲團。未來的顧客關(guān)系將從單向的、靜態(tài)的、沒有情感連接的會員體系走向雙向的、動態(tài)的、注入每個粉絲情感的粉絲圈發(fā)展。每一個企業(yè)，每一個品牌都必須開始熱情擁抱自己的粉絲團，通過真誠的對話，建立忠誠的消費部落。制造粉絲，讓粉絲自我組織起來推動一切。 “因為小米，所以小米”，小米提出“為發(fā)燒而生”的價值主張，聚集了2700萬粉絲的力量，他們年輕不世故，收入不高但追求品質(zhì)，偶爾有些叛逆，但不至于離經(jīng)叛道;她們共同參與設(shè)計，每年自發(fā)組織很多同城見面會，這不僅大大展露了米粉們的才華，也大大釋放和傾注了她們的情感。你只需要走進任何一家蘋果商店，每天都有很多果粉前來這里，不僅僅是購買產(chǎn)品，而是前來與同道中人交流切磋，分享共同的時光和靈感。
粉絲就是你可以與對手陣營對仗的戰(zhàn)士。每一個粉絲都是擁有自媒體，他們的自媒體會幫助你傳播。一旦發(fā)生危機事件，他們會第一時間站在你的一邊支持你。?當CCTV央視以價格歧視攻擊星巴克的時候，星巴克的粉絲們在網(wǎng)絡(luò)上奮起反擊，每周照樣進入她們的第三空間，那是因為他們在保護自己的精神家園。
得粉絲者，得天下，如何建立起粉絲思維，從看似彼此競爭激烈的市場中匯聚粉絲的力量?我們有三個關(guān)鍵的課題需要研究：
1. 如何重新定義品牌的理念和價值主張，吸引粉絲?
2. 如何將品牌的消費部落打造成粉絲們溫暖的精神家園?
3. 如何激發(fā)粉絲的激情和參與感?
Focus焦點思維
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，選對風向，母豬都能飛。從顧客焦點到需求焦點，從滿足一大群人的全部需求到滿足一小群人的某個需求。成功就像美麗的毒藥，主動向過去的輝煌開刀。
將軍趕路，不追兔子。這個時候，“不做什么”比“做什么”更重要。聚焦一個需求，窄而深，把它做到100公里深。喬布斯曾在接受《商業(yè)周刊》采訪時說：“‘專注和簡單’是我的梵咒。簡單比復(fù)雜更難：你必須更努力工作來使得你的思想干凈、簡單，但這是值得的，因為一旦你做到了，你就可以移山了。 ”
企業(yè)的創(chuàng)始人或高管已經(jīng)想明白了，有移動互聯(lián)網(wǎng)的思維了，也設(shè)定了未來轉(zhuǎn)型的方向甚至路線圖，但整個組織變革的速度還是很慢，甚至還是一動不動。組織就好比是一頭大象，很多時候，大象的腦袋只是動了兩下，但慵懶的身軀過于沉重和龐大，卻動不起來。如果要用蠻力推，大象是推不動的;但如果我們能夠找到一顆針(焦點)，在大象身上扎對穴位，才能觸動大象的內(nèi)心，大象也許才可以真跑起來，邁入變革的隊伍中來。
認準了戰(zhàn)略方向和焦點以后，就要像釘子一樣，死死的往那里使勁。要看日出的人必須守到拂曉，羅馬非一日造就，成功是聚沙成塔的結(jié)果。有駱駝一樣的耐心，才能找到事業(yè)沙漠中的綠洲。真正的成功是需要時間的，而恒心和堅貞就是能幫助人們?nèi)〉米罱K成功的一種偉大的優(yōu)點。無論是大企業(yè)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)還是新創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，做不到專注，就沒有可能活下去。如果你能堅持一兩年，你周圍全是對手;如果你堅持三四年，你發(fā)現(xiàn)對手只有幾個;如果你堅持五六年以后，你會發(fā)現(xiàn)你沒有對手。所以選擇了，就堅持下去。
有一天，中歐商業(yè)評論的潘東燕先生到我的辦公室，跟我分享了他的一篇采訪《藝龍的突圍》中的故事。藝龍旅行網(wǎng)創(chuàng)立于1999年，雖因商業(yè)模式受到資本市場的追捧于2004年在納斯達克上市，但在創(chuàng)立后的近 10年間(1999~2008)，始終沒能擺脫虧損的經(jīng)營窘境。2008年，全年持續(xù)運營業(yè)務(wù)凈虧損7660萬元。在經(jīng)歷了三任 CEO的更替后，藝龍整體呈現(xiàn)出客戶流失率高、員工流失率高和持續(xù)虧損的不利局勢。藝龍的經(jīng)營不善成就了攜程一家獨大的市場格局。同時，在線旅游行業(yè)也于近幾年出現(xiàn)劇變。以航空公司為代表的上游企業(yè)加大直銷力度，淘寶及幾大門戶網(wǎng)站也大舉攻入在線旅游市場，如中國移動、招商銀行等跨行業(yè)服務(wù)型企業(yè)也紛紛殺入。同時，匯通天下打通下游客戶與上游供應(yīng)商的聯(lián)系，實現(xiàn)“人人都可做攜程”的局面。行業(yè)內(nèi)小的OTA(Online Travel Agent)層出不窮，傳統(tǒng)的預(yù)訂中介加強向在線業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變，而行業(yè)垂直搜索網(wǎng)站“去哪兒”的出現(xiàn)讓小微OTA們有了與大型OTA平起平坐的展示機會。途牛網(wǎng)、驢媽媽等企業(yè)也跨領(lǐng)域向機票酒店預(yù)訂延伸。2008年以來，在線旅游行業(yè)出現(xiàn)有史以來最嚴酷的競爭環(huán)境。在這樣的內(nèi)外環(huán)境下，藝龍卻成功突圍。
藝龍新上任CEO崔廣福說：“兩只羊加起來不會成為一頭獅子，卻會被獅子吃掉，藝龍想獲得發(fā)展就必須另辟蹊徑，走聚焦發(fā)展的道路。與攜程的戰(zhàn)略擴張相反，藝龍需要戰(zhàn)略緊縮，集中公司所有優(yōu)質(zhì)資源打造出某個具有核心競爭力的產(chǎn)品，從點出發(fā)建立局部優(yōu)勢并確立品牌優(yōu)勢，占據(jù)消費者的心智網(wǎng)格，最終全面趕超競爭對手。”
訂酒店，用藝龍。機票只是補充性的產(chǎn)品，藝龍不與攜程搶機票預(yù)定業(yè)務(wù)，只關(guān)注在線酒店預(yù)訂。這就是藝龍的焦點思維。如今藝龍的產(chǎn)品線非常單一，就是酒店，而且只做線上和手機上的酒店預(yù)訂。崔廣福和他的團隊的主要精力就是琢磨如何讓更多客戶來到藝龍的網(wǎng)站自助下單預(yù)訂，怎么讓這樣的預(yù)訂體驗更好。2009年，藝龍首次扭虧為盈。近三年收入和盈利不斷提升。2011年財報顯示，全年通過藝龍預(yù)訂的酒店客房間夜數(shù)量約為920萬間夜，同比增長44%;酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)總營收同比增長29%。藝龍2011年凈營收為人民幣5.86億元，同比增長22%;凈收益為人民幣 3930萬元，同比增長90%。至2011年第四季度，藝龍連續(xù)7個季度酒店業(yè)務(wù)同比增長率超越攜程，而第四季度全部業(yè)務(wù)銷售額的增速也第一次超越攜程。與此同時，攜程模式遭遇巨大挑戰(zhàn)。
六年，從傳統(tǒng)的呼叫中心酒店預(yù)訂到在線酒店預(yù)訂戰(zhàn)略，再到移動酒店預(yù)訂戰(zhàn)略，藝龍的酒店酒店間夜量(每間房銷售一夜為一間夜)預(yù)訂業(yè)務(wù)從只占攜程的20%，到今年第三季度已經(jīng)接近攜程的70%，作為酒店市場的老二，正在與老大逐步縮小份額差距，持續(xù)順勢而為的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型使藝龍重新在酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)領(lǐng)域獲得與攜程叫板甚至超越攜程的機會。
專注才有力量，才能做到極致。如何建立起焦點思維，從看似碎片的世界中匯聚商業(yè)的力量?我們有兩個關(guān)鍵的課題需要研究：
1. 如何做減法，找到焦點戰(zhàn)略?
2. 如何將焦點戰(zhàn)略做到極致?
Fast快一步思維
工業(yè)時代的生存法則跟海底世界一樣是大魚吃小魚;但移動互聯(lián)網(wǎng)時代的生存法則是快魚吃慢魚，速度決定著企業(yè)未來的命運。
“快”字訣正是小米手機引以為傲的。我今年在硅谷長城會全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會，跟小米董事長雷軍先生聊過一次。他說，在金山，一年才更新一次版本，MIIUI一個星期就得升級一次，這兩個速度是完全不在一個級別的。他一下提醒了我，時代不一樣了。
據(jù)小米官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)上看，雙11當天，小米獲得了“單店銷售額第一”、“單店破億速度第一”、“手機品牌關(guān)注度第一”、“手機類目單店銷售額第一”四大第一的戰(zhàn)績。3分鐘銷售額突破1億，11分鐘銷售額突破2億，31分鐘銷售額突破3億，6小時52分鐘銷售額突破4億，12小時35分鐘銷售額突破5億，單日銷售額突破5.5億。為什么這么快?小米的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)盡可能扁平，基本分為三層：七個核心創(chuàng)始人是一層，部門管理者是一層，然后就是員工。小米始終不會讓團隊太大，稍微大一點就拆分成小團隊，實行小分隊小步快跑。小米手機2011年10月上市，到現(xiàn)在小米科技公司只經(jīng)營了26個月，去年小米手機銷售729萬只，銷售額50多億元人民幣;今年的銷售將沖破1900萬只，預(yù)計銷售接近300億元人民幣。小米成立3年，公司價值已經(jīng)達到100億美元。很多人說小米是手機行業(yè)的攪局者，但小米的創(chuàng)始人雷軍先生說：“我覺得我是這個行業(yè)的革命者。” 作為一家創(chuàng)業(yè)公司，小米以驚人的速度膨脹，產(chǎn)品線從手機、操作系統(tǒng)到應(yīng)用商店，甚至到了盒子和電視，從硬件到軟件，從產(chǎn)品擴張到平臺，從入口升級到生態(tài)——雷軍的目標是，寄望2015年前后，小米將成為一家營收超過1000億元的公司。
在中國功夫中，速度決定一切。古龍先生武俠作品的巔峰之作《多情劍客無情劍》筆下主人公李尋歡手中的小李飛刀不過是把普通的刀，卻又是江湖中最神奇的、勾魂奪命的利器。小李飛刀，例不虛發(fā)。每發(fā)必能命中目標，絕對沒有一人能躲得過。在《第一章 飛刀與快劍》中有這么一段：“李尋歡此刻并沒有在刻木頭，因為他手里那把刻木頭的小刀已不見了。鮮血一絲絲自諸葛雷的背縫里流了出來。他瞪著李尋歡，咽喉里也在‘格格’地響，這時才有人發(fā)現(xiàn)李尋歡刻木頭的小刀已到了他的咽喉上。但也沒有一個人瞧見這小刀是怎會到他咽喉上的。”刀光一閃，小李飛刀已發(fā)出，早已插入敵手的咽喉，卻沒有人看得清小李飛刀是如何出手的!只出一刀，無人能擋。只因天下武功無堅不摧，唯快不破。
很多企業(yè)家做決策的時候，仍然停留在工業(yè)經(jīng)濟時代，喜歡制定五年目標，然后刻舟求劍地執(zhí)行，但她們往往對世界的小變化視而不見，更是在當今移動互聯(lián)網(wǎng)時代，對未來競爭格局和世界變化的速度缺乏感知。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，你得到優(yōu)勢的時間和失去優(yōu)勢的時間可能是同樣的短，創(chuàng)新有時候給你帶來的優(yōu)勢和利益是越來越少，再一成不變的簡單僵化地看待領(lǐng)導(dǎo)力就不能適應(yīng)多變的平臺。當某個小公司的新產(chǎn)品誕生時，企業(yè)所制定的策略往往在短短的一兩年時間內(nèi)失去競爭的力量。尤其在世界大變革的時期，往往是那些取得過輝煌的領(lǐng)導(dǎo)人，反應(yīng)遲鈍，最后葬送了這個企業(yè)的命運，這是經(jīng)典的缺乏轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)力的表現(xiàn)。
時間突然成了企業(yè)的敵人，對于無數(shù)新創(chuàng)企業(yè)來說，穩(wěn)定是絕對的壞消息。我們不僅只是擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，更要熱吻移動互聯(lián)網(wǎng)，迎接第三次零售革命的到來，現(xiàn)在的機會，你只需要投資1000萬就可以贏得先機，三年后也許投資10億也不一定有市場位置，因此大家的意識和行動都要同時趕上時代的變化。
盡快出錯，不怕錯。顛覆從來不是誕生在現(xiàn)有的商業(yè)規(guī)則、制度和框架之內(nèi)，要勇于打破現(xiàn)有規(guī)則，敢于冒險，果斷決策，嘗試新事物，快速行動。出錯也要盡快，這樣出錯成本就會低一些。有時這會有報答，但有時不會。失敗了沒什么，犯錯誤就怕重復(fù)錯誤，——但一定不要在相同的事情上因為相同的原因犯同樣的錯誤。企業(yè)文化要有寬容之心，寬容是互贈的禮品----你能寬容別人，別人也不會難為你;苛求是對刺的尖刀-----你苛求別人，別人也不會饒了你。在寬大平和之中，認識這世界的可愛和可贊之處，才不辜負我們這難得的一生。
盡快放棄，不糾結(jié)。變通，是人生的萬向輪。“兵地常勢，水無常形”，我們在處理各種事物時都要能夠做到隨機應(yīng)變，因勢利導(dǎo)，不墨守成規(guī)，不拘泥于一格，甚至逢大勢不踐小諾，處大事不拘小禮，從而達到變則通，通則靈，靈則達，達則成的理想效果。
盡快迭代，不停步。在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，你還可以慢慢做一件事情，有了好產(chǎn)品再發(fā)布出去，但是如今你的產(chǎn)品兩、三個月不被人所接受，可能就死掉了。
快比完美重要，完美可以通過持續(xù)迭代不斷逼近，行動的意義勝于一切。“現(xiàn)在就去做”可以影響你生活中的每一部分，它可以幫助你去做該做而不喜歡做的事;它會幫你抓住寶貴的剎那，幸運之神很可能就在這剎那之間投入你的懷抱。但如果一旦錯過這個剎那，很可能永遠不會再碰到。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，失敗與成功只差十分鐘。相比互聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)時代，我們現(xiàn)在所處的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，整個世界瞬息萬變，最重要的體現(xiàn)就是速度發(fā)生了變化。一個月，可能就是一個季度。
第三次革命的號角已經(jīng)吹響，我們正迎來一場速度越來越快的大規(guī)模變革的洪流之中，無論是哪家公司，如果不能夠深刻地意識到世界正隨著消費者在改變，跟上消費者的步伐，那么，無論過去他們有多成功，未來都只能夠茍延殘喘。如果我們迎接這場革命的速度太慢、太慢，也許在門店里，員工的心中，最后剩下一地的悲傷。哪個零售企業(yè)家能夠率先擁抱第三次革命，制定出長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃和可快速啟動的、切實可行的發(fā)展路線圖，同時植入富有激情的、新的創(chuàng)業(yè)基因，那他的企業(yè)就有可能跟上第三次革命的步伐， 就有可能與這次革命的主角—每一個消費者建立共振，就有可能成為零售行業(yè)前沿的創(chuàng)新者，就有可能會成為下一個蘋果公司或者下一個亞馬遜。
在非洲，每天早晨羚羊醒來，它明白自己必須跑得比獅子快，不然就會被獅子吃掉。每天早晨獅子醒來，它也明白自己必須賽過跑得最慢的羚羊，不然就會活活餓死。不論你是獅子還是羚羊，都不重要，重要的是每當旭日東升，你就得開始奔跑。非洲有一句諺語說：“祈禱時，別忘了動一動腳”。山姆.沃爾頓先生過去常常說:”你只坐在辦公室里是不可能把這個世界銷售出去的”。
在飛速變化的世界，站著不動就是最大的倒退。但沒有智慧的變革將比不動死得更快。心動不如行動。革命的風暴就像一匹馬，如果你在馬后面追，你可能永遠都追不上，你只有騎在馬背上，才能和馬一樣的快，才能馬到成功。讓我們一起行動吧，讓我們熱情擁抱第三次零售革命的風暴，讓我們的頭腦準備好變革，發(fā)動我們的員工、我們的消費者、我們的伙伴，還有我們的心，一起加入到第三次零售的洪流中來吧。
未來屬于哪些總是提前出發(fā)的人們。如何建立起快一步思維，從變化多端的世界中找到“天下武功，無堅不破，唯快不破”的速度?我們有兩個關(guān)鍵的課題需要研究：
1. 如何加速，找到快速發(fā)展的道路?
2. 如何將整個組織的速度與顧客的速度協(xié)調(diào)一致?
First第一思維
在《新約.馬太福音》中有一個故事：一個國王遠行前，交給3個仆人每人一錠銀子，吩咐道：“你們?nèi)プ錾猓任一貋頃r，再來見我。”國王回來時，第一個仆人說“主人，你交給我的一錠銀子，我已賺了10錠。”于是，國王獎勵他10座城邑。第二個仆人報告：“你給我的一錠銀子，我已賺了5錠。”于是，國王獎勵他5座城邑。第三個仆人報告說：“主人，你給我的一錠銀子，我一直包在手巾里，怕丟失，一直沒有拿出來。”于是，國王命令將第三個仆人的1錠銀子賞給第一個仆人，說：“凡是少的，就連他所有的，也要奪過來。凡是多的，還要給他，叫他多多益善。”這就是馬太效應(yīng)。
世界第二高峰是哪一座?你記得住嗎?我們大部分人只能記住珠穆朗瑪峰。在消費者的心智和碎片時間里，大部分選擇第一個。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這里的生存法則更是贏家通吃。有微信，來往的定位就得修正。大自然給每一個物種都提供了一個適應(yīng)其健康生長的特殊環(huán)境生態(tài)位，且每一個生態(tài)位都具備成為第一的優(yōu)勢，也就是說要發(fā)現(xiàn)自己的生態(tài)位，然后做到第一。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只有第一，沒有第二。如果你只是第二或第三，你只不過是歷史車輪下的那塊小石頭。但等到你升級成大石頭的時候，車輪自然會繞開你。第一，并不一定是銷售額第一。如果想要成為第一，就必須打破消費者的思維定勢，成為消費者心智里的第一。
第一勝過最好。如何建立第一思維，在自己定位的焦點市場贏得消費者心中的第一?我們有兩個關(guān)鍵的課題需要研究：
1. 如何定位，找到成為第一的路徑?
2. 如何成為第一?
移動互聯(lián)網(wǎng)時代5F思維落地十大法則
要將移動互聯(lián)網(wǎng)時代的5F思維落實到我們的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和組織建設(shè)中就得注入和發(fā)揮好互聯(lián)網(wǎng)去中心化、開放、民主、自由、平等和分享的精神。為此，圍繞每一個活生生的消費者(I，我)，從道上，我們可以遵從“營造親人般的愛”的LOVE四大法則(Listen to me傾聽我;Ominichannel around me全渠道一致體驗，跟隨我的腳步;Value for me價值感;Engage me參與感);從術(shù)上，我們可以遵從“簡約到極致”的SIMPLE六大法則(Scream讓我尖叫，Iterative快速迭代，My favorite給我想要的，Personalized個性化，Limited有限的選擇，Efficent三步搞定)。
總結(jié)一下，要將移動互聯(lián)網(wǎng)時代的5F思維落地，我們可以將這十大法則(Love Simple)作為行動指南。這些法則本身，不是一成不變的，也是可以不斷迭代和充實具體內(nèi)容的。
一. 道：Love法則(營造親人般的愛)
愛是人內(nèi)心最柔軟的品質(zhì)，任再大的風波，再糟糕的處境，有一個人、一雙手給你溫暖伴你左右，以愛為名，誰會不動心?
法則一:Listen to me傾聽我
從說服到傾聽
企業(yè)要善于傾聽粉絲的心聲，鼓勵粉絲自由表達自己的想法，了解粉絲的心理訴求和消費需求，找到消費者真正的痛點清單，讓傾聽成為我們的習(xí)慣。
傾聽是一種責任。加強和粉絲的溝通，傾聽粉絲的心聲是企業(yè)的重要責任。所以，當粉絲想要和企業(yè)溝通時，能夠找到溝通的管道，如建立微信、微博私信、企業(yè)BBS論壇。我們要要主動邀請粉絲到我們的企業(yè)，和粉絲一起坐下來，全神貫注聽粉絲說話，用眼睛注視著粉絲，微笑著靜靜聽粉絲傾訴，這是企業(yè)對粉絲最有效的幫助。千萬不要有“我是大品牌，你要照我說的做”這一類的想法。如果抱著這類想法，那就很難準確地了解粉絲的想法和心情。粉絲的心靈，是一個豐富多彩的世界，這個世界與我們的世界有很大不同。我們要想全面了解粉絲，就必須從心靈的對話開始，放下企業(yè)的大架子，深觀他的內(nèi)心，這樣才能更好地理解粉絲，有利于情感的溝通，彼此的心才會更融洽，更貼近。
傾聽是一種態(tài)度。粉絲與企業(yè)溝通時十分在意企業(yè)傾聽的態(tài)度，只有企業(yè)表現(xiàn)出濃厚的傾聽興趣，粉絲才會有興致說出心里的話。所以，當粉絲開口說話時，企業(yè)可以通過微信、微博等社交媒體的文字、語音、表情來表達傾聽的興趣，并學(xué)會互動。在粉絲說自己事情的時候，企業(yè)應(yīng)該有興致地關(guān)注粉絲，很自然地傳遞你的興趣，也可以用簡單的語言諸如“太好了!”“你的分享太棒了”等話語來表示你的感激之情。如果你總是在社交媒體里面沉著臉，一言不發(fā)，一副漫不經(jīng)心的樣子，就會令粉絲十分失望，自然很難準確把握粉絲的情感和態(tài)度。
傾聽是一種追求。 傾聽是廣義的，并非是企業(yè)一味的憑耳朵聽粉絲說什么，還需要邀請她們參加面對面的地面活動，用敏感的眼睛和心靈，通過觀察和分析粉絲的一舉一動，讀懂粉絲的內(nèi)心世界，了解他們的真實意圖，從而做出正確的判斷。多支持、鼓勵粉絲，平等地和粉絲做朋友。
對于可能出現(xiàn)的質(zhì)疑和負面的聲音，可口可樂通過第三方社交媒體聆聽代理商跟蹤消費者的情感音量，同時開發(fā)了內(nèi)部的社交媒體聆聽工具，實時了解戰(zhàn)役狀況，并隨時調(diào)整戰(zhàn)術(shù)。
社交媒體不僅有話題細碎、易逝的特點，對于品牌營銷來說，其更重要的改變在于消費者不再是單純的受眾，而是已經(jīng)完全參與到品牌的塑造與傳播中，成為品牌的推廣者;同時，品牌與消費者實現(xiàn)直接的對話與溝通，企業(yè)可以通過聆聽消費者的聲音獲得第一手信息。這種變化要求企業(yè)必須調(diào)整自己的位置和心態(tài)，改變與消費者溝通的態(tài)度。可口可樂公司首席營銷商務(wù)官喬伊·特里波蒂(Joe Tripodi)指出，在社交化媒體的沖擊下，可口可樂的市場推廣策略要從消費者印象(Impressions)轉(zhuǎn)向消費者表達(Expressions)，引導(dǎo)社會對話，并在無處不在的社會化對話中，扮演主持人、協(xié)調(diào)人而非主導(dǎo)者的角色。這也成為可口可樂社交網(wǎng)絡(luò)營銷的指導(dǎo)思想。
法則二：Ominichannel全渠道一致體驗
跟隨我的腳步
過去“以產(chǎn)品為中心、以實體店為中心”的傳統(tǒng)零售分銷模式，已經(jīng)被新一代的“以顧客為中心、以電子商務(wù)為中心”的全渠道體驗?zāi)Ｊ剿〈Ｈ朗橇闶蹣I(yè)的未來和希望。電子商務(wù)貢獻將超過整個全渠道銷售的50%，移動將成為全渠道中電商業(yè)務(wù)的主流渠道，社交將是全渠道的樞紐位置。大數(shù)據(jù)是全渠道營銷、全媒體(包括傳統(tǒng)媒體、BBS、微博、微信等社交媒體)傳播的基石，是全渠道決戰(zhàn)的核武器。沒有大數(shù)據(jù)，就沒有競爭高地;大數(shù)據(jù)是數(shù)字石油，可以實現(xiàn)與每個顧客的親密對話、1對1推薦和1對1精確營銷。
我們要跟隨消費者的腳步，在全渠道、全媒體為顧客提供一致性的體驗，持久的情感連接和一致性的顧客體驗是全渠道的核心工作。比如，約翰·路易斯將電子商務(wù)放在公司業(yè)務(wù)的核心位置，并且圍繞顧客開始重新打造自己的全渠道顧客體驗和創(chuàng)新，電子商務(wù)銷售貢獻超過25%。
法則三：Value價值觀
蘿卜+夢想
移動互聯(lián)網(wǎng)顛覆了價值創(chuàng)造的規(guī)律，我們必須回歸到商業(yè)的本質(zhì)，真正找到用戶的痛點，找到用戶的普遍需求，為客戶創(chuàng)造價值。只有專注客戶的價值才會帶來財富。同時如果僅僅是給粉絲提供商品本身的消費價值(蘿卜)，粉絲是沒有動力去買你的東西的。我們必須為粉絲創(chuàng)造消費之外的夢想，提供商品之外的人文價值、社交價值和情感價值。人文就是一種植根于內(nèi)心的素養(yǎng)，一種無須他人提醒的自覺，一種以承認約束為前提的自由，一種能設(shè)身處地為別人著想的善良。它關(guān)乎公平、正義，在最樸素的層面，人文就在我們尋常生活，就在人和人的關(guān)系中。就在人性的質(zhì)地中，就在每個人心靈的細胞中。
1963年8月28日，25萬人聚集在一起，聆聽馬丁·路德·金在華盛頓林肯紀念堂發(fā)表的著名演講《我有一個夢想》(I have a dream)。這是美國歷史上為爭取黑人自由而舉行的最偉大的示威集會。人們愿意追隨馬丁·路德·金，那是因為每個人心中都有一個自己的夢想，是自身價值觀的投射。
Why-How—What黃金圈理論。為什么同樣生產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品，蘋果的出品能帶來充滿與眾不同的驚喜?為什么同樣遭受社會的其實，只有馬丁路德金能夠領(lǐng)導(dǎo)到美國的民權(quán)運動?為什么有那么多擁有更大資源優(yōu)勢和能力優(yōu)勢的發(fā)明者，最后還是萊特兄弟發(fā)明了飛機?著名的營銷顧問西蒙斯.涅克提出了一個“黃金圈”理論：三個同心圓，最里面的一個是Why,中間一層是How,最外面一層是What。一般人的思維習(xí)慣是從里面的圓逐漸推到外面，而創(chuàng)造了偉大作品、引領(lǐng)了偉大運動的人們，其思維習(xí)慣則恰恰相反。以蘋果為例，其他很多電腦公司在以這樣的思維順序勸服人們進行購買：“我們生產(chǎn)電腦。它們性能卓越，使用便利。快來買一臺吧!”而蘋果傳遞信息的順序恰恰相反：“我們永遠追求打破現(xiàn)狀和思維定式，永遠尋找全新的角度。方式是我們會設(shè)計出性能卓越、使用便利的產(chǎn)品。電腦是我們的產(chǎn)品的一種。想要買一臺嗎?”逆向思維的真相在于：要想最大程度影響他人，最關(guān)鍵的不在于傳遞“是什么”的信息，而在于給出“為什么”的理由;人們最在乎的也并不是實現(xiàn)供需之間的匹配，而是達成信念的契合。
先免費，后收費;免費的是最貴的。巨人集團的游戲，不但免費玩，還給玩家付工資，傳統(tǒng)游戲人會覺得不可思議，但是最后算下來，收益率卻高的驚人。這一模式已經(jīng)成為中國游戲領(lǐng)域的黃金法則。360，免費殺毒后，收益已經(jīng)超過了之前殺毒行業(yè)總和的n倍。淘寶 Vs Ebay ，用免費開店模式+草根網(wǎng)站推廣 秒殺了 付費開店模式+門戶網(wǎng)站排他廣告。但是今天我們看最新披露的數(shù)據(jù)，淘寶的利潤水平遠超ebay，不是遠超ebay中國，是遠超ebay全球。
晨曦初露，一群群采摘者提著籃子來到玫瑰園中，采摘下一朵朵剛剛綻放、晶瑩的玫瑰花。一年前，花店主人走訪了世界的頂級玫瑰園，從地中海陽光充足的保加利亞玫瑰園，到尼羅河畔盛產(chǎn)香料的古國埃，久負盛名的伊朗玫瑰水之鄉(xiāng)卡尚，再至赤道傳奇的厄瓜多爾玫瑰鎮(zhèn)。這個花店主人就是Roseonly專愛花店創(chuàng)始人兼CEO蒲易先生。他翻閱了很多與玫瑰有關(guān)的文獻以及史載，深究與玫瑰相關(guān)的奢侈品牌，從roseonly專愛花店誕生的第一天開始，致力于探求：玫瑰，擁有最好的。
今天，Roseonly一炮走紅，成為在天貓營業(yè)額第一的鮮花品牌。成立不到一年，已經(jīng)完成融資三輪，重新定義了“高端鮮花私人定制”的概念。網(wǎng)上花店迅速躥紅，該網(wǎng)站只銷售玫瑰，且制定“一生只能送一人”的購買規(guī)則，這一新型營銷概念立刻受到人們的廣泛關(guān)注。
蒲易先生給我們做了一個市場分析，天貓上排名第二、第三名的花店都是平臺型企業(yè)，接單后分派至全國成百上千家花店配送。他們代表了鮮花在線零售的主要形態(tài)。過去，鮮花在線零售受制于線下渠道，難以做到品質(zhì)的標準化，沒有做出真正的品牌，嚴重的同質(zhì)化加劇了競爭，企業(yè)只能從產(chǎn)品、服務(wù)一路拼向價格。與這些定價幾十元至上百元的產(chǎn)品不同，roseonly每盒花的均價在1000元左右，定位是情侶互送的高端禮品，限定“一生只送一人”，差異化顯著。Roseonly中國高端鮮花第一品牌建立：浮華之下低調(diào)綻放是roseonly對奢華的理解，給人愛的信念是其永久的使命。roseonly專愛花店的玫瑰來源于南美厄瓜多爾產(chǎn)區(qū)、法國高加索產(chǎn)區(qū)以及敘利亞產(chǎn)區(qū)。三大產(chǎn)區(qū)乃是全世界頂級玫瑰的"搖籃"。用頂級的玫瑰和服務(wù)，承載專一的愛情。
實際上，Roseonly販賣的并非玫瑰花本身，而是對自己所愛之人“愛一生”的承諾，玫瑰只是這個承諾的載體。也就是說，如果你送Roseonly的玫瑰給你的太太，就相當于你對她高調(diào)喊出“一生只愛你一人”。這對于收花人來說，所獲得的心理滿足感自然要遠遠大于其他禮品。關(guān)注顧客的情感需求。鮮花消費是一種高端消費形態(tài)，屬于情感消費范疇。花店在做產(chǎn)品設(shè)計和營銷計劃時，必須考慮到送花人和收花人的情感需求。如果能夠很好地抓住這一點，顧客在消費時的著眼點自然就會脫離花卉本身。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌是所有粉絲社交關(guān)系的總和，粉絲群中領(lǐng)袖客戶群的社交價值關(guān)系到一個品牌的生死。早期，通過名人的微博弱連接建立的社交三度影響力，在品牌的塑造和傳播中，放大上萬倍，發(fā)展了一大批種子粉絲群和鐵桿粉絲。后期，通過這批種子粉絲和老顧客的微信強關(guān)系建立的三度影響力，進一步放大3到5倍，鞏固了銷售。Roseonly粉絲團的雪球越滾越大，目前在微博上聚集了50多萬的粉絲，在微信上聚集10多萬的粉絲，成為網(wǎng)店穩(wěn)定的流量來源。蒲易說七夕的訂單達到兩千萬，銷售額達到一千萬。
我聽過蒲先生的一次演講，他說：“在Roseonly品牌發(fā)展的初期，我首先在自己的高富帥朋友圈里，預(yù)售99盒情人節(jié)玫瑰“。一開始，他發(fā)展了搜狗的王小川、新希望的劉暢、世紀佳緣的龔海燕等第一批有影響力的顧客，這為品牌Roseonly打上“高大上”的烙印。在隨后的情人節(jié)中，蒲易在微博上大膽地邀請李小璐做微博營銷，據(jù)說當天微博營銷給Roseonly帶來將近10萬的粉絲，上千的訂單。微博上的“明星”最有號召力，擁有龐大的粉絲團，在營銷中起到了巨大的傳播作用。Roseonly的第一批鐵桿用戶，在拿到這么漂亮的花以后，肯定在微博、微信上刷一下存在感，既是用戶，也是內(nèi)行，又是推銷員。
法則四：Engagement參與感
我渴望消費民主
移動互聯(lián)網(wǎng)顛覆了現(xiàn)有的商業(yè)價值坐標體系和參照物。過去，零售商和品牌商習(xí)慣了獨唱，消費者沒有參與。參與感是粉絲經(jīng)濟的血脈，SoLoMoMe是消費者得以解放。移動互聯(lián)網(wǎng)不再是單個企業(yè)或單個品牌的個人演唱會，而更像是一場粉絲們?nèi)巳藷崆閰⒓拥闹苣┛駳g舞會。小米手機深諳其道，以雷軍為首的“雷軍”們，通過一場場的粉絲見面會，網(wǎng)路社群，混入粉絲群中，與粉絲共舞，造就熱烈的社會反響和經(jīng)濟價值。
如果你不在粉絲購物的決策流程之內(nèi)，你的“末日”就指日可待了，就像坐在一個定時炸彈之上。因此，公司發(fā)自內(nèi)心，放低身段，傾聽粉絲團的想法，在產(chǎn)品還沒有交到她們的手上之前的供應(yīng)鏈上游就開始邀請粉絲參與到企業(yè)的價值創(chuàng)造中。移動互聯(lián)網(wǎng)時代生產(chǎn)者和用戶之間的界限被打通了，用戶參與創(chuàng)新”。這意味著組織要更貼近用戶，要主動邀請用戶一起參與創(chuàng)新。不是從上往下，也不是平行關(guān)系，而是融為一體。
過去的工程師都是閉門造車，小米的文化是工程師必須面對用戶，必須在微博、論壇、線下等渠道與用戶溝通。小米把管理員工的權(quán)力從老板身上轉(zhuǎn)移到用戶身上。從產(chǎn)品創(chuàng)意、概念車、產(chǎn)品設(shè)計、制造、營銷、銷售到服務(wù)整個閉環(huán)的每一個關(guān)鍵階段，我們?nèi)绻埛劢z一起參與，不再僅僅是專家們的想法，激發(fā)用戶的靈感和創(chuàng)造能力，共同完成價值創(chuàng)造，產(chǎn)品借以不斷改善。粉絲既是消費者，同時也是產(chǎn)品的價值創(chuàng)造者和參與者。我們可以從整個價值鏈的各個環(huán)節(jié)，建立起“以粉絲為中心”的企業(yè)文化，只有深度理解粉絲的偏執(zhí)狂才能生存。沒有粉絲的認同，就沒有未來。
同時，互聯(lián)網(wǎng)把傳統(tǒng)渠道不必要的環(huán)節(jié)、損耗效率的環(huán)節(jié)都拿掉了，讓服務(wù)商和消費者、讓生產(chǎn)制造商和消費者更加直接地對接在一塊。消費者的喜好、反饋是快速地通過網(wǎng)絡(luò)反饋，同時還代表著互聯(lián)網(wǎng)精神，就是追求極致的產(chǎn)品體驗，極致的用戶口碑。國內(nèi)的小米手機、“雕爺牛腩”打造的就是一種SKU種數(shù)不多，但很精，有大量的用戶反饋，有自己的粉絲，費者參與決策，對競爭力是如此重要。
今年夏天，我女兒帶了一瓶貼上“有為青年”標簽的可口可樂瓶回來。我留意下來，“宅男”、“文藝青年”、“天然呆“、“氧氣美女”、“鄰家女孩”、“高富帥”、“型男”、“純爺們”、“粉絲”、“閨蜜”、“技術(shù)男”、“積極分子”、“表情帝”、“小清新”等60多個熱門昵稱進入到消費者的視野。從6月初到7月底，昵稱瓶可口可樂在華銷量較去年同期增長20%，聲勢浩大的“快樂昵稱瓶”夏季營銷戰(zhàn)取得了實實在在的效益。
中歐商業(yè)評論的潘東燕先生給我分析說：“可口可樂，其成功的根本在于充分挖掘了這個時代目標消費者的想法、感受，并將品牌理念與之建立聯(lián)結(jié)，在社會化媒體時代,大膽地講述了一個“昵稱瓶”的好故事，這個故事既體現(xiàn)了可口可樂的品牌理念，又接地氣地契合了當下消費者的內(nèi)心世界，使消費者發(fā)自內(nèi)心地參與分享與傳播，通過故事實現(xiàn)品牌理念與消費者的深度交融。”
在潘先生的《"瘋狂一夏"可口可樂的顛覆式社交傳播》一文中，他進行了深入的追蹤報道和分析(感謝他提供的這個案例)。2011年，可口可樂在澳大利亞嘗試“Sharea Coke with……”的推廣策略，將澳大利亞最常見的150個名字印在可樂瓶上，還為這150個名字量身定做了150首可樂歌。可口可樂希望通過這樣的方式讓品牌對接個人，拉近個人與品牌之間的距離。可口可樂還在Facebook上發(fā)起“在澳大利亞，你最想和誰一起分享可口可樂?”的投票，6.5萬人參與。根據(jù)投票結(jié)果，可口可樂不得不增加50個新名字投放市場。這一營銷活動取得空前成功：媒體覆蓋近2000萬人;在活動期間，可口可樂Facebook官方主頁的點擊率增加870%;銷量同比增長4%，年輕消費者增長7%。這么好的營銷創(chuàng)意如何應(yīng)用到中國市場?在澳大利亞，80多個英文名就覆蓋了超過80%的人口。但中國人的名字實在太多了，百家姓可以嗎?老王?小李?太老土了吧!通過消費者調(diào)研和消費者行為分析，可口可樂發(fā)現(xiàn)當下中國年輕人無論在現(xiàn)實生活還是網(wǎng)絡(luò)中都喜歡使用昵稱，尤其在社交網(wǎng)絡(luò)上十分流行，以示親密友好。于是，以昵稱、標簽來圈定社群的想法開始進入討論議程，“快樂昵稱瓶”的創(chuàng)意最終勝出。“快樂昵稱瓶”既延續(xù)了澳大利亞地區(qū)“分享”的主題，又將可樂瓶變成社交傳播的載體，激發(fā)消費者的認同感，發(fā)自內(nèi)心地主動傳播。可口可樂外聘社會化媒體輿情研究公司網(wǎng)羅出網(wǎng)上最流行的昵稱，篩選標準包括：吸引人、有趣、積極、正面，符合品牌形象和氣質(zhì)(“屌絲”最終落選)，更重要的是和目標消費人群相匹配，讓消費者最愿意提及和分享。可口可樂通過全網(wǎng)聆聽推出首批24個“昵稱”，隨后根據(jù)營銷活動推進的需求和熱點變化，在不同時間點又陸續(xù)推出約40個全新的“昵稱”。此外，還推出一些富有地方特色的“昵稱瓶”，僅在當?shù)赜惺邸Ｈ绾笔袌龅?ldquo;尖板眼”、四川市場的“老妞兒”、重慶市場的“重慶崽兒”等。可口可樂希望“快樂昵稱瓶”參與到年輕人的社交中去。“
知名歌手林俊杰在6月2日發(fā)出的一條微博：“謝謝可樂送我有專屬名字的瓶子，Special edition Coke bottle with my name,thanks CocaCola!”他收到了可口可樂公司寄送的“昵稱瓶”，他的昵稱是“有為青年”。緊接著，王心凌、蔡少芬、林更新、姚笛、汪東城、炎亞綸、辰亦儒、陳建州、星座小王子……紛紛到微博上去“曬瓶子”。在5月底6月初，網(wǎng)上一共有2430 位各路明星和意見領(lǐng)袖在各自的社交網(wǎng)站上分享了自己收到可口可樂“昵稱瓶”的驚喜和疑惑。今年5月，可口可樂盡公司所能搜集各路明星和意見領(lǐng)袖的聯(lián)系方式，在事先沒有任何溝通的情況下，陸續(xù)向他們寄出量身定制的“昵稱瓶”。寄送的對象主要有四類：可口可樂社交平臺賬號的忠實粉絲(微博、微信、人人);媒體、代理商;明星、藝人;有影響力的社交媒體意見領(lǐng)袖。所有首批收到定制“昵稱瓶”的人同時會收到一張小卡片，邀請他們在5月28日到社交網(wǎng)絡(luò)分享自己收到的禮物(“曬 瓶子”)。?各路明星和意見領(lǐng)袖原本就是網(wǎng)民圍觀的對象，他們的疑問自然也就成為廣大網(wǎng)民討論的話題：“為什么他們會有這樣的可樂瓶?”“哪里可以買到?”“是山寨的嗎?”……對此，可口可樂官方始終保持沉默。直到網(wǎng)上討論的聲浪達到預(yù)期規(guī)模后，5月28日，可口可樂在各大社交網(wǎng)站以官方名義每隔兩小時陸續(xù)放出22款 “昵稱瓶”懸念帖海報，所有海報都沒有可口可樂的Logo。以“技術(shù)男”昵稱為例，除了簡潔創(chuàng)意的平面設(shè)計，海報上寫明：“一起分享‘技術(shù)男’的專屬快 樂!5月29日，與你共同期待。”同時和媒體、營銷大號建立互動合作。各個大號根據(jù)各自屬性與對應(yīng)的“昵稱瓶”懸念帖海報建立互動，之前收到可口可樂“昵 稱瓶”的忠實粉絲當天也都紛紛出來“曬瓶子”。很多網(wǎng)友好奇：“5月29日到底會發(fā)生什么?”將懸念進一步推向高潮。5月29日，可口可樂在官方微博正式 宣布推出“昵稱瓶”包裝，發(fā)布全新包裝的新海報，懸念揭曉!但事情還沒完，網(wǎng)友對可口可樂換裝產(chǎn)生激烈的討論。一時間，可口可樂換裝的消息遍布微博、豆 瓣、天涯、人人等平臺。隨后，大量傳統(tǒng)媒體也跟進報道。可口可樂公司全球CEO穆泰康(Muhtar Kent)先生說，“可口可樂的消費者主要是年輕族群，他們到哪里去，我們就要到哪里去。” 通過全網(wǎng)全覆蓋的方式，可口可樂綿綿密密地推進各項活動，使各個面向的消費者都成為品牌傳播的一份子，她們熱情地參與進來。經(jīng)過長達幾個月的籌劃和運營，可口可樂此次夏季品牌營銷戰(zhàn)的預(yù)熱活動相當成功。
然而，整個夏季品牌營銷要持續(xù)推進三個月，而社交媒體熱點話題的最大特征就是“來得快去得也快”，話題也容易沉沒于持續(xù)涌現(xiàn)的新熱點中。如何才能將話題熱度維持三個月?社交媒體不僅有話題破碎、易逝的特點，對于品牌營銷來說，其更重要的改變在于消費者不再是單純的受眾，而是已經(jīng)完全參與到品牌的傳播與塑造中，成為品牌的推廣者;同時，品牌與消費者實現(xiàn)直接的對話與溝通，企業(yè)可以通過聆聽消費者的聲音獲得第一手信息。這種變化要求企業(yè)必須調(diào)整自己的位置，改變與消費者溝通的態(tài)度。
可口可樂還在各大城市活動現(xiàn)場推出“快樂販賣機”，消費者可將自己、朋友、家人的名字直接打印到瓶身標簽，任意選擇40多款熱門昵稱，只要將姓名輸入，一瓶專屬的可口可樂就誕生了。遍布全國的線下活動讓消費者充分參與并在社交網(wǎng)絡(luò)上分享自己的體驗。在此階段，可口可樂“昵稱瓶”已在線下全線鋪貨，下一階段熱度的維持必須要讓消費者全面參與進來。所謂“異業(yè)合作”就是讓可口可樂“昵稱瓶”出現(xiàn)在人們衣食住行等日常生活的各個角落，對目標消費者的生活圈實現(xiàn)“全包圍”。例如，與小肥羊、棒約翰合作，給當日進餐過生日的消費者贈送定制瓶;與喜達屋酒店集團(STARWOOD)合作，為在人人網(wǎng)發(fā)起的“那些年，我們的同學(xué)會”活動獲勝者舉辦同學(xué)會;與易到用車網(wǎng)合作，上海和北京的易到用車用戶上車后會發(fā)現(xiàn)，車里有一瓶還冒著冷氣的可口可樂“快樂昵稱瓶”;與《天臺愛情》 進行互動。
消費者連接在一個巨大的社交網(wǎng)絡(luò)上，并極大地發(fā)動了每個消費者的參與熱情，她們連接在一起，共同傳播快樂、希望和愛，影響著每一個人的情緒、選擇和行為。哈佛大學(xué)文理學(xué)院社會學(xué)系社會學(xué)教授尼古拉斯·克里斯塔基斯和加利福尼亞大學(xué)圣迭戈哥分校副教授詹姆斯·富勒提出了“三度影響力”的社會網(wǎng)絡(luò)的強連接原則，他們發(fā)現(xiàn)：相距三度之內(nèi)是強連接，強連接可以引發(fā)行為;相聚超過三度是弱連接，弱連接只能傳遞信息。你朋友的朋友的朋友是胖子，你就會變胖。我們所做或所說的任何事情，都會在網(wǎng)絡(luò)上泛起漣漪，影響我們的朋友(一度)，我們朋友的朋友(二度)，甚至我們朋友的朋友的朋友(三度)。如果超出三度分隔，我們的影響就逐漸消失。可口可樂通過“2400多個明星—>2000多萬粉絲—>上億朋友圈”的三度影響力路徑，從6月初到7月底，昵稱瓶可口可樂在華銷量較去年同期增長20%，聲勢浩大的“快樂昵稱瓶”夏季營銷戰(zhàn)取得了實實在在的效益。在中國，可口可樂現(xiàn)在有10%的產(chǎn)品廣告是通過社交媒體平臺來完成的，到2015、2016年將上升到75%。”
二. 術(shù)：SIMPLE原則(簡約到極致)
喬布斯說： “專注和簡單一直是我的秘訣之一。簡單可能比復(fù)雜更難做到：你必須努力理清思路，從而使其變得簡單。但最終這是值得的，因為一旦你做到了，便可以創(chuàng)造奇跡。”
老子《道德經(jīng)》中說:“萬物之始,大道至簡,衍化至繁”，意思是說大道理(指基本原理、方法和規(guī)律)是極其簡單的，把復(fù)雜冗繁的表象層層剝離之后就是事物的最本質(zhì)。地球形成之后，最初的生命就是單細胞動物，經(jīng)過億萬年的進化才衍變成了今天這么豐富多采的世界。高人指點一語道破天機，不用太多言語，武術(shù)高手在搏擊時總是一招制敵，擊中要害，絕對不會大戰(zhàn)300回合才擊倒對手。
大道至簡，悟在天成。大道至簡必須跳出原來的框框，去粗取精，抓住要害和根本，剔除那些無效的、可有可無的、非本質(zhì)的東西，融合成少而精、小而美的東西。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客的時間是稀缺資源，如何在碎片時間內(nèi)抓住她的心，我們必須把各個方面做到極致：從產(chǎn)品到服務(wù)，從流程到用戶體驗，從關(guān)鍵需求到核心功能，一定要做到極致，超越顧客的期望。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭，只有做到極致，我們才能夠真正贏得顧客的芳心。
法則五：Scream讓我尖叫
超越我的期望
優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，偉大的企業(yè)創(chuàng)造需求。向喬布斯致敬，他是偉大的需求創(chuàng)造大師，能夠在顧客之前洞察到他們想要什么，并創(chuàng)造出他們做夢也想不到的產(chǎn)品。亞德里安•斯萊沃斯基最新作品《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》，瞄準企業(yè)最難以突破的需求困境，首度破解需求之謎。顧客的欣喜若狂與無動于衷，只在需求這一線之間。
如果把財務(wù)比喻為企業(yè)的左腦，充滿理性;那么營銷就是企業(yè)的右腦，充滿感性。我們的營銷團隊要像女性一樣地有情感地思考。顧客的每一個抱怨的背后都隱藏著一個未被滿足的需求，而每一個需求的背后必然隱藏著一個不可忽視的市場。其實任何產(chǎn)品，在一開始滿足了用戶的功能性需求以后，就應(yīng)該著手升級到精神層面，用戶拒絕麻煩，用戶需要安慰，這看起來跟利潤無關(guān)，但是對不起，它跟你的市場有關(guān)。你不去滿足，創(chuàng)業(yè)者就會自己去進行開拓性滿足。那么等待你的，或?qū)⑹莻�生死存亡的巨大危機。因此，請一定重視麻煩所帶來的希望，而不是去抵觸他們的抱怨。只有體驗爽，才能深入人心，才能真正讓用戶產(chǎn)生情感上的認同，才能產(chǎn)生口碑的傳播。
過去我們總是認為，只要掌握了正確的手段，需求自然就會產(chǎn)生。于是便有了越來越多的營銷活動，越來越炫的廣告宣傳，越來越激進的促銷策略，還有四處散播的優(yōu)惠券和打折信息。但其實，真正的需求創(chuàng)造者，把所有的時間和精力都投入到對“人”的了解上。他們一直在努力了解我們心中的渴望，我們需要什么，討厭什么，什么樣的東西能引起我們的情感波動，什么樣的東西又能激發(fā)出我們源自內(nèi)心深處的好感。
企業(yè)可以設(shè)立“CSO(首席驚喜官)，比如我們可以每天在粉絲留言中尋找潛在的推銷員或?qū)＜遥业街髸o對方寄出包裹，為這個可能的“意見領(lǐng)袖”制造驚喜。
360的創(chuàng)始人周鴻祎先生，他說：“假設(shè)說，華夏銀行請我吃飯，我打開一瓶礦泉水，喝完之后，它確實是礦泉水，這叫體驗嗎?這不叫體驗。只有把一個東西做到極致，超出預(yù)期才叫體驗。我開個玩笑：比如有人遞過一個礦泉水瓶子，我一喝里面全是50度的茅臺——這個就超出我的體驗嘛。假設(shè)它是一個體驗，我(作為用戶)就會到處講“我到哪兒吃飯，我以為是礦泉水，結(jié)果里面是茅臺”，如果我就這個經(jīng)歷寫一個微博發(fā)出來，絕對能轉(zhuǎn)發(fā)500次以上。”
法則六：Iterative快速迭代
邊開槍，邊瞄準
這里的迭代思維，對傳統(tǒng)企業(yè)而言，更側(cè)重在迭代的意識，意味著我們必須要及時乃至實時關(guān)注消費者需求，把握消費者需求的變化。要從細微的用戶需求入手，貼近用戶心理，在用戶參與和反饋中逐步改進。
“敏捷開發(fā)”是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)的典型方法論，是一種以人為核心、迭代、循序漸進的開發(fā)方法，允許有所不足，不斷試錯，在持續(xù)迭代中完善產(chǎn)品。
喬布斯曾舉了一個例，強調(diào)商業(yè)倫理和細節(jié)的重要性，“如果你是個正在打造漂亮衣柜的木匠，你不會在背面使用膠合板，即使它沖著墻壁，沒有人會看見。但你自己心知肚明，所以你依然會在背面使用一塊漂亮的木料。為了能在晚上睡個安穩(wěn)覺，美觀和質(zhì)量必須貫穿始終。”
“天下武功，唯快不破”，只有快速地對消費者需求做出反應(yīng)，產(chǎn)品才更容易貼近消費者。Zynga游戲公司每周對游戲進行數(shù)次更新，小米MIUI系統(tǒng)堅持每周迭代，就連雕爺牛腩的菜單也是每月更新。微信在推出后1年內(nèi)迭代開發(fā)44次，小米手機每周都有四五十個BUG(漏洞)要修改。
邊開槍，邊瞄準，精益求精。做到快速失敗(fail fast)，廉價地失敗(fail cheap)，同時整個組織要有一種包容失敗的文化(Inclusive Culture)
傳統(tǒng)的商業(yè)思維則講究大而全、講究周密控制，做決策時往往要通盤考慮各方面的影響，調(diào)動各方面的資源，很難快得起來。傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品從研發(fā)到投放到更新按年來算，對消費者的影響方式也是投一輪廣告，賣一輪產(chǎn)品，幾個運動下來才有可能讓消費者記住你。但互聯(lián)網(wǎng)時代講究小步快跑、快速迭代，節(jié)奏是按周算的。
快速迭代：用戶反饋，活動，后面是回路，很快知道是錯的。如何收集發(fā)現(xiàn)錯誤，立即改進。
法則七：My favorite給我想要的
知我，懂我
我在一次論壇上，聽當當網(wǎng)CEO李國慶先生曾跟我講過這樣一件“尷尬”的事情：有位女顧客在當當網(wǎng)上買了一些懷孕方面的書籍，此后一年多她幾乎每次都收到類似的書籍推薦，不堪其擾的她一怒之下直接向李國慶投訴，此事才宣告結(jié)束。
比我更懂我，通過大數(shù)據(jù)推薦我想要的。我們可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)，加速推進自己的數(shù)字化進程，建立對消費者的洞察，無論何時何地，我們都要盡可能及時的、精確的收集到每個顧客所有購物活動相關(guān)涉及到的顧客的所有的數(shù)據(jù)，數(shù)字化每一個顧客，每一件商品和他們的每一個購物活動，最終還原每個顧客的原貌需求。用戶在網(wǎng)絡(luò)上一般會產(chǎn)生交易信息、瀏覽信息、購買行為、購買場景和社交關(guān)系等多個方面的大數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的沉淀，有助于企業(yè)進行預(yù)測和決策。一切皆可被數(shù)據(jù)化，企業(yè)必須構(gòu)建自己的大數(shù)據(jù)平臺。
根據(jù)每個顧客的大數(shù)據(jù)，我們可以建立自動化的個性化商品推薦系統(tǒng)，為每一個顧客提供精準的、少量的、非常個性化的商品推薦。通過分析每個會員的POS交易數(shù)據(jù)或網(wǎng)店的瀏覽數(shù)據(jù)，可以為向每一個會員的智能手機，推薦一份建議購買清單。這份清單里面，也許真的像沃爾瑪一樣，出現(xiàn)“啤酒加尿布”這樣經(jīng)典的大數(shù)據(jù)故事。當年，Walmart的工程師通過追蹤分析許多年輕父親每次的購物小票，發(fā)現(xiàn)每到周五晚上，啤酒和尿布的銷售量同時都非常高。原來，年輕的父親們周末下班后幫太太買尿布時，順手帶上啤酒，準備看球賽的時候喝。WalMart洞察到這個需求，啤酒和尿布干脆就就擺在一個貨架上賣，銷售量馬上提升三成。
法則八：Personalized個性化
每個人的時代
從需求來看,消費者的需求發(fā)生了重大的改變,他們越來越追求個性化,越來越追求自己的消費、自己作主,這是一個新的改變。這是一個個性化的時代，消費者個性化的消費主張，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不僅可以彰顯出來，更可以得到尊重。
讓我的個性得到彰顯：請在我的袖口上銹上我女朋友的紅唇，請在我的筆記本上銘刻我喜歡的名句，請在我的T雪衫上印上泰戈爾的詩篇，并不是神話。
紅領(lǐng)建立了全球第一家全面信息化的個性化生產(chǎn)線，整個工廠完全用信息流來統(tǒng)帥工業(yè)流水線和驅(qū)動后臺的供應(yīng)鏈。流水線上每一件衣服都有一個電子標簽，每一個電子標簽連接的是一個活生生的顧客，這些標簽記錄著這位顧客在每個工序個性化定制的全部生產(chǎn)數(shù)據(jù)(包括布料、體型、鈕扣和款式等上百個數(shù)據(jù))。在她們的全球西裝個性化高級定制的工業(yè)流水線上，我不僅看到的是西裝的流動、信息的流動，我還看到了友誼、溫暖和愛意的流動。我看到每一件衣服身上都洋溢著一顆自由的心靈，彰顯主人的尊貴、個性和典雅。每一道工序的工人，不再只是千篇一律地為可能成為大量尾貨的庫存而生產(chǎn)，她們深知今天要做的這1000件西裝背后，是1000位不同的、活生生的人。在工廠流水線上的每一件衣服后面，住著一顆追求個性化、追求自由的靈魂。流水線上每一件衣服都有一個主人，也許上一件衣服的主人是一位詩人，下一件可能就是一位企業(yè)家、政治家或是鋼琴大師，也有可能是某位溫柔嫻雅的太太送給先生的生日禮物。
接下來，她們希望改變傳統(tǒng)的分銷渠道模式，她們希望借助互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)，顧客可以在前端任何渠道里面，不僅是地面店、也包括網(wǎng)店、移動商店、社交商店和每個人自己的私人商店，能夠完成定制和訂單。
我們正要進入并快速擁抱每個消費者的時代，人人都是設(shè)計師，人人都是創(chuàng)意師，人人成為裁縫，人人都是銷售，人人都是消費者。他們越來越追求個性化，越來越追求自己的消費、自己作主，這是一個新的改變。亞馬遜和淘寶今天開始為每一個注冊用戶推出個性化首頁，就是一次重大的轉(zhuǎn)折。
5年以后，我們期許紅領(lǐng)將成為全球最著名的個性化服裝定制的企業(yè)品牌和眾包定制的平臺，能夠發(fā)動這個世界的每一個母親、每一位姑娘、每一個家族、每一個熱愛生活的人們、每一個創(chuàng)業(yè)者，甚至每一個溫暖的企業(yè)，成為紅領(lǐng)的粉絲(紅粉)，分別為她們的先生、她們的男朋友、她們的爸爸、他們的家人和她們的員工，按他們的體型、他們喜歡的款式，按他們自己的Style，送一套她們親自定制的衣服。
我期待紅領(lǐng)的個性化定制服務(wù)，能夠進入離消費者更近的購物中心、百貨店、小作坊甚至社區(qū)。不久的將來，也許，我們進入星巴克店和朋友喝完一杯咖啡，我們1個小時前定制的衣服就出來了。因為在紅領(lǐng)的云端，早已建好了我所有與定制有關(guān)的大數(shù)據(jù)。也許不僅的將來，紅領(lǐng)將建立起千千萬萬顧客個性化定制的大數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)，必將改變未來服裝業(yè)的生態(tài)。
法則九：Less is more少就是多
有限的選擇
蘋果就是典型的例子，1997年蘋果接近破產(chǎn)，喬幫主回歸，砍掉了70%產(chǎn)品線，重點開發(fā)4款產(chǎn)品，使得蘋果扭虧為盈，起死回生。即使到了5S，iPhone也只有5款。
消費者的碎片時間有限，停留在你的渠道里的時間很短，你提供的服務(wù)、在地面店里陳列的商品、在網(wǎng)店或移動商店陳列的首頁商品，如果在這么短的時間里，提供顧客中意或，不能吸引到她，不能打動她，甚至讓她尖叫你就會錯過這個寶貴的碎片時間。如果我們不能在3-5分鐘內(nèi)，我們就會錯過這個顧客。我們平時的功夫，是非常重要的。這就需要我們建立碎片化思維，利用大數(shù)據(jù)，聽懂她，洞察她，把消費者在碎片時間產(chǎn)生的點點滴滴的信息收集起來，串連起來，還原出一個真實的顧客的需求，為每一個顧客推出個性化的私人貨架商品。
如何讓顧客在一分鐘愛上你?C&A在一些地面店展示出來的模特商品就是每天在FACEBOOK上贊得最多的衣服。騰訊旗下的易迅，推出了“精選商品”模式，這是否會把購物車在移動端直接消滅掉。還有一種閃購模式，該模式又稱限時搶購模式，起源于法國網(wǎng)站Vente Privée。閃購模式即是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的B2C電子零售交易活動，以限時特賣的形式，定期定時推出少量的國際知名品牌的商品，一般以原價1-5折的價格供專屬會員限時搶購，每次特賣時間持續(xù)5-10天不等，先到先買，限時限量，售完即止。顧客在指定時間內(nèi)(一般為20分鐘)必須付款，否則商品會重新放到待銷售商品的行列里。
法則十：Efficent高效
三步搞定
簡潔比復(fù)雜可難多了，簡潔是應(yīng)對復(fù)雜世界的武器，越簡潔越高效。為顧客設(shè)計的一切界面，不僅要講究內(nèi)在的邏輯，操作流程更要高效和極簡。Google首頁永遠都是最簡潔、最清爽的界面;蘋果的外觀、特斯拉汽車的外觀，都是這樣的設(shè)計。
消費者的購物時間越來越碎片化，我們的流程設(shè)計要簡化，在每個顧客與她想要的商品或服務(wù)之間要建立最短的路徑、最快的時間。顧客無論從那個渠道進去，在找到她的商品前，整個操作流程不要超過三步，越短越好。如果超過三步，消費者的耐心就沒有了;我們就可能失去一次寶貴的與顧客對話的窗口。
- 該帖于 2014-5-20 15:36:00 被修改過