品牌定位：一步到位與步步為營

品牌是在企業與消費者頻繁的價值交換中逐漸形成的。品牌失去了價值，也就失去了存在的基礎。從品牌價值角度出發，我們在品牌實操中也就可以將品牌定位分為三個層次。

第一層次，通過產品屬性來進行定位，即明確產品是什么，能干什么、給什么人用的，應該在什么時候用。這個層次的定位是最基礎的定位。

第二層次，在產品屬性的基礎上，將產品功能價值與消費者渴求的利益聯系起來。通過強調利益而成功的打造品牌的企業很多如強調“沒有蛀牙”的高露潔，以“安全”著稱諸城的沃爾沃，以為宗旨的聯邦快遞等。

第三層次，是圍繞產品給消費者創造的情感體驗來訴求價值，定位品牌，是品牌定位的最高層次。如訴求“可以品味的歷史”、“新一代的選擇”、“好麗友、好朋友”、“歡樂時刻，盡在麥當勞”等眾多品牌。

在品牌定位實操中，幾乎所有的決策者、營銷人都認為第三層次是強定位思維模式，第二層次次之，對第一層次更多的時候表示不懈。造成這一現象的原因大體與急功近利、盲目跟風的心理脫不了干系。

做品牌與做人的道理是完全一樣的。一個6歲的小學生雖然可能擁有初中生的知識水平，但這畢竟知識少數，大多人還是需要從小學一年級開始，一年一個臺階的升學，品牌也是如此。

一個品牌該采用何種層次的定位，并不是由決策者、營銷人拍腦袋所決定的，它受制于品牌所處的生命周期、產品屬性集市場需求的強弱程度、市場競爭的激烈程度、市場發展的快慢程度等因素。如果一味的以“圍繞產品給消費者創造的情感體驗來訴求價值，定位品牌”，會讓產品動銷速度變的緩慢，增加品牌運營費用，令企業背上沉重的包袱，就像那些每天課外輔導班不斷，忙著考級、參加奧數的孩子一樣。

“定位沒有好與壞之分，只有合適與不合適之別”。三種具定位模式在市場競爭中都有著不可替代的作用，它需要從市場競爭環境、市場需求趨勢、目標群體價值觀、認知習慣、消費行為及企業所擁有的社會資源等多個方面進行綜合考量后確定。

例如，對于一個第一次在市場上出現或顛覆消費者以前解決需求方法的產品，為了便于公眾的認知，通過產品屬性來明確“產品是什么，能干什么、給什么人用的，應該在什么時候用”是必不可少的。如果這一環節缺失，就很難用簡短、精煉且言之有物的文字或圖形準確的描述產品，使企業在招商、推廣、傳播上帶來困境，造成事倍功半的結果。

如果說第一層次的定位思維模式是產品認知的根本，第二層次的定位思維模式則是產品動銷的動力。在市場競爭中，誰能更快、更頻繁的與消費者完成價值交換，誰就能在競爭中勝出。如今，眾多企業倒在高喊差異化，但是其所說的差異化僅僅是產品外形、功能、表現方式、傳播訴求等粗淺層次的差異化，而非能夠直擊人心的價值差異化或利益差異化。

至于第三層次的定位思維，完全是建立在第一層次和第二層次定位思維之上的。很多時候，具有一定時代領先性的科技類、概念類或創新類產品并不適合此種定位思維模式。此外，想當然的“通過情感體驗來訴求價值”是第三層次定位思維的大敵。例如，市場上有以一個做小面包的品牌，其訴求是“歐洲媽媽的味道”便是沒有準尊消費者認知習慣的代表，畢竟作為一個中國消費者，幾乎沒人能夠對“歐洲媽媽的味道產生聯想”。

尊重客觀事實是第一位的，這需要從企業、產品、消費者及競品的實際情況出發。即使要以知名品牌為目標參照物進行定位，也要通盤考慮該品牌如何從普通走向知名的全過程，而不能僅以知名品牌今天的定位表述作為參考或模仿對象。

“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，腦白金的確主打送禮，但是如果你要退出一款類似的新品，從市場導入期就像腦白金一樣“通過情感體驗來訴求價值”，那便與自絕生路無疑。要知道，從江陰縣起，迄今為止腦白金已經完成了上述三個層次定位思維的全過程，一步步在走到今天的。

在實操中，是一步到位的選取第三層次定位思維模式，還是步步為贏注意經歷過三種定位思維模式，需要經營者、營銷人慎重考慮，請勿盲目決策。(思翰)