對(duì)于英國(guó)最大的服裝零售集團(tuán)馬莎百貨來(lái)說(shuō)，2014年的夏天注定是“多事之夏”。先是被傳計(jì)劃關(guān)閉在中國(guó)所有的15家門(mén)店，后被證實(shí)高管即將離職，一時(shí)間馬莎百貨是否會(huì)退出中國(guó)引起了眾人的猜測(cè)，中國(guó)市場(chǎng)，作為其海外拓展重地，被視為今后能否續(xù)寫(xiě)馬莎神話的重要一站。
多事之夏 業(yè)績(jī)下滑
近年來(lái)，馬莎百貨在英國(guó)本土的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。截至5月12日收盤(pán)，Marks and Spencer Group Plc馬莎百貨股價(jià)為458.5英鎊，比當(dāng)日開(kāi)盤(pán)價(jià)下跌2.54英鎊（-0.55%），當(dāng)日的股價(jià)與半年前相比下跌了8.48%。盡管半年的跌幅不能說(shuō)明太多問(wèn)題，但是4月10日，馬莎百貨發(fā)布了2013/2014第四季度財(cái)報(bào)，一些端倪顯露其中。
據(jù)倫敦證券交易所發(fā)布的信息，馬莎百貨第四季度財(cái)報(bào)顯示，今年1~3月其非食品事業(yè)部門(mén)銷(xiāo)售額連續(xù)第11個(gè)季度下降；雖然國(guó)際市場(chǎng)的銷(xiāo)售額實(shí)際上浮2.1%，但是其視為最重要的市場(chǎng)之一——中國(guó)卻頻頻傳出不利消息。
馬莎百貨自2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，6年間開(kāi)設(shè)了15家零售店，其中，上海7家，常州2家，寧波、武漢、青島、江陰、溫州和蘇州各有1家。馬莎為中國(guó)消費(fèi)者提供了服飾、家居以及食品等多種商品。
4月，馬莎百貨首席執(zhí)行官馬克·布蘭德發(fā)表聲明稱(chēng)，可能將關(guān)閉位于上海周邊的幾家門(mén)店，并透露或?qū)⒎艞壴谥袊?guó)的直營(yíng)模式，轉(zhuǎn)而尋求合作伙伴，共同拓展中國(guó)市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，關(guān)閉中國(guó)門(mén)店并非謠傳，只是關(guān)閉的不是所有門(mén)店，而是部分。但是其在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展遭遇瓶頸、經(jīng)營(yíng)困難，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。
定位模糊 備受質(zhì)疑
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)6年來(lái)，馬莎百貨一直飽受業(yè)界質(zhì)疑。其在英國(guó)的定位為中高端百貨，然而進(jìn)入中國(guó)，除在上海開(kāi)設(shè)7家店鋪外，遲遲沒(méi)能進(jìn)入中國(guó)其他一線城市如北京、廣州等。此外，其宣稱(chēng)注重產(chǎn)品品質(zhì)，卻忽視了時(shí)尚和流行，較高的定價(jià)難以得到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。
據(jù)從英國(guó)留學(xué)歸來(lái)的馬女士表示：“國(guó)內(nèi)的馬莎百貨，感覺(jué)‘老氣沉沉’。盡管在國(guó)外，馬莎的主流消費(fèi)群體也是年齡層偏大的人，但是25~60歲的消費(fèi)者都可以找到較為適合的款式。但可能由于身材、氣質(zhì)和生活環(huán)境不同，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品讓人覺(jué)得30~40歲的中國(guó)消費(fèi)者穿著老氣，而50歲以上的消費(fèi)者穿起來(lái)又不合時(shí)宜。而且這里的產(chǎn)品都是歐版設(shè)計(jì)，中國(guó)中老年人的身高和體形難以撐起歐版尺碼較大的服裝，也就難以體現(xiàn)出服裝的品質(zhì)。”
此外，馬莎百貨在中國(guó)和英國(guó)的業(yè)態(tài)也略有不同。在英國(guó)，馬莎百貨業(yè)態(tài)更豐富和完整，不僅銷(xiāo)售服裝、家居產(chǎn)品、食品和日用品，同時(shí)還有餐廳。記者在英國(guó)時(shí)常能看到一家老小在馬莎采購(gòu)?fù)晟唐罚诓蛷d享受美食。而在中國(guó)，馬莎更像一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，失去了自營(yíng)品牌構(gòu)建的中型百貨的特色，也失去了中高端百貨應(yīng)有的范兒。
說(shuō)到底，就是馬莎百貨在中國(guó)沒(méi)有找到準(zhǔn)確的定位。模糊的概念和照搬的模式，致使那些原本有出國(guó)經(jīng)歷且了解馬莎的消費(fèi)者感到非常陌生；而那些原本就不了解馬莎的消費(fèi)者則感到一片茫然。
悖本土化 水土不服
業(yè)內(nèi)人士表示，這與馬莎中國(guó)的管理層有很大關(guān)系。據(jù)悉，其在中國(guó)的高管均為英國(guó)人，中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品、定價(jià)、宣傳和銷(xiāo)售模式幾乎照搬英國(guó)的模式，沒(méi)能做得因地制宜。
不僅是在中國(guó)，在全球范圍馬莎百貨現(xiàn)在都面臨著一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，即來(lái)自快時(shí)尚品牌的沖擊。一方面，快時(shí)尚品牌設(shè)計(jì)好且價(jià)格低，另外一方面，這些品牌在快速發(fā)展的同時(shí)非常重視本土化。中國(guó)早已被ZARA、H&M、Uniqlo等品牌視為最有潛力的市場(chǎng)，因此他們對(duì)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)不遺余力。
以去年11月剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的ASOS為例。ASOS同樣是來(lái)自英國(guó)的時(shí)尚集團(tuán)，不同的是該集團(tuán)僅做電子商務(wù)。ASOS國(guó)際事務(wù)總裁肖恩·麥克卡貝表示：“進(jìn)入中國(guó)后，我必須重新思考在中國(guó)的策略，簡(jiǎn)單照搬英國(guó)模式是無(wú)法滿足中國(guó)消費(fèi)者的。比如中國(guó)有支付寶、有貨到付款政策等，這是世界上所獨(dú)有的。所以我們要根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況不斷學(xué)習(xí)，來(lái)更好地了解和貼近中國(guó)消費(fèi)者。我們要提供給中國(guó)消費(fèi)者更方便的服務(wù)，包括中文網(wǎng)頁(yè)的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)和更方便的支付方法。”
為了改善不夠本土化的缺陷，馬莎百貨也作出了一些改變。近日，馬莎聘用在中國(guó)市場(chǎng)有豐富零售經(jīng)驗(yàn)的瑪利亞為中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，瑪利亞曾任ZARA母公司Inditex集團(tuán)亞太區(qū)人力資源總監(jiān)，她的加入將促使馬莎百貨向更時(shí)尚的業(yè)態(tài)方向轉(zhuǎn)型。但是，僅通過(guò)一兩名管理人員的改變以加速整個(gè)百貨的轉(zhuǎn)變，效果是有限的，恐怕馬莎要想追上快時(shí)尚品牌的腳步，需要徹底地改頭換面。
（中國(guó)紡織報(bào) 陳楠）
