“中國的零售業太容易賺錢，幾乎處處是待挖的金礦。”這曾是零售行業的一句名言。
然而，最好的光景似乎已經過去。經濟增長趨于平緩、電子商務迅速崛起、國家三公經費的嚴格控制等因素，使在中國習慣了日進斗金的奢侈品、快時尚集團正被迫面臨著棋至中局的轉型考驗。
如今，正極力中國化的馬莎百貨，可以說是近年來外資服裝品牌在華遭遇“滑鐵盧”的標準案例。
5月20日，馬莎百貨將發布2013-2014財年完整財報，在經歷了業績下滑、高管離職的陣痛后，已經走過130年歲月的“英倫婦人”馬莎百貨能否從困境中走出?
英國最大的服裝零售集團馬莎百貨(Marks&Spencer)正在經歷一場陣痛。4月10日，馬莎百貨發布報告稱其非食品事業部門銷售額連續第11個季度下降。而在4月1日，馬莎在法國舉辦的投資日活動上透露將在中國尋找合作伙伴，或放棄直營模式。
馬莎百貨是英國最大的跨國商業零售集團，亦是英國代表性企業之一，在英國零售商當中具有最高的盈利能力。今年是馬莎百貨步入中國的第7個年頭，由于經營困難，其計劃關閉上海附近二線城市的分店，同時尋找本地合作伙伴。
在業界，馬莎作為自有品牌的代表備受推崇，然而其表現卻一直不如人意，飽受設計過時、版型偏大的詬病。如今馬莎百貨在中國的發展已然走到了一個十字路口，向左向右關乎著他們在中國的生死存亡。
在華或放棄直營
據外媒報道，4月1日，馬莎百貨在法國舉辦投資日活動，并發布了其國際擴張計劃，同時透露在中國可能將放棄直營模式，還計劃關閉部分門店。
次日，馬莎百貨宣布，IT總監Darrell Stein和地產總監Clem Constantine等兩名資深高層管理人員將于今年夏天離職。
連續的報道引發連鎖反應，一時間“馬莎百貨要退出中國”的消息不脛而走。不過，4月8日，馬莎百貨(中國)發出官方聲明“重申了其持續發展中國這一國際市場業務的決心與承諾”。
馬莎中國指出，上海的7家門店都不會關閉，因為“業績挺好”，并在聲明中表示，“公司未來將重點發展上海現有的旗艦店和中心店;進軍北京和廣州等新市場，開設直營旗艦店;尋找本地合作伙伴，共同推動中國業務增長;通過馬莎天貓官方旗艦店的電子商務平臺，進一步擴大品牌知名度，將馬莎品牌推向全國。”
馬莎大中華區董事總經理Stephen Rayfield也指出：“馬莎在金鐘廣場和南京西路的旗艦店始終擁有優秀的業績表現。我們目前正在重新評估現有門店結構，可能對上海附近地區的部分二級店鋪位置進行調整，為開設全新的旗艦店做好準備。”
經過6年的擴張，馬莎百貨在中國上海及周邊地區目前開設有15間門店，不過由于經營困難，會考慮將大約2家至5家二級店鋪遷移到新的城市的核心地段，例如北京和廣州。此外，其戰略調整計劃也顯示，實體店在其全球布局所占份額逐步縮小，未來互聯網將在國際擴張中起到重要作用。
據記者了解，馬莎百貨位于上海的首家旗艦店于2008年開張。而在進入上海前，馬莎百貨在香港的分店已經吸引了不少內地的消費者，男士服裝成為熱門搶手商品。這也使馬莎百貨信心大增，在香港打下的基礎成為其進入內地市場的有力驅動。麥肯錫的調查數據顯示，目前中國零售行業價值已經達8920億美元，并且正在以每年約10%的速度增長，與此同時富有的中產階層人數不斷增加，這些人無疑將成為中國時尚消費的中堅力量。
如此看來，馬莎具備了所有賺錢的條件，最重要的是它的知名度和口碑讓人期待。然而，進入中國市場6年以來，馬莎百貨面臨的挑戰越來越嚴峻。如今，馬莎百貨也不得不依靠尋求本土合作來推進在中國市場的發展。
不接地氣是硬傷
事實上，馬莎百貨來華發展不順對于業內人士來說并不意外。據接近馬莎的相關人士透露，“英國人(馬莎百貨在中國的運營高管均為英國人)現在有點混亂了，沒有方向，產品定位、營銷推廣都有問題，還是英國的老一套，并不適合中國。”
對于馬莎百貨在中國的境況，中投顧問零售行業研究員杜巖宏在接受《國際金融報》記者采訪時表示，馬莎進入中國后的姿態一直高高在上，認為是中國市場沒有跟上它的步伐，而忘了本身應服務于消費者，以至于到中國7年仍舊水土不服。外來百貨想要進入中國，首先要認識清楚當地消費習慣和消費觀念，而且國內各區域發展并不均衡，外資進入一線城市相對來說較為容易，然而二三線城市的開拓就有較大難度，因此馬莎在中國的發展也十分不均衡。
杜巖宏指出，另一方面，馬莎在中國的發展陷入困境也與其定位一直不清晰有關，是想成為一個專注于高品質的服裝品牌，還是具有優良性價比的平價品牌?或者是想與ZARA等快時尚品牌相抗衡的品牌?至今沒有結論。
值得注意的是，馬莎在華發展的困境并不是近期才爆發。早在2009年，馬莎就遭遇了中國區高管Richard離職，隨后內地的業務由香港辦事處管理，直到2011年下半年才又設立馬莎中國區總經理。而在馬莎內部一團亂麻的時候，競爭者卻快速成長。近年來，中國市場早已成為快時尚品牌的主要目標，ZARA、H&M等都在中國有著不錯的表現。
馬莎百貨南京西路旗艦店是其在亞洲最大的門店，地處上海最繁華的商業街。此外，該店緊靠地鐵2號線，交通十分便利，距離由恒隆廣場、中信泰富廣場和梅龍鎮廣場組成的頂級商圈也不過兩個街區。
4月13日，《國際金融報》記者來到馬莎百貨南京西路旗艦店，該店總面積達3800平方米，共4層，1層至2層為女裝，3層為男裝，4層為童食品區、咖啡廳。與國內百貨商店的主流經營模式——向各品牌商出租柜臺不同，馬莎以經營自有品牌為主。
然而，記者發現，馬莎百貨這種全球一致化的風格并沒有得到太多消費者的青睞。雖然是周日，但前來購物的消費者并不多，多數只是隨意轉一圈就轉身進了隔壁的H&M和GAP，一些消費者更是直奔4樓的食品休閑區，對于馬莎服裝絲毫不感興趣。
“買衣服我更喜歡去ZARA、優衣庫，不僅設計時尚而且版型更合適。”家住上海人民廣場商區附近的孫萌平時經常來這里逛街，她告訴記者，“馬莎衣服的風格和尺寸更適合歐美人，總體偏大，而且衣服的顏色和款式普遍都很老氣，另外從國內對這個品牌的認知度來說，價格有點高。不過，給長輩買衣服還是可以來逛逛的。”
“不夠年輕”，是王昕對馬莎的最大感受。“它看起來就像是H&M和ZARA的混合體，但H&M更平價，而ZARA要時尚得多。而且中國的消費人群，重點還是在年輕段，這部分人更喜歡‘鬧’一點，但馬莎給我的感覺是太‘靜’了。”因此，王昕來馬莎多數只是逛一逛，或者和朋友來喝杯下午茶。
偏貴的價格、保守的風格似乎成為年輕時尚的消費者們對馬莎最主要的評價。馬莎的服裝多為英倫款式，顏色相對暗沉，雖然有名模Lily Cole代言的限量系列，也仍是以基本款為主，時尚感并不強，此外版型也以歐碼為主，顯然高估了中國消費者的身材。
此外，馬莎的另一拳頭產品——進口食品也被多數中國消費者認為不夠接地氣。“一個冷凍的蛋糕100多元，我還是更愿意買現做的，也就是吃個新鮮。”在食品區閑逛的吳玲告訴記者，“之前買了些馬莎的食品，家人認為不好吃。可能馬莎的食品在口味上還傳承著英國的地道特色，有些食物都不是中國人日常吃的，口味更適合外國人。”
而外國人雖然對馬莎頗有親切感，但相比于馬莎在英國龐大的食品區，這里的食品種類少得可憐。
另一方面，作為馬莎百貨一大特色的進口食品，經常會出現臨近保質期的現象，但是相應的促銷活動卻跟不上。馬莎的一位忠實顧客Cara告訴記者，自己好幾次在馬莎買進口食品時發現，不少商品已經離保質期只有不到一個月甚至一周了，但是店員卻表示，馬莎的食品只有在離保質期3天的時候才會拿出來打折促銷，賣不掉的將全部銷毀。
當然，蘿卜青菜各有所愛。也有部分網友在大眾點評網對馬莎尤其它的食品還是有比較高的點評，稱“最愛逛的是四層的食品區”，咖啡和簡餐也很受周邊白領的喜愛。
自有品牌模式之殤
據悉，馬莎百貨起源于1884年，現在英國擁有770多家門店，并同時在歐洲、中東及亞洲的50多個國家和地區擁有超過430家門店及6家國際性購物網站。
馬莎百貨至今已有130年的悠久歷史。它的不斷創新，曾多次給英國百貨業帶來革命性的變化。在很長時間里，馬莎百貨的單位面積盈利能力都是同行中最高的。1998年，馬莎百貨更成為了英國第一個盈利超過10億英鎊的零售商。
作為英國最大的百貨公司，馬莎百貨的國際化起步較晚，步伐也一直不大。盡管馬莎百貨目前在英國與海外的分店數量分別為770家和430家，但其海外業務的收入卻僅占公司總收入的10%左右。
在業內人士看來，自有品牌是馬莎百貨成功的最關鍵因素，其所有貨品不是由馬莎百貨自己設計，就是馬莎與制造商一起設計，然后將設計好的產品交給制造商，制造商按馬莎提供的規格嚴密地進行生產，確保產品具有高級而穩定的品質。
1928年，馬莎百貨公司的自有品牌“St Michael”誕生。該品牌最初只限于小范圍的紡織品，隨后逐漸取代了店內其他品牌的商品，而這個牌子的商品在其他百貨公司里絕對買不到。
在零售行業，自有品牌往往意味著“便宜但質量稍差”，但在英國，“St Michael”品牌一向是優質品的象征。顧客在馬莎百貨購買商品，甚至不需要開發票，因為你可以在任何時候無條件退貨(后來退貨時間改為90天)。
然而，自有品牌商品模式——這個被稱作“馬莎在其他地區取得成功的法寶”的模式，在中國卻有些“水土不服”。
2007年，同樣以自有品牌商品模式著稱的日本百貨企業伊都錦，在華經營10年，經歷了在華最大規模達到200余家店鋪后，最終因業績問題，以關店收場。有分析稱，伊都錦的結果緣于“其本身不是專業做百貨賣場的企業，從商場的定位到本土化建設等方面，存在著很多不足”。
商場定位與本土化建設也是馬莎的致命傷。百貨商業行業分析師李偉對記者表示，百貨行業內對自有品牌商品模式存在爭議。“中國人的消費理念是，對品牌認知度看得比較重，消費時受品牌影響的成分比較大。馬莎希望通過百貨品牌來覆蓋服裝和食品等品牌，但馬莎品牌本身不善于在中國營銷，因此中國消費者對它的認同感不太高。”
公開資料顯示，在赴上海開店之前，馬莎在海外的發展也并不順利。“當時海外的200多家店鋪，大部分以特許經營的方式分布在歐洲、中東與遠東，其試圖擴大到歐洲大陸和美國的想法一再失敗，還曾關閉了在法國、加拿大等國的所有店鋪。”李偉指出，發展不順的原因同樣包括，“昂貴的價格、顯著的英式文化——款式單一、尺寸偏大、樣式更新緩慢等”。
“電商+國際化”出路
馬莎百貨實體店市場份額的下滑是其難以掩飾的“痛”。數據顯示，自2010年5月以來，其服裝的銷售額已連續11個季度出現下滑。4月10日，馬莎百貨報告稱其最新季度非食品事業部門銷售額繼續下降，截至今年3月底，非食品部門銷售額同比下降0.6%。
野村證券日前調低了對馬莎百貨2013年-2014年的稅前利潤預期，從6.32億英鎊縮減至6.14億英鎊，比分析師預估的6.28億英鎊還略低。馬莎百貨將于2014年5月20日發布2013-2014財年完整財報。
高盛分析師則將馬莎百貨列入“強力賣出”的名單。高盛認為，“馬莎百貨英國國內經營服裝銷售的約300家門店中，大概80%處于英國50個最佳零售地區之外”;在次等地區經營業務使身處電子商務日益蓬勃市場環境的零售商更加難以扭轉銷售下滑的局面，必須通過降價來吸引消費者，形成惡性循環。
根據Standford C. Berstein & Co.的數據，在英國十大服裝零售商之中，馬莎百貨的市場份額流失得最快。在截至2014年2月16日的前半年，馬莎百貨市場份額從前一年同期的11.36%下跌至11.18%。市場顧問公司Kantar Worldpanel指出，馬莎對25歲至55歲的核心消費者群體和55歲以上年齡段顧客來說吸引力下降，而且無論是女裝、男裝還是童裝都在退步。
近年來，隨著沃爾瑪、家樂福等平價超市的強勢崛起，歐美傳統百貨公司的日子都不太好過。先是擁有145年歷史的G·Fox百貨公司破產倒閉，再是西爾斯百貨被迫將企業標志西爾斯塔轉手，而另一家英國零售巨頭伍爾沃斯也在2008年圣誕前宣布倒閉。與這些同行相比，雖然近10年來馬莎百貨的經營不見太大起色，但其創新基因并沒有消失。比如，馬莎百貨建立起了自己的電子商務網站;加快了國際化步伐，甚至開始在海外采購和生產商品。
對于國際擴張，馬莎百貨給出的五大重要擴張市場為印度、中國、中東、俄羅斯和西歐。到2016年，將在印度市場建立80間門店，是目前分銷網絡的兩倍;而在印度市場，馬莎百貨推出了內衣和美容專賣店;另外在法國市場，馬莎百貨也推出了食品專賣店。
與此同時，馬莎百貨首席執行官Marc Bolland表示，未來互聯網將在集團的國際擴張中起到重要作用。2014年2月底，馬莎(國際)自建電商平臺正式上線，亞馬遜于2007年為其提供的原有網絡平臺逐步被替換。
馬莎百貨在線業務負責人Laura Wade Gery形象地表示，我們將駕駛自己的“汽車”上路，而不再租賃別人的車;馬莎百貨耗費巨資，欲在三年內將自己轉型為國際化、多渠道零售商，并通過馬莎旗下商店、互聯網和移動設備終端將顧客聯接在一起。
對此，杜巖宏指出，傳統百貨公司在調整業務的過程中應注意新市場的消費方式、消費習慣以及消費觀念，如果沒有對癥下藥，即便是在原來的市場是典范，在新市場也有可能被拒。因此，在建立自己的電子商務網站的同時，也要針對市場進行適當營銷。
（國際金融報 記者 陳潔）
