午后愜意時(shí)光，上海最繁華商圈之一的南京西路上，梅龍鎮(zhèn)、中信泰富和恒隆廣場(chǎng)內(nèi)人頭攢動(dòng)，然而就在這三大商場(chǎng)附近，同樣地處黃金地段的上海金鷹國(guó)際購(gòu)物中心（下稱(chēng)“上海金鷹”）內(nèi)卻門(mén)庭冷落。《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者昨日在上海金鷹內(nèi)看到不少商鋪已關(guān)閉，顯示裝修狀態(tài)，其內(nèi)部人員表示，除了一樓的GUCCI和BV繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，該商場(chǎng)將于今年5月閉店，置換幾乎所有品牌。
video上海金鷹上級(jí)公司金鷹國(guó)際集團(tuán)是南京零售業(yè)“一霸”，在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起，然而上海金鷹開(kāi)業(yè)約10年卻長(zhǎng)期處于經(jīng)營(yíng)不佳狀態(tài)。知情者透露，上海金鷹地理位置偏差、定位不清、招商不力等一系列核心問(wèn)題導(dǎo)致該項(xiàng)目陷入困局，簡(jiǎn)單拷貝“南京模式”并不可行。
“病癥”多
這并非上海金鷹第一次“大換血”，數(shù)年前，其已經(jīng)歷了類(lèi)似的陣痛。2004年正式進(jìn)駐上海的上海金鷹總面積約39000平方米，位于南京西路與陜西北路交匯處。
“該項(xiàng)目從一開(kāi)始經(jīng)營(yíng)就有硬傷。”上述知情者指出，上海金鷹在南京西路商圈，但位置較偏，大多數(shù)人流只會(huì)向梅龍鎮(zhèn)、中信泰富和恒隆廣場(chǎng)流動(dòng)，而不太會(huì)進(jìn)入凹陷在陜西路內(nèi)的上海金鷹。不要小看這50米左右的差距，商業(yè)位置哪怕差一點(diǎn)點(diǎn)都會(huì)是致命硬傷。另一大硬傷在于該項(xiàng)目太高，有8層，從商業(yè)動(dòng)線而言，越往上的樓層則客流越少，所以很多購(gòu)物中心都是將樓層平面面積做大，控制在4~5樓內(nèi)，保證人流。“上海金鷹的4樓以上商鋪很明顯難以吸引客流，最初該項(xiàng)目連中空的中庭都沒(méi)有，作為營(yíng)銷(xiāo)宣傳和做活動(dòng)的主體，中庭很重要，最初的設(shè)計(jì)很不合理。”該知情者表示，于是在開(kāi)業(yè)幾年后，上海金鷹做了一次重新裝修，打通了中空的中庭，然而高層和地理位置的硬傷依然無(wú)法解決。
雪上加霜的是，除了“硬傷”還有“軟肋”。“商業(yè)運(yùn)作最核心要素包括定位規(guī)劃、商品和營(yíng)銷(xiāo)，南京市場(chǎng)定位年輕時(shí)尚的金鷹百貨非常成功，但這類(lèi)百貨放在上海的南京西路商圈并不合適，有些二三線品牌根本吸引不了上海消費(fèi)者，而太高端的品牌又拼不過(guò)邊上的中信泰富、恒隆廣場(chǎng)等，一開(kāi)始定位‘拷貝南京模式’就有偏差。”上述知情者無(wú)奈地說(shuō)。
定位不精準(zhǔn)和地理位置偏差還導(dǎo)致了商品要素出現(xiàn)問(wèn)題。一位曾在上海金鷹負(fù)責(zé)過(guò)招商的人士透露，因位置太偏，很多一線品牌都不愿進(jìn)駐，由于一線品牌不進(jìn)駐，于是其他非主力店的二三線品牌也不愿來(lái)，結(jié)果導(dǎo)致最初招到的都是完全沒(méi)有知名度的品牌，進(jìn)一步混淆定位。此后，營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)服務(wù)等一系列配套工作都難以開(kāi)展。
合作“流產(chǎn)”
在低潮經(jīng)營(yíng)數(shù)年后，2010年，上海金鷹決定重新定位，當(dāng)時(shí)置換了約85%品牌。
“那次‘大換血’后，品牌方面的確有所改善，但由于硬傷條件和此前一些積重難返的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，所以并未讓上海金鷹有大翻身，唯一給人留下深刻印象的是，那時(shí)，上海金鷹費(fèi)了九牛二虎之力請(qǐng)來(lái)了GUCCI和BV兩大一線品牌，其中尤其是GUCCI，每年約2億多元營(yíng)業(yè)額，以扣點(diǎn)分成約10%來(lái)計(jì)算，對(duì)上海金鷹貢獻(xiàn)很大，而B(niǎo)V每年也有60%~70%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這兩家非常不錯(cuò)。”上述知情者表示。
然而，凡事都有正反面，當(dāng)兩大奢侈品牌讓上海金鷹有少許起色的同時(shí)，也帶來(lái)問(wèn)題，比如按行規(guī)，一線品牌主力店都需要商場(chǎng)貼補(bǔ)裝修費(fèi)和免租金或低租金。該知情者透露，光是對(duì)GUCCI就貼補(bǔ)了3500萬(wàn)元左右的裝修費(fèi)。
“貼裝修費(fèi)還不算什么，業(yè)內(nèi)都是這樣。關(guān)鍵是一個(gè)商場(chǎng)不能只靠?jī)蓚�(gè)品牌支撐，由于上海金鷹物業(yè)結(jié)構(gòu)硬傷，導(dǎo)致GUCCI和BV兩大品牌拿下沿街位置后，其他品牌再無(wú)好的鋪位，一線大牌都是需要大面積和廣告位的，如此一來(lái)等于堵住了其他一線品牌的進(jìn)駐之路。于是當(dāng)時(shí)即便換了八成多商鋪，其中依舊缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。或許是為了抓住僅有的大品牌，于是上海金鷹太過(guò)突出GUCCI，這導(dǎo)致其本身定位不明確、金鷹品牌被忽略，我們業(yè)內(nèi)也將該項(xiàng)目戲稱(chēng)為‘GUCCI大廈’而非上海金鷹。”RET睿意德商業(yè)服務(wù)部董事杜斌分析。
陷入困境的上海金鷹曾有一個(gè)想法——與中信泰富合作。
“當(dāng)時(shí)有過(guò)研究，唯一的出路就是和中信泰富合作，兩家商場(chǎng)前后打通一起經(jīng)營(yíng)，引入人流。但要知道，中信泰富經(jīng)營(yíng)得很不錯(cuò)，因此很強(qiáng)勢(shì)，中信泰富認(rèn)為上海金鷹得同意資本合并或被收購(gòu)才有可能合作，而上海金鷹隸屬于南京最大零售集團(tuán)之一，也無(wú)法低頭就范，于是雙方合作設(shè)想告吹。”知情者坦言，于是上海金鷹又陷入了尷尬。
記者昨日從上海金鷹獲悉，此次閉店后，除了保留GUCCI和BV兩大品牌，其他所有品牌重新招商。目前在商場(chǎng)內(nèi)部分商鋪已關(guān)閉，何時(shí)再開(kāi)業(yè)還未可知。
轉(zhuǎn)型能否成功？
根據(jù)金鷹國(guó)際集團(tuán)此前規(guī)劃，其在近幾年內(nèi)有約400億預(yù)算，打算陸續(xù)增加20家新店，該集團(tuán)董事長(zhǎng)王恒此前接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，今后的新項(xiàng)目會(huì)更強(qiáng)調(diào)“全生活”模式，即引入更多新業(yè)態(tài)。
“此前上海金鷹就有缺乏生活業(yè)態(tài)的問(wèn)題，其實(shí)過(guò)高樓層無(wú)法吸引人流就應(yīng)該多做餐飲，引入客流，然而該項(xiàng)目?jī)?nèi)原本的餐飲和配套招商很不理想。因此假如這次重新招商，應(yīng)該考慮新業(yè)態(tài)布局。”該知情者認(rèn)為。
對(duì)此，上海金鷹方面表示，所有的招商會(huì)由上級(jí)集團(tuán)統(tǒng)一安排，按照集團(tuán)思路，應(yīng)該會(huì)引入“全生活”概念，加強(qiáng)餐飲和娛樂(lè)等業(yè)態(tài)招商。
“轉(zhuǎn)型全業(yè)態(tài)的想法是對(duì)的，但一定要注意招商細(xì)節(jié)布局和具體的品牌引入，上海金鷹必須要吸取此前招商不力的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。另外，與一般接近社區(qū)的商業(yè)項(xiàng)目不同，上海金鷹位于辦公樓地帶，假如其過(guò)多引入兒童業(yè)態(tài)、家庭消費(fèi)等看似熱門(mén)的概念則會(huì)缺乏居民型客源，反而不利。其應(yīng)該注重能吸引周邊白領(lǐng)人士的餐飲或其他相關(guān)業(yè)態(tài)。”杜斌告訴記者。
據(jù)了解，盡管轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，但金鷹百貨在一定程度上存在人才流動(dòng)過(guò)于頻繁的問(wèn)題，上海金鷹一直陷于尷尬的原因之一是其管理層流動(dòng)過(guò)于頻繁，有些管理者僅任職數(shù)月就離開(kāi)了，這與上級(jí)的人力管理思路也有關(guān)，因此除了重新招商轉(zhuǎn)型之外，未來(lái)該項(xiàng)目的人員穩(wěn)定性也非常重要。
（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 樂(lè)琰）
