“步步高、友阿的實體店因為在我家附近，我圖方便會去，但是網上不存在這個概念，湖南區域的優勢在互聯網時代根本沒任何意義。”湖南某電商企業負責人楊琳文說，“這就需要我們要有服務或者是在購物體驗上的創新，否則顧客根本不會記住你。”

 

　　在完成O2O的業務閉環征程上，且讓我們看看湖南商家的答案。

 

　　步步高商城：網上下單，門店提貨

 

　　2013年8月，80后浙江伢子李錫春，從聲名顯赫的阿里巴巴轉身，奔赴湖南長沙出任步步高電子商務有限公司CEO。

 

　　李錫春回憶說，是一次全國性零售行業會議上和步步高董事長王填的偶遇，成就了這段“姻緣”，“在那次零售行業會議上，我感覺傳統零售商被電商壓得有點喘不過氣來，估計是自己的一些分析，引起了王填董事長的注意。”李錫春在接到王填邀請他操盤步步高電商之后，先到步步高公司進行了一番實地考察。“與步步高的高管們交流感覺很不錯，這家公司已經在區域市場取得了勝利，實現了多業態之間的互補，并且在人才構成方面，實現了國際化。沒過多久，我就正式加盟步步高。”

 

　　2014年4月4日是步步高商城上線100天的日子，注冊用戶超過50萬，“銷售額方面，目前我們月均達到了30%-50%的高增長率，而且客戶對物流的評價越來越好。”李錫春介紹，目前長沙、湘潭是自建物流，其他地區是順豐速運。“步步高作為本土電商，理應配送速度比其他的快，7月份起，我們將在長沙實現最快一小時配送。”除了物流送貨的方式，步步高匯米巴便利店已經實現了“網上下單，門店提貨”的O2O閉環。目前步步高70多家匯米巴便利店被開發為步步高商城的提貨點，而在未來，步步高旗下300多家門店將都可以實現網上下單，門店提貨。

 

　　“電商本身沒有界限，深耕區域市場人群將會贏得商機。”面對業內認為“網購無界限”的觀點，李錫春看得更遠，電商最終是商品和服務的競爭，誰離消費者最近，不僅成本可以做到最低，服務體驗也可做到最好。

 

　　大的電商平臺也越來越重視跟零售商的合作，也說明了電商區域化本地化的價值。區域零售商將是中國電商界的第三極力量。

 

 

　　與步步高、友阿、平和堂等百貨企業相比，愛尚通程網上商城可能是銷售品類最多的一家，你可以在上面找到包含日用家電、服飾、數碼、鞋子箱包、化妝、珠寶首飾、酒店等九大品類的近1萬種商品，2012年9月19日正式上線。

 

　　為了避免和線下實體店沖突，愛尚通程從一開始就尋求差異化路徑，降低兩者的產品重合度。最初，線上線下的商品重合度高達80%，如今已降低至40%-50%。愛尚通程的招牌動作是，有針對性地與廠商及合作伙伴進行線上線下深度互動，這使得愛尚通程擺脫了燒錢的電商印象，2013年開始實現了盈利。

 

　　傳統零售業很少有自營商品，基本上都是聯營，無法進行單品管理，這是百貨類電商最大的局限和桎梏。愛尚通程很早就意識到這一點，并不斷將產業鏈往上游拓展，愛尚通程網上商城總經理余芳透露，“過不了多久，大家就會看到，愛尚通程的頁面上，會有‘通程’牌子的電器等商品直接銷售。”

 

　　余芳告訴記者，今年5月20日，通程與湖南薪火信息合作推出的愛尚通程微商城將正式上線，專門針對通程會員和微信控購物狂的個性化需求：“商城賣什么，用戶說了算”。

 

　　在電商搶灘“最后一公里”的線下，愛尚通程與500家便利店合作，聚集通程集團旗下酒店、百貨、電器、超市多業態資源，打通商品、營銷、庫存、配送、支付、會員的數據，實現O2O體驗的閉環。

 

　　“馬上我們的愛尚通程電子商務物流園開始建設，占地近200畝，建成后愛尚通程物流實現智能化倉儲配送服務功能。”余芳隨口說起了一連串的電商行動計劃。

　　友阿的粉絲經濟：先做人氣，再考慮銷售

 

　　擁有中國移動的100積分可以兌換友阿集團一元的電子券，能在友阿的實體店購買任意商品，移動的鉆石卡、金卡會員可以免費成為友阿的金卡會員……這似乎超越電商要做的事情，然而卻真實地發生在友阿股份的身上。

 

　　最早涉足電商的友阿股份，當下似乎將出擊O2O的重拳更多地打在移動互聯上，基于友阿奧特萊斯的9448.net的網上商城也進入了升級和優化之中。從2013年底高調推出微信端的“微購友阿”和獨立移動客戶端APP“玩購友阿”后，短短三個多月的時間，粉絲突破20萬。

 

　　友阿股份董事長胡子敬并沒有將電商看做是對線下的補充，而是線上線下融合打通，互相引流，打造一個面向湖南全省的公共消費服務平臺。

 

　　打開“玩購友阿”的APP，“賞金獵手”、“品牌連連看”、“幸運大轉盤”等妙趣橫生的游戲出現在眼前，這和淘寶、唯品會等主打商品銷售的APP似乎大相徑庭。

 

　　“這正是移動互聯網時代的重要特征，有了用戶，有了流量，就不怕沒有生意。”友誼阿波羅O2O事業部總經理許勇波介紹，“玩購友阿APP的玩正是胡子敬董事長基于多年的商業經驗和實踐提出來的核心理念之一。這和購物中心做餐飲做電影院是一個道理，先做人氣，再考慮銷售。”

 

　　另一個重點推進的項目就是“積分聯盟”。“現在銀行、通信等積分能兌換的東西非常有限。我們希望和他們合作以后，讓這些積分動起來，可以變成友阿的消費券，希望能夠積累更多的顧客。”許勇波說，“我們已經不是為了電商而電商了，將公共消費服務平臺打造起來后，湖南七千萬人都將成為我們的粉絲。”

 

　　平和堂網上商城：獨守B2C模式

 

　　“步步高、友阿、通程，三家本土的電商，都是以O2O的模式居多，而平和堂則是B2C模式。”平和堂電子商務部總監手冢貴博介紹說。平和堂（中國）有限公司（原湖南平和堂實業有限公司）是湖南省和日本滋賀縣友好建交的結晶，雖然多數人都認為這是家日資企業，但實際上它身上也流淌著本土血液。

 

　　平和堂網上商城是一家并不算高調的百貨電商，2012年8月試運營以來，除了上線的時間段外，媒體曝光率并不高。這可能與日本電商的大環境有關，“在日本傳統零售業領先網絡零售，消費者對網購存在一定的抵抗情緒，而中國的傳統零售業和網絡零售現在幾乎可以說是同步發展。”

 

　　雖說網上商城2013年的銷售相比2012年有明顯的增長，但仍然覺得數字拿不出手，“實體店以流行性的商品為主，比如說服裝化妝品類，而網上商城則相反，以家居生活、實用性較強的商品的銷售比較好。”手冢貴博說，目前網上大部分商品都是在實體店沒有賣的。“因為我們的最終想法是做出與實體店的差異化。”

 

　　為達到高品質的物流，平和堂對業界口碑最好的順豐速運青睞有加。

 

　　不過，他們也看到當下電子商務市場形勢嚴峻。“阿里巴巴和京東等大型電商已經占據大部分份額。要想有自己的市場我們必須走出我們自己的路，加強差異化。”手冢貴博說。

 

　　觀察

 　　互聯網思維和本土化的矛盾

 

　　最近，百貨圈兩則新聞比較引人注目。一是浙江銀泰商業獲得阿里集團53.7億港幣的投資，打通線上線下，一是2006年開業的北京華堂商場望京店宣布今年4月底將正式停止營業。傳統百貨業拒絕電商還是擁抱電商，似乎帶來迥然不同的兩種結局。

 

　　數據顯示，2012年的中國連鎖百強中，有62家開展網絡零售業務，實現銷售額約300億元。

 

　　“太多的傳統百貨在接觸電商時，因為不了解、不熟悉，甚至被不熟悉的人忽悠，造成了在涉足電商時，最后變成了燒錢。”中國網商聯盟發起人王先標指出，傳統百貨轉型電商，基本只有兩種模式，一種是平臺型電商模式，一種是自建型電商模式。與浙江的銀泰商業通過入駐天貓來實現引流不同，湖南實力強勁的幾大百貨都選擇了自建型電商模式。

 

　　“這種模式的優勢是所有的環節自己掌握，并且有將平臺做得無限大的潛力。而劣勢是，前期投入成本高，見效慢。消費者需要慢慢去培養，短期內很難看到回報。”王先標說。

 

　　最熱門的O2O模式也被不少業內人士指為偽命題——并非1+1>2，甚至造成了線上和線下的沖突。

 

　　“‘我線下很牛，我在湖南有多少個會員，那么我線上肯定也牛’。這樣的想法完全是互聯網精神的缺失。”在湖南本土創辦了兩大原創互聯網品牌的楊琳文，對于傳統百貨業的觸電，非常冷靜，“電商的顧客對于購物的體驗跟線下超市完全不一樣，平臺和商家必須要有殺手锏，即所謂的核心競爭力和價值。”　 

 　　（瀟湘晨報 周悅）