在購物中心歡度周末時光，看場電影、約三五好友“腐敗”一下，似乎是每個都市人都做過的事，有不少人覺得很多大型購物中心的布局與品牌都似曾相識。是的，因?yàn)樵陔娚檀笈e沖擊實(shí)體零售的今天，商場需突出最能招徠人氣的業(yè)態(tài)，減少承租能力低的業(yè)態(tài)，并盡可能以各類優(yōu)惠招攬主力店，以保證客流量，帶旺人氣。
video《第一財經(jīng)日報》近期調(diào)研、采訪大量業(yè)者后了解到，不同的購物中心幾乎都有一個相似的招商故事，作為商場利潤核心來源的招商至關(guān)重要，這其中蘊(yùn)含著大多數(shù)消費(fèi)者不知道的“秘密”。
電影院、賣場先行
“要應(yīng)對電商，必須突出一些只能在線下體驗(yàn)的活動，這幾年電影院是重中之重，盡管很多人會在線觀影，但畢竟正版片首映、IMAX巨幕及3D效果電影都只能在電影院才能得到滿足，遇到一些大片比如《霍比特人2》，很多粉絲會觀看2~3次。正因有這樣的市場，所以電影院是首選招商業(yè)態(tài)。”龍之夢購物中心的一位內(nèi)部人員透露。
記者走訪統(tǒng)計(jì)上海市場約10家大型購物中心后發(fā)現(xiàn)，幾乎100%都有電影院，其中不乏數(shù)家IMAX巨幕電影院。而當(dāng)年在《阿凡達(dá)》上映時，整個上海灘只有和平影都唯一一家巨幕電影院。
約90％的受訪業(yè)者表示，電影院作為“人氣型”必招業(yè)態(tài)，是所有業(yè)態(tài)中第一個啟動招商的，甚至當(dāng)商場還在建時就已與院線敲定電影院品牌。
“因?yàn)殡娪霸河袑痈咭螅辽?米，有時要跨2~3個樓層，配電也有特殊要求，場地必須無立柱，且影院座位是有上升坡度的，所以跨層、承重墻無遮擋、座位起坡都必須在建設(shè)商場時按照電影院要求建設(shè)，若建完商場再定電影院，則硬件難以符合。”為眾多購物中心做招商服務(wù)的RET睿意德商業(yè)服務(wù)部董事杜斌告訴記者，還有個細(xì)節(jié)，即電影院一般在4樓左右，因?yàn)楸容^容易獲得消費(fèi)審批通過，在所有業(yè)態(tài)中，除了兒童消費(fèi)業(yè)態(tài)，聚集客人且具封閉環(huán)境的電影院是消防要求最高的。
目前，萬達(dá)、星美、金逸、中影等是全國最主要院線，通常一家8個廳的電影院需預(yù)留3500平方米面積，投資約3000萬元，由于目前票務(wù)打折眾多、與制片方票房分成調(diào)整，因此原本3~5年即可回本的電影院如今需6~7年才能回本，這也使電影院的租期達(dá)15年。所以，高人氣、長租約的電影院是開發(fā)商最喜歡的業(yè)態(tài)之一。
另一項(xiàng)需與電影院幾乎同步首批招商的是賣場。和電影院一樣，賣場雖利薄，但能吸引大量客流，且賣場的后場倉庫等需提前預(yù)留，對硬件要求高。
“一個1萬平方米左右的賣場，客人看到的都是前面的購物區(qū)，但還有數(shù)千平方米的后場區(qū)域，包括辦公室、倉庫等，這些后場區(qū)需滿足堆放貨物起碼的5.5米層高、大型貨車卸貨道等，假如購物區(qū)是商業(yè)明線，那么后場區(qū)就是商業(yè)暗線，暗線對一個企業(yè)而言更重要，此外還有長達(dá)60米的收銀柜臺線等要求，這些硬件得在商場還在建時就同步建設(shè)。”一位曾在家樂福工作數(shù)年的業(yè)者告訴記者。
此前，對硬件也有高要求的健身房曾是首批招商對象，但因近幾年健身房生意逐漸落寞，開發(fā)商已經(jīng)將其在首輪招商中剔除。
也正因此，購物中心對這些業(yè)態(tài)收取的租金很低，甚至給予其他優(yōu)惠，有些賣場每天每平方米租金僅幾元，同樓層的其他業(yè)態(tài)有時租金高達(dá)每天每平方米幾十元。
主力店和次主力店
在完成電影院、賣場這類硬件高要求者的首輪招商后，接下來則是主力店和次主力店的大規(guī)模招商。其中，主力店至關(guān)重要，因這類品牌能積聚大量人氣。
“以前主力店大多是LV這類奢侈品品牌，但隨著奢侈品消費(fèi)走低，輕奢、快時尚品牌開始崛起，成為主力店，包括Only、優(yōu)衣庫、無印良品、GAP、馬克華菲等，主力店是以國際品牌和服飾業(yè)態(tài)為主，一般會租下起碼2000平方米以上的大店面積，由于人氣旺、營業(yè)額高，因此主力店利益分成也很高，這是購物中心開發(fā)商的招商重點(diǎn)。”熟悉來福士等項(xiàng)目運(yùn)作的凱德置地一位人士坦言。
主力店還有個“傲人本領(lǐng)”——其他一些租賃面積較小、品牌知名度一般的商戶會將主力店作為進(jìn)駐商場的“風(fēng)向標(biāo)”，比如一些做服飾的小品牌若聽說優(yōu)衣庫、ZARA進(jìn)駐了，就會跟風(fēng)進(jìn)駐。
因此，快時尚主力店品牌現(xiàn)在都非常“牛”，諸多業(yè)者反映，優(yōu)衣庫、無印良品、馬克華菲、ZARA等品牌幾乎都要在購物中心給予裝修補(bǔ)貼的情況下才愿進(jìn)駐，大多開發(fā)商給予這類品牌在一段時間內(nèi)免租金、低租金，同時貼補(bǔ)裝修費(fèi)用優(yōu)惠政策。根據(jù)門店面積和位置不同，一家數(shù)千平方米的主力店可獲400萬~1000萬元的裝修補(bǔ)貼。
“不僅如此，因我們是強(qiáng)勢品牌，開發(fā)商還要承擔(dān)我們開業(yè)初期各類營銷費(fèi)用。所以我們開店的成本幾乎都轉(zhuǎn)嫁在購物中心身上，因此擴(kuò)張速度很快。”一家歐洲輕奢品牌的市場部負(fù)責(zé)人得意地說。
這些國際品牌主力店的談判周期與合同流轉(zhuǎn)期較長，會耗費(fèi)至少6個月的前期籌備時間，所以在電影院和賣場之后，主力店就要緊鑼密鼓地進(jìn)行了。
確定主力店后，圍繞著主力店開設(shè)的次主力店也開始布局，包括服飾、家居、KTV等業(yè)態(tài)。
“特力屋是次主力店的典型，這類門店聚集人氣作用遜于主力店，但也具一定知名度，由于生意相對不算太火爆，所以營收稍低，承租力也稍弱，這類品牌連鎖店的租金有時僅每平方每天數(shù)元。但這類品牌店可為主力店做很好的補(bǔ)充，完善品牌豐富度。”知情人士表示。
而另有一種業(yè)態(tài)正成為商場招商最新關(guān)注對象——餐飲。原本餐飲承租力較弱，一直不算招商重點(diǎn)，大多購物中心以往僅預(yù)留10%甚至更低比例放置餐飲店，如今，隨著服飾被網(wǎng)購沖擊而需要實(shí)體店體驗(yàn)消費(fèi)的餐飲成為聚人氣的“新寵”，于是萬達(dá)廣場、銀泰百貨等紛紛增加餐飲面積，有些新項(xiàng)目中，餐飲招商面積甚至高達(dá)30%~40%，創(chuàng)歷史新高。
賺錢靠小店鋪
院線、賣場、主力店甚至次主力店不是免租金就是低租金，購物中心又能靠什么賺錢？
實(shí)際上，開發(fā)商真正賺的是最后一批小型散戶商鋪的錢。比如小奶茶店、甜品店、蛋糕房、咖啡館、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等。這些看上去并不起眼的小業(yè)態(tài)才是承租能力最強(qiáng)的。
“假如說一個次主力店租金為每平方米每天5元，那么一個果汁店租金可達(dá)每平方米每天60元~70元。因?yàn)檫@類小業(yè)態(tài)面積小、人工低、硬件成本低，但因銷量大，所以毛利率可高達(dá)70%以上，所以即便是再高的租金，這類業(yè)態(tài)也承受得起。”杜斌透露，這類高承租力的小業(yè)態(tài)通常喜歡布局在地下樓層或一層，尤其是靠近軌道交通處或電影院附近，以增加銷量。
RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心指出，上海是世界上地鐵最長的城市，總長度567公里，相當(dāng)于13.5個馬拉松全程距離；而北京是全球軌道交通最繁忙的城市，年客運(yùn)量達(dá)32.1億人次，沿著軌道附近的上海輕食業(yè)態(tài)占40%，比如上海中山公園龍之夢地下的高租金業(yè)態(tài)基本都是咖啡館、小吃、果汁店、面包房等。
一位正打算經(jīng)營果汁店的崔小姐告訴記者，她看過8家購物中心后，決定在一個二類商圈的購物中心地下一層租賃商鋪，租金約每平方米每天65元，根據(jù)人流測算，她預(yù)估1~2年即可回本。
此外，“傍著”高人氣電影院做生意的飲料鋪、電影延伸玩具店等也很火爆，據(jù)RET睿意德統(tǒng)計(jì)，建在電影院邊上的咖啡店面積要比一般咖啡店面積小，由于客人一會兒要觀影，因此翻臺率很高，即小面積高營業(yè)額，因此其租金承受力非常強(qiáng)，這些都是開發(fā)商猛賺租金之處。
另一類高承租能力的業(yè)態(tài)當(dāng)屬與孩子相關(guān)的培訓(xùn)或室內(nèi)樂園，因家長在兒童教育方面舍得投資，于是迪士尼英語、各類少兒英語培訓(xùn)紛紛崛起。通常兒童培訓(xùn)類業(yè)態(tài)要比同樓層的其他業(yè)態(tài)租金高2~3倍。
有業(yè)內(nèi)人士稱，某家英語培訓(xùn)網(wǎng)點(diǎn)在開業(yè)第一天的營業(yè)額就高達(dá)80多萬元，一年收入達(dá)數(shù)千萬元，可媲美電影院收益。迪士尼英語因收益好而將其中一個網(wǎng)點(diǎn)的租賃面積從600平方米翻倍到1200平方米。
“從我們這么多年的實(shí)際操作來看，從租金收益而言，一個購物中心招商中，30%是賺不到錢的，40%可以持平，另有30%即那些高承租力的業(yè)態(tài)等才是購物中心的利潤來源。”杜斌如是說。
當(dāng)然，我們還不能忽略中庭經(jīng)濟(jì)，每個購物中心在一層大多有大面積空地，這是其用于舉辦促銷活動的場地，這塊空地的租金收益也極為可觀。
記者采訪港匯、龍之夢、來福士等主流商場后了解到，根據(jù)面積和時間不同，租用中庭舉辦活動的費(fèi)用高達(dá)3萬至7萬元/天，有些繁華地段商場比如中山公園龍之夢、來福士等必須4天甚至一周起租，租金高達(dá)28萬~30萬元。不要以為天價會嚇跑客人，事實(shí)上，因?yàn)槠髽I(yè)會在年初就做好一年的宣傳營銷計(jì)劃，這類熱門商場年中和下半年節(jié)日期間的中庭早已被預(yù)租一空了。
（第一財經(jīng)日報 作者：樂琰）
