紅星美凱龍的第一個商業地產項目——愛琴海，日前被爆出因“鄰居”百盛生意不佳而導致經營受挫。盡管此時言成敗，對于才開業不到1年的愛琴海太陽宮店來說還為時過早，然而，在業內人士看來，靠他人吃飯總沒那么踏實，而且僅憑大體量的餐飲娛樂業態還難以支撐購物中心的未來發展。

或許紅星美凱龍不是第一個將觸角伸到購物中心的圈外人，但是在商業地產的渾水里，抓到魚的卻沒有幾個，或者說抓到大魚的沒幾個。

事實上，跨界購物中心早已不是什么新鮮話題，但是如何找到制勝的金鑰匙，各家的修煉之路似乎還很長。


拼湊式組隊


大舉進攻購物中心已經成為了零售業的大潮流，前有蘇寧、娃哈哈，后有紅星美凱龍，不論是在人才組合，還是品牌招商上，拼湊式組隊成為他們共同的特征。

但這種拼湊式組隊也出現了許多不可避免的問題。首先在人才上。由于在商業地產上沒有經驗，大家都采用高薪挖人的方式，企圖補足自己的短板。萬達、茂業等企業似乎成了商業地產的黃埔軍校。

以紅星美凱龍為例，在外界看來，其商業地產團隊大有當年皇家馬德里的“超豪華陣容”，其中包括原萬科集團執行副總裁袁伯銀、原重慶金科地產總裁諶俊宇、原世茂股份副總裁兼首席財務官陳汝俠、原世茂股份助理總裁賈濤等，其中特別引人注目的就是原萬達集團招商總經理，現任紅星商業地產副董事長張華容。

然而，這樣的豪華陣容，卻并不被看好。在業內人士看來，職業經理人與紅星美凱龍的企業文化之間的磨合還需要一定時間，不確定性眾多。如果擴張順利，能夠掩蓋很多矛盾，而一旦擴張不利，出現重大挫折，潛在的矛盾和隱患就會凸顯，紅星美凱龍反而會被其所傷。

另外，多年從事商業地產招商運營的于浩（化名）也向記者透露，盡管紅星美凱龍有很多專業的人才，但是最后做決定的還是老板。曾經就有一個百貨企業要跟紅星美凱龍合作，最后因為租金、面積等各方面的因素至今仍沒與決策人達成一致。

此外，于浩告訴記者，在商業地產行業挖一個人是解決不了問題的，如果真的想通過挖角走捷徑，最好是挖一個團隊。而當下很多購物中心都是利用代理招商公司進行運作，這樣很容易發生“填鴨式”招商。

他解釋說，所謂“填鴨式”招商，即以招滿商盡快開業為目的，而不管定位與品類組合的招商，這也導致現在購物中心同質化非常嚴重。

愛琴海北京太陽宮店似乎就慘遭“填鴨式”招商，上述業內人士告訴記者，盡管北京愛琴海主打體驗，但無論是服裝還是餐飲，拼湊的痕跡明顯，動線設計上采用單一主動線設計，相比其他的一些購物中心多線性動線設計，具有強烈的引導性，并沒有充分考慮消費者的切實需要，購物體驗并不十分好。

另外，紅星美凱龍不設百貨主力店的做法，在中國購物中心產業資訊中心主任郭增利看來，一開始二者確實具有合作的方向與空間，然而在百盛沒有發揮零售客流的效應后，愛琴海購物中心的處境就會變得尷尬。二者在深度合作方面的探索似乎還應繼續。


泡沫下的新問題


高緯環球發布的2013年三季度北京零售物業市場報告顯示，在宏觀經濟持續放緩及網購的影響下，多數零售商對品牌擴張策略都表現出謹慎的態度。

受此影響，非核心商圈的招商壓力日漸明顯。

“現在一線城市，例如上海空鋪很多，而二三線城市已經開始過剩，例如無錫，在一條街上就有恒隆廣場、蘇寧等多個購物中心，同質化很嚴重，相互競爭非常激烈。恒隆零售方面目前虧損還比較嚴重。而品牌商在當下經濟不好的情況下都在謹慎擴張，招商確實很難做。”作為某購物中心招商經理的肖林（化名）向記者抱怨道。

據了解，肖林目前負責的項目位于江蘇省的一個三線城市，緊鄰萬達廣場，在招商過程中，很多品牌商都表示“沒聽過這個城市”、“這里有這么大的消費力嗎”、“離萬達那么近還不如選萬達”……

盡管這樣，肖林表示“只能艱苦奮斗，走差異化道路”。

與萬達廣場廣場不同，肖林與他的團隊采取了輕百貨、重餐飲的策略，引入了一些快時尚品牌和萬達沒有的一些中高端品牌，同時在餐飲娛樂上加大比重。在肖林的項目中，項目百貨約占面積2000平方米，而餐飲（包括咖啡等輕餐飲）則占到了8000平方米，散落在各個樓層。當然，他也承認不會真正實現去百貨化。

于浩也表示，長期來看百貨依舊是購物中心中最賺錢的，目前普遍認為的百貨、餐飲、休閑業態的5：3：2的比例在實際應用中并不固定，越靠近市中心或商業中心往往百貨零售的比重越大。

而像愛琴海這樣以擴大餐飲娛樂比重的，在業內人士看來看來已經不能稱為完整意義上的購物中心，更像餐飲娛樂城。這似乎并不符合其購物中心的定位。

那么，在愛琴海購物中心緊靠百盛的情況下，到底能不能引入百貨呢？

在于浩看來，其實靠近百盛與其引入百貨并沒有什么沖突。例如上海淮海路上的百盛與巴黎春天百貨，兩家門對門，雖然客群有所重合，但是無論是產品牌結構還是業態比例都有所不同。“百盛走中高端的潮流路線，而巴黎春天則定位中端，二者的發展都不錯。所以，愛琴海完全可以拿出1/3的體量引入新的百貨來激活商圈。”于浩向記者分析道。


未來空間有多大？


雖然競爭激烈，在招商一線的肖林和于浩都表示，找準自己的定位，未來還是有發展空間的。

對此，金源新燕莎MALL總經理王麗華也表示，購物中心要轉變習慣當“房東”的觀念，不能只看租金不看品牌銷售額，而要通過監控品牌商銷售數據，實行末位淘汰制，將商場品牌組合與調整納入常態化管理。

同時，從目前來看，購物中心都正在逐步朝著社交中心轉變。據上海商業信息中心數據顯示，2013年上海重點監測的購物中心餐飲、文娛類銷售額比重合計達到23.8%，同比增長1.2個百分點，銷售額占比分別達到11.9%和11.2%，較總體水平高出5.7和5.0個百分點。

找準定位仍然是第一基本點。定位隨著消費者的需求發生改變后，品牌結構和業態組合也要隨之調整。

“一個購物中心的規劃定位其實是在拿地之前。”相關業內人士向記者坦言，“找準定位定規劃，然后所有的工程、招商其實都是按照定位規劃的執行，而當前很多購物中心卻把流程弄反了。”

另一方面，“要讓你的商戶了解自己的鄰居”，于浩強調，只有這樣才能在招商、經營過程中打好配合，形成整體效應。所以，近期興起的品牌組合店也越來越受到消費者的歡迎，其中以香港的I.T最為出名。

此外，快時尚品牌也在進行著更新換代，肖林也表示，從收集的數據來看，前幾年備受推崇的傳統的快時尚品牌，例如Zara、H&M實際上在二三線并不那么受歡迎。而近期出現的衣戀旗下的快時尚品牌SPAO、百麗的Map品牌集合店也開始展現出不錯的生命力。

以上海第一家SPAO為例，開業當天吸引著總計1.29萬名消費者，首月銷售額突破1600萬元。這樣給購物中心更多的選擇。

郭增利也表示，“購物中心重視并引進多品牌集合店未來是一個大趨勢。”購物中心引入多品牌集合店，能夠拉小與百貨店在品牌豐富度上的差距。同時，顧客在逛多品牌集合店時，平均逗留時間要比單品牌店高出3倍。

此外，挑選時由于能夠給消費者提供一些搭配方面的建議，顧客對多品牌集合店的忠誠度也自然會高很多。

在奔向購物中心的路上，想要到達終點總會有波折，至于誰先誰后，最終由市場來試煉。