繼2011年、2012年“雙十一”分別創(chuàng)下52億元(淘寶商城和淘寶網(wǎng))、191億元(天貓和淘寶)的驚人交易額之后，“雙十一”成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物分羹零售市場(chǎng)最引人注目時(shí)間點(diǎn)。2013年“雙十一”，天貓?jiān)俅蝿?chuàng)下350.19億元的新紀(jì)錄。在眾多電商一派熱鬧的同時(shí)，業(yè)界也將目光再次投向“雙十一”大戰(zhàn)中的傳統(tǒng)零售業(yè)。面對(duì)電商“雙十一”沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢?

　　相關(guān)信息顯示，傳統(tǒng)零售巨頭在2013年“雙十一”大戰(zhàn)中不再是被動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，而是主動(dòng)出擊，以“從競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)合”的創(chuàng)新思維解構(gòu)“雙十一”--“雙十一”不再只是電商的狂歡節(jié)，傳統(tǒng)零售商也在借勢(shì)“雙十一”，與電商共同搭臺(tái)唱戲，在營(yíng)銷的狂歡中尋求共贏。

　　電商發(fā)展新趨勢(shì)

　　2013年10月10日，京東發(fā)起“精品就在雙十季，好貨何須淘”廣告攻勢(shì)，直指淘寶軟肋，以“精品”、“物流”為核心訴求迎戰(zhàn)“雙十一”。京東宣布在10月26日到11月30日簽收的訂單，商家的配送費(fèi)由京東承擔(dān)，提升用戶體驗(yàn)。

　　同日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶通過(guò)內(nèi)部郵件部署“店慶月+雙十一”作戰(zhàn)方案，不再只是砸重金、拼血本大打“廣告戰(zhàn)”，而是要打“比價(jià)戰(zhàn)、物流戰(zhàn)和產(chǎn)品戰(zhàn)”。

　　騰訊則利用時(shí)間差，以“1020瘋搶節(jié)”阻截“雙十一”，開(kāi)放易迅網(wǎng)和QQ網(wǎng)購(gòu)兩大平臺(tái)，首次進(jìn)行雙平臺(tái)互動(dòng)，聯(lián)合促銷。

　　10月17日，天貓宣布與銀泰進(jìn)行O2O(Online to Offline)戰(zhàn)略合作。面對(duì)眾多電商圍追堵截，天貓仍以O(shè)2O概念引起業(yè)界廣泛關(guān)注。

　　零售巨頭蘇寧宣布，在11月中上旬推出中國(guó)首屆O2O購(gòu)物節(jié)，基于一系列新的購(gòu)物模式，推出以“便利、低價(jià)、品質(zhì)、服務(wù)”為核心訴求的大促銷活動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是“雙十一”蘇寧云商模式和阿里模式之間的第一次正面對(duì)決。

　　今年“雙十一”電商鏖戰(zhàn)硝煙彌漫，對(duì)線上交易額的爭(zhēng)奪堪稱慘烈。但今年電商呈現(xiàn)出來(lái)一些新的特點(diǎn)，值得關(guān)注。比如，電商不再只是砸錢(qián)拼廣告，不再只是千篇一律的以低價(jià)博眼球，不再只是線上廝殺。電商越來(lái)越重視差異化、用戶體驗(yàn)，以及嘗試線下與線上整合，預(yù)示著零售業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。

　　競(jìng)合背后的雙贏邏輯

　　自從電商崛起以來(lái)，唱衰傳統(tǒng)零售業(yè)的聲音就不絕于耳，一些人認(rèn)為傳統(tǒng)零售業(yè)將喪失生存空間。而“雙十一”驚人的銷售數(shù)據(jù)不僅不斷創(chuàng)下國(guó)內(nèi)單日零售額的新紀(jì)錄，也在分食線下市場(chǎng)。但從整體上看，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種“總量攀升、增速放緩”的態(tài)勢(shì)，尤其是2010年之后，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的年增長(zhǎng)幅度明顯放緩。

　　以天貓、淘寶為例，今年“雙十一”參與的商家增至2萬(wàn)家，是去年的兩倍，而交易額僅增長(zhǎng)了83.3%。據(jù)悉，阿里今年“雙十一”制定的銷售目標(biāo)是保住300億元，沖擊500億元，但最終交易額只是保住了底線。　再以商業(yè)更為成熟的美國(guó)為例，目前美國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)基本穩(wěn)定地占據(jù)零售市場(chǎng)份額的12%左右。也就是說(shuō)，在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)基本成熟后，網(wǎng)購(gòu)會(huì)以一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的增速與傳統(tǒng)零售業(yè)分享零售市場(chǎng)份額。

　　商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍表示，今年前三季度，網(wǎng)絡(luò)零售在社會(huì)零售消費(fèi)中的占比約為8.6%，預(yù)計(jì)明年這一占比將突破10%，從發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，電商的高增長(zhǎng)不會(huì)一直持續(xù)下去，網(wǎng)絡(luò)零售增速將遭遇瓶頸。

　　因此，電商對(duì)零售市場(chǎng)的吞食，似乎不像一些人想象的那樣可怕。

　　《哈佛商業(yè)周刊》在《Pinterest：“櫥窗購(gòu)物”助推“實(shí)體銷售”》一文中指出，人們高估了“先逛實(shí)體店后網(wǎng)購(gòu)”的消費(fèi)習(xí)慣。其在北美和英國(guó)詢問(wèn)了近3000名社交媒體使用者的消費(fèi)習(xí)慣。結(jié)果顯示，僅有26%的受訪者是“先逛店后網(wǎng)購(gòu)一族”，有41%的受訪者是“先瀏覽后逛店一族”，即在網(wǎng)上瀏覽商品后再去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。因此，傳統(tǒng)零售者不應(yīng)該過(guò)分地高估網(wǎng)店對(duì)實(shí)體店的威脅，而要更多地研究消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，基于數(shù)據(jù)嘗試新的營(yíng)銷方式。

　　由此可見(jiàn)，電商與傳統(tǒng)零售業(yè)并不是“有你無(wú)我”的兩者取其一的生存狀態(tài)。相較于替代和競(jìng)爭(zhēng)而言，競(jìng)合才是未來(lái)的大趨勢(shì)。無(wú)論是傳統(tǒng)零售業(yè)還是網(wǎng)商，都要合作競(jìng)爭(zhēng)，以彼之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，不過(guò)分強(qiáng)調(diào)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，而是更多地追求市場(chǎng)份額的整體擴(kuò)大。畢竟，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心力量重塑的是消費(fèi)者的行為習(xí)慣和行業(yè)內(nèi)的商業(yè)規(guī)則，而非形式本身。

　　今年電商從“純線上”轉(zhuǎn)向“線下”與“線上”整合，就是零售業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)的實(shí)踐體現(xiàn)。基于用戶的消費(fèi)需求，多管齊下，共同提升購(gòu)物體驗(yàn)，探究競(jìng)合背后的雙贏邏輯是零售商重點(diǎn)思考的路徑和方向。

　　朝陽(yáng)大悅城創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

　　相較于往年傳統(tǒng)零售業(yè)被電商步步緊逼的“被動(dòng)挨打”，今年線下商家以更為積極的姿態(tài)，探索與電商的競(jìng)合之道。北京朝陽(yáng)大悅城，就在今年“雙十一”前夕推出“‘雙十一’來(lái)了，我做你的線下試衣間”體驗(yàn)活動(dòng)。

　　朝陽(yáng)大悅城此次體驗(yàn)活動(dòng)圍繞“線下試衣間”概念，分為“正大光明抄貨號(hào)”和“天貓優(yōu)惠線下掃”兩大活動(dòng)。

　　一方面，從11月1日到11日，朝陽(yáng)大悅城所有商戶公開(kāi)品牌商品貨號(hào)，以開(kāi)放的姿態(tài)允許并鼓勵(lì)消費(fèi)者前來(lái)試穿和抄號(hào)。為此，朝陽(yáng)大悅城特意與商戶進(jìn)行溝通，要求商戶改變心態(tài)，讓消費(fèi)者在朝陽(yáng)大悅城試穿和抄號(hào)時(shí)享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而非之前的對(duì)“抄號(hào)一族”不甚待見(jiàn)甚至拒絕排斥。另一方面，朝陽(yáng)大悅城對(duì)天貓線上活動(dòng)采取“不遮掩，不回避”的態(tài)度，不忌憚天貓線上活動(dòng)對(duì)其可能造成的沖擊，而是主動(dòng)以多種渠道對(duì)參與天貓線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的品牌商進(jìn)行大幅宣傳，以吸引更多品牌粉絲把朝陽(yáng)大悅城店作為線下體驗(yàn)的目的地。

　　朝陽(yáng)大悅城創(chuàng)新性地推出“線下試衣間”體驗(yàn)活動(dòng)，引起零售行業(yè)和消費(fèi)者高度關(guān)注。眾所周知，“先抄貨號(hào)再網(wǎng)購(gòu)”的“抄號(hào)一族”是傳統(tǒng)零售商謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)的人群，實(shí)體商家抱怨抄號(hào)行為嚴(yán)重沖擊實(shí)體店，導(dǎo)致其成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的試衣間。朝陽(yáng)大悅城卻反向而動(dòng)，推出“線下試衣間”。朝陽(yáng)大悅城認(rèn)為，這正是其基于對(duì)自己優(yōu)勢(shì)的思考和對(duì)用戶體驗(yàn)的重視做出的應(yīng)對(duì)之舉。“朝陽(yáng)大悅城的核心優(yōu)勢(shì)在于一站式的多元化消費(fèi)體驗(yàn)，這也是購(gòu)物中心區(qū)別于傳統(tǒng)百貨和線上購(gòu)物的特有優(yōu)勢(shì)。與其嚴(yán)防死守，倒不如以我們良好的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)態(tài)度贏得消費(fèi)者的心。退一步講，網(wǎng)購(gòu)一族即使只抄不買(mǎi)，對(duì)零售業(yè)務(wù)的銷售貢獻(xiàn)小，但他們可以帶動(dòng)餐飲等業(yè)態(tài)的銷售。”

　　在嘗試線上與線下聯(lián)動(dòng)的同時(shí)，朝陽(yáng)大悅城繼去年推出“搖出光棍1+1”活動(dòng)后，今年又推出了一系列光棍節(jié)“線上+線下”創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，營(yíng)造熱鬧的光棍節(jié)氛圍。比如，整合朝陽(yáng)大悅城商戶推出“年度精選光棍套餐”，消費(fèi)者以11元、111元的“光棍價(jià)”就可以選擇“精選單身”、“精選脫光”等定制體驗(yàn)套餐。除了創(chuàng)意性地將“節(jié)日元素”糅入商戶資源，朝陽(yáng)大悅城還推出“光棍節(jié)”主題活動(dòng)。比如“光棍節(jié)”前夕，通過(guò)微博和微信等票選“至尊神棍”，以詼諧幽默的文案惡搞“神棍”，引發(fā)線上互動(dòng)。比如在“光棍節(jié)”當(dāng)天，朝陽(yáng)大悅城以3D立體化的方式在其中廳矗立起一根“絕世神棍”，打出“求姻緣包桃花朵朵”、“求分手包終身不見(jiàn)”等趣味標(biāo)語(yǔ)，迎合年輕人對(duì)幽默惡搞風(fēng)格的喜好。豐富多彩的“線上+線下”活動(dòng)吸引了眾多年輕人參與，將朝陽(yáng)大悅城“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)推向高潮，引發(fā)“光棍節(jié)效應(yīng)”。

　　傳統(tǒng)零售商的變革之路

　　面對(duì)電商大潮，傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)在應(yīng)對(duì)和反思之時(shí)，更要主動(dòng)變革，引入互聯(lián)網(wǎng)思維，以彼之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短;同時(shí)立足自己特有的體驗(yàn)及服務(wù)優(yōu)勢(shì)，以己之長(zhǎng)，促己之長(zhǎng)，形成差異化的業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)。

　　比如，朝陽(yáng)大悅城通過(guò)品牌組合、營(yíng)銷模式、商戶管理、數(shù)據(jù)體系的綜合提升，“做活思維”和“做強(qiáng)體驗(yàn)”，形成了其購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在品牌組合上，朝陽(yáng)大悅城圍繞目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)升級(jí)及購(gòu)物偏好，零售組團(tuán)在穩(wěn)定主流快銷品牌占比的基礎(chǔ)上，向設(shè)計(jì)師品牌、買(mǎi)手店傾斜，以此與網(wǎng)購(gòu)熱銷基本款類服飾形成區(qū)隔，滿足中高端客戶群體對(duì)個(gè)性化和高品質(zhì)服飾的需求。朝陽(yáng)大悅城強(qiáng)化Lifestyle氛圍，通過(guò)甜品、水吧、書(shū)店、上網(wǎng)休息區(qū)、娛樂(lè)體驗(yàn)館等混搭組合，放大“逛街”的樂(lè)趣。在餐飲組合方面，吸引雕爺牛腩首家店鋪、墨西哥知名餐廳CHICHIS首家旗艦店，以及滇草香、烏巢等強(qiáng)勢(shì)品牌加盟，使之成為客流發(fā)動(dòng)機(jī)。據(jù)悉，關(guān)于招商，朝陽(yáng)大悅城正在考慮增加電商實(shí)體體驗(yàn)店等業(yè)態(tài)，與電商一起挖掘目標(biāo)客戶群體的潛力。

　　超前的推廣理念也是朝陽(yáng)大悅城吸引客流的重要手段。通過(guò)舉辦哆啦A夢(mèng)特展、幾米特展、憤怒的小鳥(niǎo)主題特展，以及亞洲最大的氣球節(jié)等文化體驗(yàn)活動(dòng)，朝陽(yáng)大悅城在提升客流的同時(shí)，擴(kuò)大了輻射半徑。而在消費(fèi)者溝通和觸達(dá)方面，朝陽(yáng)大悅城充分利用微信、微博等新媒體，推出一系列應(yīng)時(shí)應(yīng)景、活潑前衛(wèi)的策劃文案，形成線上線下互動(dòng)，讓消費(fèi)者主動(dòng)傳播。

　　在運(yùn)營(yíng)管理方面，朝陽(yáng)大悅城借鑒傳統(tǒng)百貨的精細(xì)化管理理念，開(kāi)始從業(yè)主式管理模式向百貨型運(yùn)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變，重視細(xì)節(jié)管理，對(duì)貨品管理、櫥窗設(shè)計(jì)、商品陳列、店面管理、服務(wù)態(tài)度等提出精細(xì)化要求，以營(yíng)造更好的購(gòu)物環(huán)境和更舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　與此同時(shí)，作為傳統(tǒng)的實(shí)體購(gòu)物中心，朝陽(yáng)大悅城還基于互聯(lián)網(wǎng)思維，建立起大數(shù)據(jù)體系，對(duì)關(guān)聯(lián)性購(gòu)物行為進(jìn)行分析，洞察目標(biāo)客戶群體隱秘的消費(fèi)需求。

　　商業(yè)發(fā)展充滿了變數(shù)，無(wú)論是電商還是傳統(tǒng)零售商，如果無(wú)法適應(yīng)時(shí)代變化進(jìn)行變革，都將被市場(chǎng)拋棄。對(duì)于轉(zhuǎn)型期的傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)而言，堅(jiān)持以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，滿足客戶群體需求，進(jìn)行線上線下多元融合，才能贏得未來(lái)。

　　■文/夏奇才