體驗(yàn)式商業(yè)破局同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)
永泰地產(chǎn)副總經(jīng)理?xiàng)羁ьI(lǐng)公司商業(yè)地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)赴韓國(guó)考察后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)和韓國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)，最大的差距不是“硬件”，而是“軟件”。近年在哈爾濱、銀川等二三線城市進(jìn)行大型城市綜合體布局的永泰地產(chǎn)認(rèn)為，這些城市的零售商業(yè)雖然供應(yīng)量很大，但缺乏一站式大型主題商業(yè)。若想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須做到差異化。體驗(yàn)式商業(yè)或是二、三線城市的商業(yè)發(fā)展方向。
世邦魏理仕環(huán)球研究部執(zhí)行董事陳鐘偉也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。10月24日，世邦魏理仕通過(guò)對(duì)快時(shí)尚品牌在中國(guó)的選址和開(kāi)店情況進(jìn)行追蹤后發(fā)布報(bào)告稱，二三線城市大量的新增零售面積，給快時(shí)尚品牌提供了選擇空間，不過(guò)由于有些新興商圈發(fā)展時(shí)間短，以及基礎(chǔ)設(shè)施配套之后等原因，已引致店鋪生存不善的局面。
但機(jī)會(huì)還是有的。
二、三線城市的機(jī)會(huì)
世邦魏理仕發(fā)布的研究報(bào)告顯示，目前全球在建購(gòu)物中心面積達(dá)到3200萬(wàn)平方米，其中1680萬(wàn)平方米在中國(guó)，占全球的一半之上。
數(shù)據(jù)雖有些令人吃驚，但“瘋狂”并非毫無(wú)根據(jù)。2000年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中投資驅(qū)動(dòng)的傾向不斷強(qiáng)化，居民消費(fèi)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重卻由2000年的46%降至2012年的36%。世邦魏理仕認(rèn)為，目前決策層更加深刻地認(rèn)識(shí)到，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式已經(jīng)到了必須由投資拉動(dòng)向消費(fèi)拉動(dòng)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期。中央政府提出以新型城鎮(zhèn)化為核心的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)型和2020年收入倍增計(jì)劃，將推動(dòng)居民消費(fèi)能力和消費(fèi)邊際效用的提高。
陽(yáng)光新業(yè)副總裁吳堯認(rèn)為，未來(lái)5年不僅是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)升級(jí)的重要時(shí)期，也是消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化的時(shí)期，它決定著商業(yè)地產(chǎn)的增長(zhǎng)空間。隨著90后逐漸走入社會(huì)，消費(fèi)將呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。當(dāng)住宅產(chǎn)業(yè)步入發(fā)展瓶頸時(shí)期，商業(yè)地產(chǎn)的時(shí)代到來(lái)了。
看到商機(jī)的開(kāi)發(fā)商們紛紛搶入商業(yè)地產(chǎn)。在二三線城市，許多新開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心或商場(chǎng)，為了聚攏人氣，最希望引入的就是快時(shí)尚品牌，這些品牌迎合了中國(guó)年輕一代的消費(fèi)訴求，甚至取代百貨商場(chǎng)在物業(yè)持有者心目中的地位。
如果通過(guò)研究快時(shí)尚品牌的布局來(lái)看，二三線城市的零售商業(yè)發(fā)展勢(shì)頭，比一線城市有著更具成長(zhǎng)性的消費(fèi)群體。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，過(guò)去5年(2008年至2012年)，大部分中國(guó)主要二線城市社會(huì)消費(fèi)品零售總額和城市居民年復(fù)合增長(zhǎng)率均高于一線城市。
截至2013年6月，四大國(guó)際快時(shí)尚品牌，UNIQLO、ZARA、H&M和C&A，在中國(guó)的門店總數(shù)已達(dá)523家，其中的40%為2012年后新開(kāi)出的店鋪。UNIQLO規(guī)劃以每年100家左右的速度在中國(guó)開(kāi)設(shè)新門店，計(jì)劃10年內(nèi)新增1000家以上店鋪，重點(diǎn)聚焦于二三線城市。
機(jī)遇背后的憂慮
在巨大的機(jī)遇背后，二三線城市零售商業(yè)的供應(yīng)已經(jīng)呈現(xiàn)出過(guò)剩的趨勢(shì)。而且，這些城市面臨幾乎相同的問(wèn)題。
“中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)起步晚，發(fā)展快速，經(jīng)驗(yàn)匱乏，人才短缺，目前在建和在運(yùn)營(yíng)的，以城市綜合體項(xiàng)目為代表的商業(yè)，在招商定位、業(yè)態(tài)布局、物業(yè)配套、商企對(duì)接等方面存在諸多不足，低層次同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，面對(duì)電商的崛起缺乏應(yīng)對(duì)措施。”楊俊說(shuō)。
陳鐘偉也告訴記者，最主要的問(wèn)題也集中于開(kāi)發(fā)商商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力不足，能夠做到差異化的開(kāi)發(fā)商非常少。吳堯稱，并非所有以大手筆搶入商業(yè)地產(chǎn)的企業(yè)都能勝出，人才、資金和運(yùn)營(yíng)能力這三者對(duì)任何成功的商業(yè)項(xiàng)目都是不可或缺的。
改變已經(jīng)開(kāi)始。萬(wàn)達(dá)所做的調(diào)整是，減少服飾的比例，增加體驗(yàn)式商業(yè)業(yè)態(tài)。還有開(kāi)發(fā)商另辟蹊徑，在商業(yè)模式上做變革。比如，永泰地產(chǎn)的做法是引入主題樂(lè)園模式，集零售、休閑、娛樂(lè)、餐飲、會(huì)展、康體、旅游及商務(wù)等多元形態(tài)于一體。這種模式是依照拉斯維加斯、紐約第五街、東京銀座等國(guó)際大都會(huì)商業(yè)區(qū)為藍(lán)本，在Shopping Mall(購(gòu)物中心)和美國(guó)理念的Lifestyle Centre(時(shí)尚生活中心)基礎(chǔ)上所衍生的一種新的商業(yè)模式，將“購(gòu)物”與“體驗(yàn)”相融合，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式購(gòu)物，使得城市商業(yè)由過(guò)去單純的購(gòu)物功能，逐漸向城市娛樂(lè)目的地轉(zhuǎn)化。
永泰地產(chǎn)文旅事業(yè)部負(fù)責(zé)人金丞煥接受本報(bào)記者采訪時(shí)指出，同樣是亞洲國(guó)家，中韓兩國(guó)在生活習(xí)慣和居住方式上不盡相同，但將各種功能集為一體，以一條龍服務(wù)滿足人們需求，中韓兩國(guó)消費(fèi)者有共同點(diǎn)。韓國(guó)商業(yè)地產(chǎn)是不同的經(jīng)營(yíng)主體匯聚在同一區(qū)域，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)發(fā)展，而中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)通常是由單一開(kāi)發(fā)主體進(jìn)行大規(guī)模開(kāi)發(fā)。韓國(guó)商業(yè)還會(huì)引進(jìn)U.E.C(Urban Entertainment Center城市娛樂(lè)中心)或者F.E.C(Family Entertainment Center家庭娛樂(lè)中心)，與周邊商業(yè)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。金丞煥認(rèn)為，這種做法值得中國(guó)同行借鑒。
從“軟件”上來(lái)看，楊俊認(rèn)為可以從韓國(guó)借鑒的經(jīng)驗(yàn)是，加強(qiáng)服務(wù)體系建設(shè)和體驗(yàn)系統(tǒng)建設(shè)，在硬件上的打造同時(shí)需要配上一流的服務(wù)。同時(shí)，加強(qiáng)商品陳列、視覺(jué)環(huán)境和文化藝術(shù)氣息營(yíng)造。多舉辦文化主題活動(dòng)也是吸引客戶重復(fù)到訪消費(fèi)的重要舉措。
[來(lái)源]：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
