租金不斷上漲，網商不斷沖擊，導致不少零售商縮水關店，進入低迷的“冬季”，高端超市眼下則成了超市業者眼中的新“藍海”。最近，華潤萬家、永輝超市紛紛宣布加速進軍高端超市業態。相關專家指出，高端超市出現新熱潮，是零售市場細分化、過度競爭使然。但過往經驗證明，高端超市不可盲目發展，其目前在國內還處于探索階段。現實可行的路徑是降低身段，發展價格更親民的精品超市。
高端超市逆勢擴張
近日，華潤萬家宣布，到2016年，擬將旗下的兩個高端超市Ole‘和BLT擴至80家。而從2006年推出第一個高端超市起，華潤迄今僅發展了20多家高端超市，這意味著今后4年內，年均要新開10多家店。“市場走低時反而是擴張的好時機。”華潤萬家負責人信心滿滿地對媒體表示，通過6年的試水，已經培育出成熟的客戶群體。同時市場也在成熟，中產階層越來越重視食品安全，紛紛選擇高端超市作為日常消費的場所。
重燃“高端超市熱”的并非只有華潤萬家。興起于福建的永輝超市一向走“民生路線”，主打低端，以生鮮為最大特色，近些年發展迅猛。2010年，永輝超市在重慶開出了第一家永輝高端品牌店“BRAVOYH”，正式拉開了向高端超市進軍的序幕。此后，永輝陸續在北京、遼寧、廣東以及福州開設“BRAVOYH”，高低端同時發力。
實際上，過去幾年，國內高端超市發展并不順暢，香港百佳超市今年5月全線退出上海市場，其他品牌也是開開閉閉、乏善可陳。僅以福州市場為例，最初是2009年大洋百貨開設了一家高端超市，東風百貨也相繼開業兩家，以及后來開設的每時美季生活超市，它們基本都號稱80%商品為進口，水果、肉類價格動輒每500克上百元，但實際經營狀況卻是每況愈下。
高端超市發展須水到渠成
在接受記者專訪時，北京工商大學教授、商務部內貿流通專家洪濤表示，發展高端超市必須順勢而為，不能過于超前。
洪濤分析指出，隨著消費市場的升級、消費結構的優化，針對消費者習慣的演變，零售商相應地進行市場細分、做中長期規劃的舉動值得肯定，“但即使是擁有雄厚實力的企業去經營高端超市這種新興業態，如何培育市場、實現穩步成長也需要有一個過程。在這方面，商家必須有深刻而清醒的認識”。
洪濤認為，未來5~10年，我國消費市場可能存在很多變數，因此，企業規劃要符合實際。一個業態即使十分先進，也必須適應現階段的消費狀況，太“超前”不可取，否則，必然遭遇發展瓶頸。比如，上世紀80年代后期，由政府投資，一些國營商業企業開始引入自選超市，結果卻不理想，紛紛倒閉。但到了90年代，家樂福、沃爾瑪引入現代大賣場概念，超市在國內才開始呈現爆發式發展，這說明各種時機成熟了，超市這種新興業態才能發展壯大。另外，概念再新也必須看消費者能否接受，比如，近年來，百安居、家得寶等“洋品牌”的DIY建材超市因水土不服相繼退出，模仿該模式的本土企業家世界也一樣難逃厄運。
另外，市場消費環境也對商業業態的發展有相當大的影響。綠色食品、有機食品、無公害蔬菜，在社會誠信機制未能完善之前，即使是高收入人群普遍接受也需要一個過程。與此同時，高端超市也需要有一個產業鏈連接起來，僅有前店的連鎖化而沒有形成后端的產業化，將很難實現良性發展。
此外，商家打造一個擁有良好商譽的品牌，讓消費者認可其高品質、高品位也非短期可以實現的。“實踐證明，高端超市讓消費群體接受需要一個過程。即使是有一定消費能力的中產階層，如果他們認為現有的大賣場可以滿足其需求，高端超市就難以獲得更大發展。”洪濤表示。
雖是“藍海”但也考驗“泳技”
在市場飽和、同質化競爭激烈的形勢下，高端超市是未來零售市場細分化發展的必然結果。“這也是一片嶄新的‘藍海’，但市場也將迎來一場艱難的‘海戰’。”零售行業分析師陳志武表示。
“高端超市的毛利率高，但是經營成本也要比普通超市高。首先，在軟硬件設施的投入上，更為舒適的高級的購物環境、服務等都需要投入更多的成本。其次，由于高端超市的主打產品大多為進口產品，與傳統超市的聯營模式不同，經營者必須從代理商手中買斷商品，購、存、銷三個環節的風險都要自負。”陳志武說，“此外，由于高端超市不可能與普通超市一樣采用廣撒網的擴張方式，網點必定要少于普通超市，而連鎖規模越小，虧損的風險就越大。”
零售物流與信息系統專家、中國商業聯合會專家委員鐘升也提出了類似的觀點。他對記者表示：“超市經營者在大唱高調的同時更加需要冷靜的思考，做進口高端商品，如果沒有優秀的供應鏈系統保駕護航，缺貨將會成為致命傷。連鎖企業想做好品牌運作，差異化經營，本質還是要練好自身基本功，弄不好反而會受新業態所累，影響原有效益，結果將得不償失。”
據報道，華潤萬家已經開始在打通產業鏈上下功夫。其高端超市不僅售賣定制商品，還開始規劃海外直接采購，希望借此降低進口商品價格。另外，在商業地產方面，它還可以借力華潤房地產業務以及恒隆、九龍倉等其他房地產合作伙伴獲得優勢地段及租金，實現擴張。
“高端”變“精品”前途更可期
過去數年，高端超市在國內的發展并不順暢，對“綠色有機食品”的不信任，價格體系偏高，被認為是其發展受窘、難以迅速擴大的主要原因。業內專家指出，目前國內高端超市的定位多少有些走入誤區。
超市人公司常務副總、零售業人力資源資深專家曾令同告訴記者，零售商們應大力拓展價格更親民的精品超市，而非曲高和寡的“高端超市”。前者商品雖精致，但價格不至于畸高，更符合消費者追求生活品質的心理需求。“我個人認為，未來兩到三年，中國商業零售業將進入轉型時代。”曾令同表示，目前，零售行業的現狀是“一大一小”發展受窘，“中間地段”空間廣闊、大有可為。大賣場發展開始減速，遇到瓶頸;便利店的擴張也已放緩，來自日本的7-11、四川本土的喔喔便利店算是例外;相比之下，社區中型超市發展令人矚目，它們與消費者的生活半徑更近，店面適中，人流不太擁擠，所以更受歡迎;而高端超市的發展則起落不定。
他認為，在上述四種業態之外，還可繼續細分，在大賣場與高端超市之間進一步細分出精品超市。
高端超市早已經有商家嘗試，總體而言，“叫好不叫座”。業內專家們試圖探索哪些因素對高端超市的消費者影響最大——進口商品的多與寡，定價水平的高低，還是商品的品質賣相。結果證明，主要是價格偏高，超出目標客戶群的普遍消費能力。
曾令同告訴記者，最近光臨了張家港市內的一家“高端超市”，對其印象很深刻。張家港雖屬三線城市，但消費能力可比二級市場。店內進口商品不少，小家電類商品琳瑯滿目，精巧實用，造型獨特，但其定價并非很高，只比一般超市高出20%~30%。比如一款在其他市場罕見的電子測量儀，A5紙張大小，很薄，如同一個iPad，可放入女士手提包，而且功能很多，不僅可稱體重，還可量骨重、測脂肪等，但其價格卻令人“驚喜”。
曾令同認為，將這類超市稱為精品超市可能更貼切。精品超市如果定位于大賣場、便利店和“高端超市”之間，其發展空間更大。而且精品超市應該針對兩類消費群體——時尚青年白領，收入不高但消費觀念開放;樂于享受生活的中年人，收入較高，但消費相對理性。精品超市可以成為他們在超市或者便利店之外的補充。
“高端超市不宜發展過快，不宜鋪點過多，而且選址要求更加嚴格。但精品超市可以做出一定規模。華潤萬家的高端超市，如果確實是主打頂級市場，我認為不適合大面積拓展。”曾令同指出，中國的社會消費結構目前呈“橄欖形”，中檔消費人群占比最大。真正的所謂“高端超市”只適合在一線城市的中央商務區或者高級社區設立，以滿足極少數消費人群的需求。由于其相對而言受眾較窄，不可能大規模地鋪開。
“存在就是合理的。高端超市所以發展不起來，究其原因就是沒有擊中消費者心中最敏感的區域。只要商家真正能契合消費者的心理、滿足其需求，自然不乏人來捧場。”曾令同說。
記者觀察
高端超市定位勿“跑偏”
零售物流與信息系統專家、中國商業聯合會專家委員鐘升對記者表示，高端超市應該“高”在哪里?要從兩方來看，一是經營者的立意要高，二是消費者的訴求要高。換言之，高端的精神要旨是“專為有購買力并有購買意愿的消費者提供商品”。
“經營之神”、日本7-11的創始人鈴木敏文曾強調過，我們正由商品稀缺的時代過渡到商品豐富的時代，在這個變化過程中一定要轉換思路，站在消費者的立場上，而不是站在經營者的立場上思考問題。商業邏輯的本源一定會落到消費者的需求、生活方式、行為特性、價值觀這些層面上來，應在此基礎上尋求價值實現。
一位曾經在某外資大賣場擔任高管的專家還指出，高端超市出現新“熱潮”的主要原因是最近幾年我國外貿出口受到抑制，而國內食品安全又遭遇質疑，導致消費者對進口商品的依賴程度比以往任何時候都高。曾經流傳的所謂“深圳人去香港打醬油”一說，其實就是因為港貨便宜且安全。
同樣是民生用品，內地民眾用起進口產品來就覺著踏實，根本問題還是對其質量放心。從這個意義上來說，高端超市應該擁有充足的發展空間，但其發展又不宜過熱。超市經營者應該多在誠信上下功夫，有質量有信譽，有消費者來捧場，自然就“高端”了。如果錯誤地理解“高端”，一味地追求“貴”和“稀有”，付出的代價則是高額的經營成本、效率低下的商品周轉以及居高不下的商品損耗，企業發展必將難以為繼。
北京工商大學教授洪濤也表示，商家定位越是精準，就越能吸引目標消費群體。即使是像北京、上海、廣州這些一線城市，其消費也分多層次，而真正的高端消費需求實際仍然有限。“前些年，國內一度出現高端超市投資熱潮，但后來又逐漸沉寂下來，這說明定位和品牌，差一點都不行。市場上幾乎沒有出現做得很成功的案例。許多高收入階層也喜歡選擇名氣大的普通超市。顧客的消費習慣和品牌認知對其選擇起到較大作用。”
來源：國際商報
