租金不斷上漲，網(wǎng)商不斷沖擊，導(dǎo)致不少零售商縮水關(guān)店，進(jìn)入低迷的“冬季”，高端超市眼下則成了超市業(yè)者眼中的新“藍(lán)海”。最近，華潤萬家、永輝超市紛紛宣布加速進(jìn)軍高端超市業(yè)態(tài)。相關(guān)專家指出，高端超市出現(xiàn)新熱潮，是零售市場(chǎng)細(xì)分化、過度競(jìng)爭(zhēng)使然。專家經(jīng)過往經(jīng)驗(yàn)證明，高端超市不可盲目發(fā)展，其目前在國內(nèi)還處于探索階段。現(xiàn)實(shí)可行的路徑是降低身段，發(fā)展價(jià)格更親民的精品超市。
高端超市逆勢(shì)擴(kuò)張
近日，華潤萬家宣布，到2016年，擬將旗下的兩個(gè)高端超市Ole‘和BLT擴(kuò)至80家。而從2006年推出第一個(gè)高端超市起，華潤迄今僅發(fā)展了20多家高端超市，這意味著今后4年內(nèi)，年均要新開10多家店。“市場(chǎng)走低時(shí)反而是擴(kuò)張的好時(shí)機(jī)。”華潤萬家負(fù)責(zé)人信心滿滿地對(duì)媒體表示，通過6年的試水，已經(jīng)培育出成熟的客戶群體。同時(shí)市場(chǎng)也在成熟，中產(chǎn)階層越來越重視食品安全，紛紛選擇高端超市作為日常消費(fèi)的場(chǎng)所。
重燃“高端超市熱”的并非只有華潤萬家。興起于福建的永輝超市一向走“民生路線”，主打低端，以生鮮為最大特色，近些年發(fā)展迅猛。2010年，永輝超市在重慶開出了第一家永輝高端品牌店“BRAVOYH”，正式拉開了向高端超市進(jìn)軍的序幕。此后，永輝陸續(xù)在北京、遼寧、廣東以及福州開設(shè)“BRAVOYH”，高低端同時(shí)發(fā)力。
實(shí)際上，過去幾年，國內(nèi)高端超市發(fā)展并不順暢，香港百佳超市今年5月全線退出上海市場(chǎng)，其他品牌也是開開閉閉、乏善可陳。僅以福州市場(chǎng)為例，最初是2009年大洋百貨開設(shè)了一家高端超市，東風(fēng)百貨也相繼開業(yè)兩家，以及后來開設(shè)的每時(shí)美季生活超市，它們基本都號(hào)稱80%商品為進(jìn)口，水果、肉類價(jià)格動(dòng)輒每500克上百元，但實(shí)際經(jīng)營狀況卻是每況愈下。
高端超市發(fā)展須水到渠成
在接受本報(bào)記者專訪時(shí)，北京工商大學(xué)教授、商務(wù)部?jī)?nèi)貿(mào)流通專家洪濤表示，發(fā)展高端超市必須順勢(shì)而為，不能過于超前。
洪濤分析指出，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，針對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的演變，零售商相應(yīng)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、做中長期規(guī)劃的舉動(dòng)值得肯定，“但即使是擁有雄厚實(shí)力的企業(yè)去經(jīng)營高端超市這種新興業(yè)態(tài)，如何培育市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步成長也需要有一個(gè)過程。在這方面，商家必須有深刻而清醒的認(rèn)識(shí)”。
洪濤認(rèn)為，未來5~10年，我國消費(fèi)市場(chǎng)可能存在很多變數(shù)，因此，企業(yè)規(guī)劃要符合實(shí)際。一個(gè)業(yè)態(tài)即使十分先進(jìn)，也必須適應(yīng)現(xiàn)階段的消費(fèi)狀況，太“超前”不可取，否則，必然遭遇發(fā)展瓶頸。比如，上世紀(jì)80年代后期，由政府投資，一些國營商業(yè)企業(yè)開始引入自選超市，結(jié)果卻不理想，紛紛倒閉。但到了90年代，家樂福、沃爾瑪引入現(xiàn)代大賣場(chǎng)概念，超市在國內(nèi)才開始呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展，這說明各種時(shí)機(jī)成熟了，超市這種新興業(yè)態(tài)才能發(fā)展壯大。另外，概念再新也必須看消費(fèi)者能否接受，比如，近年來，百安居、家得寶等“洋品牌”的DIY建材超市因水土不服相繼退出，模仿該模式的本土企業(yè)家世界也一樣難逃厄運(yùn)。
另外，市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境也對(duì)商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展有相當(dāng)大的影響。綠色食品、有機(jī)食品、無公害蔬菜，在社會(huì)誠信機(jī)制未能完善之前，即使是高收入人群普遍接受也需要一個(gè)過程。與此同時(shí)，高端超市也需要有一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈連接起來，僅有前店的連鎖化而沒有形成后端的產(chǎn)業(yè)化，將很難實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。
此外，商家打造一個(gè)擁有良好商譽(yù)的品牌，讓消費(fèi)者認(rèn)可其高品質(zhì)、高品位也非短期可以實(shí)現(xiàn)的。“實(shí)踐證明，高端超市讓消費(fèi)群體接受需要一個(gè)過程。即使是有一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)階層，如果他們認(rèn)為現(xiàn)有的大賣場(chǎng)可以滿足其需求，高端超市就難以獲得更大發(fā)展。”洪濤表示。
雖是“藍(lán)海”但也考驗(yàn)“泳技”
在市場(chǎng)飽和、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)下，高端超市是未來零售市場(chǎng)細(xì)分化發(fā)展的必然結(jié)果。“這也是一片嶄新的‘藍(lán)海’，但市場(chǎng)也將迎來一場(chǎng)艱難的‘海戰(zhàn)’。”零售行業(yè)分析師陳志武表示。
“高端超市的毛利率高，但是經(jīng)營成本也要比普通超市高。首先，在軟硬件設(shè)施的投入上，更為舒適的高級(jí)的購物環(huán)境、服務(wù)等都需要投入更多的成本。其次，由于高端超市的主打產(chǎn)品大多為進(jìn)口產(chǎn)品，與傳統(tǒng)超市的聯(lián)營模式不同，經(jīng)營者必須從代理商手中買斷商品，購、存、銷三個(gè)環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)都要自負(fù)。”陳志武說，“此外，由于高端超市不可能與普通超市一樣采用廣撒網(wǎng)的擴(kuò)張方式，網(wǎng)點(diǎn)必定要少于普通超市，而連鎖規(guī)模越小，虧損的風(fēng)險(xiǎn)就越大。”
零售物流與信息系統(tǒng)專家、中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員鐘升也提出了類似的觀點(diǎn)。他對(duì)記者表示：“超市經(jīng)營者在大唱高調(diào)的同時(shí)更加需要冷靜的思考，做進(jìn)口高端商品，如果沒有優(yōu)秀的供應(yīng)鏈系統(tǒng)保駕護(hù)航，缺貨將會(huì)成為致命傷。連鎖企業(yè)想做好品牌運(yùn)作，差異化經(jīng)營，本質(zhì)還是要練好自身基本功，弄不好反而會(huì)受新業(yè)態(tài)所累，影響原有效益，結(jié)果將得不償失。”
據(jù)報(bào)道，華潤萬家已經(jīng)開始在打通產(chǎn)業(yè)鏈上下功夫。其高端超市不僅售賣定制商品，還開始規(guī)劃海外直接采購，希望借此降低進(jìn)口商品價(jià)格。另外，在商業(yè)地產(chǎn)方面，它還可以借力華潤房地產(chǎn)業(yè)務(wù)以及恒隆、九龍倉等其他房地產(chǎn)合作伙伴獲得優(yōu)勢(shì)地段及租金，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。
“高端”變“精品”前途更可期
過去數(shù)年，高端超市在國內(nèi)的發(fā)展并不順暢，對(duì)“綠色有機(jī)食品”的不信任，價(jià)格體系偏高，被認(rèn)為是其發(fā)展受窘、難以迅速擴(kuò)大的主要原因。業(yè)內(nèi)專家指出，目前國內(nèi)高端超市的定位多少有些走入誤區(qū)。
超市人公司常務(wù)副總、零售業(yè)人力資源資深專家曾令同告訴記者，零售商們應(yīng)大力拓展價(jià)格更親民的精品超市，而非曲高和寡的“高端超市”。前者商品雖精致，但價(jià)格不至于畸高，更符合消費(fèi)者追求生活品質(zhì)的心理需求。“我個(gè)人認(rèn)為，未來兩到三年，中國商業(yè)零售業(yè)將進(jìn)入轉(zhuǎn)型時(shí)代。”曾令同表示，目前，零售行業(yè)的現(xiàn)狀是“一大一小”發(fā)展受窘，“中間地段”空間廣闊、大有可為。大賣場(chǎng)發(fā)展開始減速，遇到瓶頸；便利店的擴(kuò)張也已放緩，來自日本的7-11、四川本土的喔喔便利店算是例外；相比之下，社區(qū)中型超市發(fā)展令人矚目，它們與消費(fèi)者的生活半徑更近，店面適中，人流不太擁擠，所以更受歡迎；而高端超市的發(fā)展則起落不定。
他認(rèn)為，在上述四種業(yè)態(tài)之外，還可繼續(xù)細(xì)分，在大賣場(chǎng)與高端超市之間進(jìn)一步細(xì)分出精品超市。
高端超市早已經(jīng)有商家嘗試，總體而言，“叫好不叫座”。業(yè)內(nèi)專家們?cè)噲D探索哪些因素對(duì)高端超市的消費(fèi)者影響最大——進(jìn)口商品的多與寡，定價(jià)水平的高低，還是商品的品質(zhì)賣相。結(jié)果證明，主要是價(jià)格偏高，超出目標(biāo)客戶群的普遍消費(fèi)能力。
曾令同告訴記者，最近光臨了張家港市內(nèi)的一家“高端超市”，對(duì)其印象很深刻。張家港雖屬三線城市，但消費(fèi)能力可比二級(jí)市場(chǎng)。店內(nèi)進(jìn)口商品不少，小家電類商品琳瑯滿目，精巧實(shí)用，造型獨(dú)特，但其定價(jià)并非很高，只比一般超市高出20%~30%。比如一款在其他市場(chǎng)罕見的電子測(cè)量?jī)x，A5紙張大小，很薄，如同一個(gè)iPad，可放入女士手提包，而且功能很多，不僅可稱體重，還可量骨重、測(cè)脂肪等，但其價(jià)格卻令人“驚喜”。
曾令同認(rèn)為，將這類超市稱為精品超市可能更貼切。精品超市如果定位于大賣場(chǎng)、便利店和“高端超市”之間，其發(fā)展空間更大。而且精品超市應(yīng)該針對(duì)兩類消費(fèi)群體——時(shí)尚青年白領(lǐng)，收入不高但消費(fèi)觀念開放；樂于享受生活的中年人，收入較高，但消費(fèi)相對(duì)理性。精品超市可以成為他們?cè)诔谢蛘弑憷曛獾难a(bǔ)充。
“高端超市不宜發(fā)展過快，不宜鋪點(diǎn)過多，而且選址要求更加嚴(yán)格。但精品超市可以做出一定規(guī)模。華潤萬家的高端超市，如果確實(shí)是主打頂級(jí)市場(chǎng)，我認(rèn)為不適合大面積拓展。”曾令同指出，中國的社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)目前呈“橄欖形”，中檔消費(fèi)人群占比最大。真正的所謂“高端超市”只適合在一線城市的中央商務(wù)區(qū)或者高級(jí)社區(qū)設(shè)立，以滿足極少數(shù)消費(fèi)人群的需求。由于其相對(duì)而言受眾較窄，不可能大規(guī)模地鋪開。
“存在就是合理的。高端超市所以發(fā)展不起來，究其原因就是沒有擊中消費(fèi)者心中最敏感的區(qū)域。只要商家真正能契合消費(fèi)者的心理、滿足其需求，自然不乏人來捧場(chǎng)。”曾令同說。
記者觀察
高端超市定位勿“跑偏”
零售物流與信息系統(tǒng)專家、中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員鐘升對(duì)記者表示，高端超市應(yīng)該“高”在哪里？要從兩方來看，一是經(jīng)營者的立意要高，二是消費(fèi)者的訴求要高。換言之，高端的精神要旨是“專為有購買力并有購買意愿的消費(fèi)者提供商品”。
“經(jīng)營之神”、日本7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文曾強(qiáng)調(diào)過，我們正由商品稀缺的時(shí)代過渡到商品豐富的時(shí)代，在這個(gè)變化過程中一定要轉(zhuǎn)換思路，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，而不是站在經(jīng)營者的立場(chǎng)上思考問題。商業(yè)邏輯的本源一定會(huì)落到消費(fèi)者的需求、生活方式、行為特性、價(jià)值觀這些層面上來，應(yīng)在此基礎(chǔ)上尋求價(jià)值實(shí)現(xiàn)。
一位曾經(jīng)在某外資大賣場(chǎng)擔(dān)任高管的專家還指出，高端超市出現(xiàn)新“熱潮”的主要原因是最近幾年我國外貿(mào)出口受到抑制，而國內(nèi)食品安全又遭遇質(zhì)疑，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口商品的依賴程度比以往任何時(shí)候都高。曾經(jīng)流傳的所謂“深圳人去香港打醬油”一說，其實(shí)就是因?yàn)楦圬洷阋饲野踩?/p>
同樣是民生用品，內(nèi)地民眾用起進(jìn)口產(chǎn)品來就覺著踏實(shí)，根本問題還是對(duì)其質(zhì)量放心。從這個(gè)意義上來說，高端超市應(yīng)該擁有充足的發(fā)展空間，但其發(fā)展又不宜過熱。超市經(jīng)營者應(yīng)該多在誠信上下功夫，有質(zhì)量有信譽(yù)，有消費(fèi)者來捧場(chǎng)，自然就“高端”了。如果錯(cuò)誤地理解“高端”，一味地追求“貴”和“稀有”，付出的代價(jià)則是高額的經(jīng)營成本、效率低下的商品周轉(zhuǎn)以及居高不下的商品損耗，企業(yè)發(fā)展必將難以為繼。
北京工商大學(xué)教授洪濤也表示，商家定位越是精準(zhǔn)，就越能吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。即使是像北京、上海、廣州這些一線城市，其消費(fèi)也分多層次，而真正的高端消費(fèi)需求實(shí)際仍然有限。“前些年，國內(nèi)一度出現(xiàn)高端超市投資熱潮，但后來又逐漸沉寂下來，這說明定位和品牌，差一點(diǎn)都不行。市場(chǎng)上幾乎沒有出現(xiàn)做得很成功的案例。許多高收入階層也喜歡選擇名氣大的普通超市。顧客的消費(fèi)習(xí)慣和品牌認(rèn)知對(duì)其選擇起到較大作用。”
