娃哈哈玩“跨界”被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑為“邊緣玩家” 盡管去年“跨界”后投入運營的首家購物中心被認為“慘不忍睹”，中國飲料行業(yè)巨頭杭州娃哈哈集團有限公司(以下簡稱娃哈哈)創(chuàng)始人兼董事長宗慶后在國內(nèi)開設(shè)100家購物中心和百貨商店的設(shè)想仍未改變，只是準(zhǔn)備更多以合資模式來運營。
昨日，娃哈哈在北京召開新聞發(fā)布會, 宗慶后介紹了娃哈哈商業(yè)零售業(yè)務(wù)的進展，重申公司計劃在未來三到五年內(nèi)在國內(nèi)開設(shè)100家購物中心和百貨商店。娃哈哈將采取哪里有機會就到哪里干的辦法，一、二、三、四級城市齊頭并進與多方合作，盡快形成規(guī)模，將采取自建、租用商場及與商場和商業(yè)地產(chǎn)主聯(lián)合招商的方式，以集國外精品商場、兒童專用商品商場等吃、喝、娛樂、健身、文化、購物于一體的城市綜合體形式，配合國家城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐，快速推進娃哈哈零售業(yè)擴張。
不過，去年底在杭州錢江新城開業(yè)的首家購物中心娃歐商場所遭遇的顧客不足、招商困難的問題，已讓宗慶后認識到此前運營購物中心的模式似乎行不通，昨天的發(fā)布會上，宗慶后提到了“合資形式”。他稱，娃哈哈目前運營一家購物中心，計劃今年再開設(shè)兩家購物中心，同時計劃通過合資形式在國內(nèi)再開設(shè)19家購物中心。
值得注意的是，娃哈哈高調(diào)宣布擬開百家商場的計劃之時，正值淘寶為代表的電商橫掃零售市場。不過，宗慶后認為，網(wǎng)上交易不會取代零售業(yè)，只要改變經(jīng)營方式，零售業(yè)能逐步奪回市場。他說，如果除了上班就留在家里上網(wǎng)，那還有什么生活樂趣呢。
宗慶后高調(diào)“跨界”之舉在零售業(yè)界并不被看好。昨日，接受記者采訪的一位業(yè)內(nèi)人士認為其為“邊緣玩家”，更多以“看笑話”的心態(tài)，冷眼旁觀這位靠產(chǎn)品起家的個性富豪，是否真有勇氣在零售行業(yè)上“散盡錢財”。
宗慶后“招商親自上陣”
去年年初，娃哈哈成立進軍零售業(yè)的旗艦公司娃哈哈商業(yè)股份公司，定位為歐洲精品商場項目，首期投資17億元。去年6月，宗慶后帶領(lǐng)娃哈哈“招商團”輾轉(zhuǎn)歐洲多國，成為數(shù)百個歐洲品牌的中國總代理，并宣稱未來5年計劃在全國開100家連鎖商場。
“單靠飲料產(chǎn)品，娃哈哈已很難獲得增長，所以多元化發(fā)展成為必然選擇。”永樂家電創(chuàng)始人、原國美電器董事局主席陳曉如此分析宗慶后進軍零售業(yè)的動機。2012年娃哈哈集團的營收出現(xiàn)負增長，顯示中國飲料產(chǎn)業(yè)的整體景氣度下滑，而傳統(tǒng)零售業(yè)對利潤的擠壓正不斷威脅娃哈哈的主業(yè)。
宗慶后曾表示，他的目標(biāo)是娃哈哈早日進入世界500強，“要想進入世界500強，就要突破千億元銷售大關(guān)”，但“要跨過這個門檻，單靠原來的主業(yè)很難實現(xiàn)”。因此，零售板塊被宗慶后視作實現(xiàn)這一計劃的一翼。
宗慶后“跨界”的第一步不算順利。去年11月29日，由娃哈哈投資的娃歐商場在杭州開業(yè)，這是娃哈哈進入終端零售業(yè)的首個百貨零售商業(yè)項目，商場建筑面積3.5萬平方米，主要經(jīng)營歐洲精品家具、高級鐘表、珠寶飾品、高端服飾等，品牌大多來自歐洲。
然而，開業(yè)之初，寓意為“娃哈哈歐洲”的商場名稱首先遭到外界嘲笑。之后，門可羅雀的經(jīng)營狀況又讓不少品牌望而卻步。一家運動品牌的經(jīng)銷商用“慘不忍睹”來形容娃哈哈的第一家購物中心，這位人士告訴記者，娃歐商場確實引進了一些此前沒有能力進入國內(nèi)的歐洲二三線品牌，但整個商場顧客稀少，他去的當(dāng)天，營業(yè)員和顧客的人數(shù)比例大約為10比1，一些品牌商說一個星期的營業(yè)額大約只有二三千元，“我們不是來看品牌秀的，沒有銷售額怎么能行。”
顯然，宗慶后也認識到原來的方式存在問題，他開始想引入合資伙伴一起發(fā)展。宗慶后昨日透露，娃哈哈已初步確定在天津、貴陽、宜昌、南陽、新鄉(xiāng)自建城市綜合體，且正準(zhǔn)備與中國臺灣遠東百貨、新加坡來福士、英國阿蘭澤(Allanzia)投資公司等業(yè)界同行洽談合作。同時，娃哈哈還購買了長沙泊富國際廣場的商場，租用了株洲神農(nóng)太陽城及聯(lián)合了貴陽、太原、南昌、呼和浩特、杭州、余杭、富陽、湖州、衢州、錦州、南陽、南通、宜昌、馬鞍山等地18家商場進行聯(lián)合招商，商場提供店面，娃哈哈提供品牌廣招加盟商，將這些商場變成有特色的國際精品商場進行差異化競爭，同時，也可以吸引年輕人來店進行創(chuàng)業(yè)。
“宗慶后是一個極有個性的企業(yè)家，連招商都自己親自上陣，擺出一副誰都不相信的架勢，包括他自己的女兒。”一位不愿透露姓名的零售業(yè)內(nèi)人士表示，基于宗慶后的性格特點，他個人對娃哈哈的合資模式是否能夠順利開展持懷疑態(tài)度，但有一點是可以肯定的，缺乏專業(yè)零售團隊的支撐，娃哈哈僅靠自己的招商能力以及運營能力肯定行不通。
優(yōu)勢僅是充裕的資本?
與業(yè)界的質(zhì)疑相反，宗慶后卻認為和做產(chǎn)品相比，零售很容易，“在我看來，商業(yè)零售是很簡單的一件事情，其實就是把東西買進來再賣出去。這要比做制造業(yè)容易多了，制造業(yè)還要懂設(shè)備、懂運營等。”
據(jù)媒體報道，今年上半年，宗慶后又親赴法國、西班牙、意大利和英國，與各大零售商及品牌商接洽，宣傳娃哈哈開業(yè)不久的歐洲品牌精品商城娃歐商城。宗慶后曾稱，娃哈哈將通過兩種業(yè)態(tài)培育零售業(yè)：吸引歐洲廠商直接在其投資的商場設(shè)專賣店;由娃哈哈作為歐洲品牌在華總代理，吸引全國加盟商在各城市設(shè)加盟店。
宗慶后昨稱，娃哈哈集團將引進國外精品，直接給國外廠家做中國市場的代理，縮短通路，降低采購成本。對于自建的商場綜合體，娃哈哈將直接招工廠來開店，使產(chǎn)品從廠家直接到零售減少了中間環(huán)節(jié)，而且力求降低廠商的銷售成本，按月結(jié)賬，改變目前零售大商場亂收費、亂扣費、不及時結(jié)賬的不良風(fēng)氣，并通過不斷擴大規(guī)模，逐步做到包銷工廠的產(chǎn)品，使廠家降低銷售費用，降低成本。
宗慶后希望通過直接從國外廠家進貨，改變國內(nèi)傳統(tǒng)商業(yè)模式。他還介紹，充足的資本以及娃哈哈在國際上的知名度，是其進軍零售業(yè)的優(yōu)勢。
宗慶后昨日表示，要改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式，需要為加盟商代墊大量的資金，娃哈哈有這個資金的優(yōu)勢，同時，娃哈哈在全國各地有七十幾個生產(chǎn)基地，可以為商業(yè)配送提供服務(wù)。娃哈哈在全國還有近萬家經(jīng)銷商，有一萬多名銷售員活動在全國各地，信息比較暢通，同時亦方便監(jiān)管維護好市場秩序。他還說娃哈哈在國際上享有比較高的知名度，國外廠家愿意與娃哈哈合作，并有信任感與安全感。
應(yīng)當(dāng)說，宗慶后目前相對的優(yōu)勢就是充裕的資本。此前宗慶后在接受采訪時曾說：“商場開始是租，接下來就會自己建，這方面成本可能會比較大。不過現(xiàn)在我們集團兩個省(浙江和湖南)的經(jīng)銷商都簽了字，如果商城有需要，每個省的經(jīng)銷商都會出錢投資，而且銀行也給我們很大的授信，因此資金不是問題。”
據(jù)介紹，娃哈哈將于7月25日至28日在杭州娃哈哈國際精品商場召開看樣定貨會。娃哈哈提出，將采取統(tǒng)一采購、統(tǒng)一清關(guān)、統(tǒng)一商檢、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一定價、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一促銷的“八大統(tǒng)一化管理思路”。考慮到此次引進的品牌是首次進入中國市場的國際一二線品牌，娃哈哈還提出了支持政策：例如，零加盟費，國外品牌商現(xiàn)場陳列布置指導(dǎo)，指導(dǎo)測算成本，加強銷售技巧培訓(xùn)，對宣傳品、宣傳報道的支持，統(tǒng)一設(shè)計，專業(yè)團隊現(xiàn)場指導(dǎo)布置，歐洲總店實習(xí)與總店委派專業(yè)人士現(xiàn)場培訓(xùn)結(jié)合等。
業(yè)界：做產(chǎn)品和做渠道是兩回事
宗慶后數(shù)次高調(diào)介紹其零售藍圖，而零售業(yè)內(nèi)人士似乎在“看笑話”。
英國《金融時報》曾援引分析人士的看法稱，宗慶后繞過傳統(tǒng)中間商的經(jīng)銷渠道，選擇直接面對外資品牌商，計劃吸引一批在中國并無代理歷史的二三線歐洲品牌入駐自己的零售體系。質(zhì)疑難免接踵而來：國際零售商們是否真愿意合作?國內(nèi)消費者對宗慶后引進的洋品牌是否買賬?
一位業(yè)內(nèi)人士稱，他相信娃哈哈的實力和現(xiàn)金流絕對沒有問題，但是零售不是就靠自身資源聯(lián)系廠商，引進一些自身沒有能力獨立進中國開店的品牌，就可以做成功的。做產(chǎn)品和做渠道完全是兩回事兒，外界如果對娃哈哈進軍零售業(yè)有些興趣，那也更多是在冷眼旁觀，這位中國首富是否真有勇氣在零售行業(yè)上“散盡錢財”。
陳曉同樣認為中國傳統(tǒng)零售模式導(dǎo)致終端價格畸高，但是他認為宗慶后的想法很好但不現(xiàn)實，操作起來有不小的難度，因為要想打破長期以來已經(jīng)形成的區(qū)域壟斷和行業(yè)壟斷，絕不可能是一朝一夕的事情。百聯(lián)集團的一位高層昨日則對娃哈哈開設(shè)購物中心一事表示“不了解”。
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，娃哈哈是“邊緣玩家”，零售業(yè)界對其關(guān)注度并不高。“或許通過長期運營，娃哈哈可以培養(yǎng)出自己的團隊，最終投資零售可以等到盈利的那一天。但問題是，急脾氣的宗慶后已經(jīng)67歲了，他愿意等待十年那么久嗎?”這位人士如此問道。
據(jù)了解，此前談及企業(yè)多元化的問題時，宗慶后曾提到臺灣統(tǒng)一企業(yè)的例子。上世紀(jì)80年代，以生產(chǎn)食品飲料為主業(yè)的統(tǒng)一嘗試向零售業(yè)轉(zhuǎn)型，并在臺灣大范圍鋪設(shè)賣場和便利店，但隨之而來的是長達6年的持續(xù)虧損。
英國《金融時報》的記者曾問宗慶后對虧損是否有足夠的心理預(yù)期?宗慶后的態(tài)度比較樂觀：“我想我們不會經(jīng)歷這么久的虧損。開始可能會交點學(xué)費，但不會是太大難題，應(yīng)該說娃歐商城現(xiàn)在的進展還是比較快的，做生意道理相通，我們在國內(nèi)信譽好，做事情比較方便。”
（東方早報 陳華）
