品牌集合店未來發展趨勢初探

現在，大家也都認同購物中心是一種未來不可小覷的零售渠道，購物中心己不是單純的地產和金融產品，為了能使購物中心發揮渠道功能的，除了單一專賣店外，就是品牌集合店，這樣購物中心的容量也會明顯放大。

未來，主力店將有很大調整，購物中心將可能向去百貨店化，去主力店化方向發展。這樣一來，主力店最好能由三五個小型集合店組成，幾個小型集合店的組合所產生的效應比一個百貨產生的影響力要大得多。對購物中心來說，租金收益也比較高。未來做購物中心主力店的百貨店，在聯營模式不變的情況下，百貨店會縮小自己的銷售空間，銷售當季的時尚品牌和新品，是一種小型的流行百貨形態。這種形態會發展很快，正如購物中心在中國的快速發展，帶動了一批快時尚品牌的飛速發展。這種小型流行百貨稱就是一種放大的“品牌集合店”，就是所謂的以品牌集合形式來體現的新型百貨形態。

未來購物中心合作的對象將是“品牌集合店”，圈內人也說，品牌集合店也可被稱為“品牌概念店”，這與國內的主題百貨概念并不相同，這個早在歐美零售市場占主導地位的零售模式近來頻繁被國內業態提起。

“品牌集合店”，即在一家統一的店鋪中匯集多個品牌的當季新品，品牌集合店所涵蓋的商品并不限定某個類別，現在購物中心品牌集合店還是以服飾加配飾為主，可以擁有服裝、鞋包、首飾、化妝品等多個品類。集合店的發展是一種必然趨勢，也許五年后、十年后在本土市場上會呈現出集合店快速發展的狀態。國外的“品牌集合店”按貨品內容，組合方式，面對的受眾，輻射的范圍，品牌沉淀等情況可細分十多種以上，但國內的“品牌集合店”我認為剛處于起步階段，目前可分四大類：

1. 多品牌集合店

　　代表性品牌：i.t、retro gallery

店鋪主力面積一般在300-1000平米，一家服裝店內集合多個服裝品牌，品牌定位多集中于喜好分明的大眾服裝市場，每個品牌都有自己清晰的定位和客群，每個品牌之間又有相關聯性，每個品牌在店鋪內都有相對獨立、分區明顯的鋪位空間。店鋪與品牌之間不是鋪位租賃關系，而是買貨、代理或代銷中的一種，入店貨品的類型選擇權多在店鋪方，而非品牌方。

2. 買手制精品集合店

代表性品牌：joyce、barneys new york

從名稱上可以看出此類店鋪的定位，這類店鋪的面積一般不會太大，一家服裝店內同樣集合多個品牌，品牌多是奢侈品牌或頗具潛力的非知名高端品牌，這種店的精彩之處在于貨品，而非品牌，貨品大都是店主或者店鋪的買手團隊內親自挑選，雖不一定全部出自名家之手，但遵循店鋪的概念一致性。店內商品陳列不一定以品牌分區，而是以產品品類作為分區，陳列的出發點是產品與產品之間的關聯性。店鋪和品牌之間通常是買貨或代銷、代理關系中的一種，入店產品的選擇權完全在店鋪方，也就是買手。 　　

3. 生活方式類集合店

代表性品牌：dover street market、colette

生活方式類集合店又稱為lifestyle store，鎖定某種生活形態，產品全部圍繞這種形態組合。生活方式類集合店一般不止販售服飾產品，還會推文具、小件電子產品、食品等生活雜物，完成對鎖定為消費群的全套系生活方式產品的供應，甚至有些生活方式類集合店還推出了酒店和咖啡店，可謂total lifestyle。

4. 百貨式多品牌集合店

代表品牌：連卡佛、novo

這類店鋪一般在規模上已經稱得上“小型百貨”，雖然有些在經營模式上有百貨的特征，比如novo入駐品牌的店員是由品牌方而非店鋪方安排，但是這類集合店因為主題性較強、貨品精選，因此店鋪面積不似一般的百貨商場大，一般在商場中以店中店的形式存在，1000-5000平米的面積為主。這類集合店有很強的推動潛力新品牌市場化的作用。

按目前購物中心營運情況，從面積大小劃分，先是主力店，然后是集合店，再是專賣店。購物中心切割的租戶越多，一般情況下的物業資產價值相對來說越高，比如說一個十萬平方米的購物中心，一個百貨店占了五萬平方米，那么這個物業因為百貨主力店的租金較低、租期較長，一定是不值錢的。集合店規避了專賣店太小或者說太分散，沒有辦法形成主題的的缺陷，所以集合店是未來與購物中心合作的主力。

未來可能會出現一種趨勢，在百貨公司和購物中心合作條件不發生任何變化的前提下，合作空間將逐步減小。原因在于，百貨公司引進的品牌和購物中心招商引進的品牌完全是同一個組合，范圍完全一致。所以百貨店這種二房東式的生存模式可能會越走越窄。集合店恰恰能跟購物中心尋求差異化的目標靠得最近，因為集合店要從貨品豐富度、顧客的選擇度，包括集合店里品牌的的租金比專賣店租金壓力要低，通過小面積組合，同樣能形成吸引力，形成主題，所以這幾個條件放在一起的時候，購物中心和集合店的合作的機會越來越大。

目前，中國還沒有買手的成長環境，沒有本土企業愿意斥巨資培養買手、投入大資金采購貨品。如果沒有買手，集合店盈利的方式就還會沿襲小百貨店的方式。最后，這種小百貨店的聯營方式又發揮不出集合店應有的作用，就會變成面積比傳統百貨小一點的主題百貨，但這種主題百貨并不是集合店。

如果買手制的問題不能解決，在國內出現真正集合店的概率便會降低，上面所說的四大類也只是粗分，所以發展到最后，中國很有可能出現一種以聯營方式形成的新型集合店，到那時應該針對本土實際情況再對集合店進行重新定義。在中國，新型“品牌集合店”就會表現為兩種模式，一種是相同品牌的全線商品的集合，當然這種模式很難與一般的專賣店區別，面積更大一些，貨品更豐富一些，而不是目前的某個品牌的男裝專賣店或者女裝專賣店那樣簡單，可能是男裝和女裝和配飾混合在一起的方式；另一種是不同品牌的商品的集合形式。目前已經有不少類似家電產品的供貨商開始在購物中心做自己的品牌店，再集合一些上下游的配件一起形成集合店的初級模式。從這個趨勢來看，越來越多的成型或者不成型的“品牌集合店”將把進入購物中心作為未來的渠道發展重點。當然“品牌集合店”也要避免同質化，這個同質化是指集合的品牌與商圈間的布局重疊。為避免因商家打價格戰而造成利潤下降，品牌集合店力爭不要與附近商圈內商場的品牌重復，吸引具有高度消費者黏稠度的品牌和快銷品牌入駐。從而培養品牌集合店屬于自己的消費群體。

要學會利用品牌集合店的號召力，以店中店的形式豐富商場的品牌品類，再將新進駐品牌細分到各樓層之間，不僅能滿足潮流人士的需求，也能讓大眾消費人群在品牌集合店找到自己喜歡的商品。

事實上，百貨店和購物中心之間的經營模式確實存在沖突，但究其原因，主要是中國的百貨店沒有自己的“獨特性”——而百貨店引進的品牌和購物中心引入的品牌“幾乎一致”。入駐購物中心的百貨店不僅強調了自己的零售功能，還配置了很多餐飲、娛樂、休閑等功能，這些功能和購物中心強調多功能的銷售模式之間產生了進一步的重疊，所以未來這也是“品牌集合店”相比較百貨更適合購物中心的重要原因。