商品結構同質化嚴重 大型綜合超市為何出現衰退 
拋開購物中心的發展和消費者改變等外部因素，中國目前許多的大型綜合超市的商品結構同質化現象嚴重，商品結構的老化也非常嚴重。
如果說這一業態在中國出現衰退跡象的話，只能說明由于中國用十多年的時間就發展了世界零售業花了60多年才發展起所有的現代零售業態，那么這種業態的高速發展在某種意義上縮短了各種業態的生命周期，提前出現衰退現象屬于正常。但具體是什么因素促使大型綜合超市出現衰退現象的呢？
外部因素
首先是購物中心的發展。中國購物中心的發展是超常規模的，尤其是在中央開始出臺政策控制房價快速增長的條件下，房地產商開始大規模開發以購物中心為主的商業地產，與此同時，零售商迫于租賃商業物業房租的倍數式增長也開始投資于經營商鋪的自建，而這些自建項目也相當集中于購物中心。另外，在中國城市化的快速進程中，購物中心已經成為新城鎮商業建設的主要內容。總之，購物中心在大城市中呈現郊區和遠郊化發展的態勢，在中小型城市成為商業中心的態勢。
這種態勢對大型綜合超市的發展造成了打壓，根據上海連鎖經營研究所2012年的一項調查發現，上海的220家大型綜合超市的人流量和銷售業績分成三種情況，第一，處在大型購物中心里的大型綜合超市人流量最大，銷售業績最好；第二，大型綜合超市具有收銀線之外招商區形成以大型綜合超市為主力店的社區購物中心的人流量和銷售業績較好；第三，獨立的大型綜合超市且沒有其他商業設施配套的人流量和銷售業績最差。大型綜合超市受到購物中心的沖擊已是一個不爭的事實，新型業態替代老的業態是零售業發展的客觀規律，所以，業態創新是零售業發展的永恒主題。
其次是消費者的改變。消費者購物方式的改變是決定性的，主要有三個改變，第一，購物出行方式改變，中國家庭自駕車的擁有量高速增長，當家庭擁有自駕車時其購物方式就發生了變化，在對購物中心、大型綜合超市和百貨商店這些大型零售業態的選擇上，首選的是購物中心，因為購物中心能夠提供休閑娛樂和購物的立體化服務；第二，消費主導力量改變，當80后進入婚期組建家庭時，中國社會家庭消費的主導力量已經轉移到80后身上了，他們喜歡開自駕車購物，他們喜歡網上購物，或者到家附近的社區超市購物；第三，大型綜合超市主力顧客群的改變。據上海連鎖經營研究所2012年對上海市中外大型綜合超市乘免費班車購物顧客年齡結構的調查：大型綜合超市主力客群的老齡化（平均占比高達61.1％）帶來的直接營業結果是，客單價下降，購買主要集中在促銷商品，帶動式銷售對這一群體不起作用。
內部原因
拋開以上外部因素，大型綜合超市在自身商品結構的諸多問題同樣應該引起業內重視。
中國目前許多的大型綜合超市的商品結構同質化現象嚴重，商品結構的老化也非常嚴重。同質化現象嚴重是因為供應商體系是一致的，就不可能有明顯差異化的商品結構，大型綜合超市之間的競爭就會表現為單一的價格競爭，而當供應商體系沒有變化的時候，大型綜合超市之間的競爭實際上演變為供應商操控的價格游戲，消費者則在各大型綜合超市的DM廣告商品中精挑細選低價商品，大型綜合超市經營的法寶“天天低價”在中國消費者身上失效了。商品結構老化是因為我們沒有改變采購方式和盈利模式，淘汰供應商成為采購部門的棘手問題，因為品類管理的思想和技術在企業中還占不到主導地位，在一些大型綜合超市中出現了不同程度的商品質量下降，新品進場困難的現象與大型綜合超市采購方式與盈利模式直接關聯。大型綜合超市在世界上誕生了50多年了，我們在國外看到了這種業態存在的理由，就是其商品的結構主要由自有品牌來支撐的，自有品牌作為大型綜合超市差異化和提升競爭力和盈利水平主要的商品政策，而這一商品政策在中國的大型綜合超市企業中不管是外資還是內資都沒有得到徹底的貫徹。
眾所周知，大型綜合超市的市場定位是“一次性購足”，但在商品結構上是產品線廣，但深度淺，當專業商店或專賣商店以連鎖店的形式規�；l展起來的時候，就等于將大型綜合超市中商品一塊塊獨立出去拓展寬度，開掘深度，提高商品的性價比從而分流了大型綜合超市的客流和銷售額。也就是說，相比較購物中心，大型綜合超市缺少的是商業業態的配套功能，而相比較專業專賣店則缺少產品線寬度與深度功能，當新型業態出現的時候，大型綜合超市的缺點是明顯的。
路在哪里
不過，需要注意的是，大型綜合超市在上海這個大城市中的發展可能進入了衰退期，但就全國而言還要看所在大城市其他業態的發展狀況和消費者行為與態度變化的實際情況。
筆者認為，這個業態在中小城市應該還有一定的發展空間，而在農村城鎮化的進程中發展的空間還相當大，如果說10萬人（在沒有其他大型超市競爭對手進入的話）能夠支撐一家大型綜合超市的話，可能今天中國的大型綜合超市只開了三分之一不到。在大城市里如布局在大型社區里業績就會不錯，開在四線縣級市里，由于市場規模的有限，以大型綜合超市為主力店的購物中心可能就成為當地市場的商業中心，因為縣級城市里大型商業基本上沒有郊區化發展的空間。但在三四線城市市場，大型綜合超市發展的基本要求是百貨化或購物中心化。
或許，業內更關心的問題是，外資大型超市公司在中國的發展會如何？
由于國際零售巨頭基本上都以大型綜合超市為主力業態進入中國并進行著單一業態的全域擴張，在短期內這種單一業態的全域發展具有一定的優勢，但當中國零售業實施區域領先多業態發展時，外資大型超市企業在中國的各大區域中就不占有優勢地位，而被中國區域零售企業的“狼群”戰略分割而拖垮。再加上中國的供應鏈體系中品牌商都實行區域代理制，外資大型超市企業的供應鏈也是被分割的，其優勢更加難以得到發揮。
因此，筆者的判斷是，外資大型超市企業在中國的發展今后將愈加困難，因為他們在發展戰略上已經落后于中國零售企業了，主要理由如下：第一，國際零售巨頭在中國的大型綜合超市事業是他們全球戰略的一部分，中國市場的戰略必須符合全球戰略，由于中國市場太大太特殊，沒有符合中國市場的本土化戰略就很少有勝算的可能，從屬于國際市場戰略的中國市場戰略就根本談不上勝算了。
第二，在中國只要是開超市不管是大型綜合超市還是小超市，其商品的核心品類一定是生鮮食品，中國本土超市的生鮮食品戰略已經從第一階段的直采和農超對接發展到第二階段的生鮮食品加工配送中心，又進而發展到第三階段的中心廚房階段，而外資大型超市企業還僅僅停留在第一階段。
第三，中國的零售商大多數是多業態發展，當大型綜合超市發展遇到困難時，它還可以發展中小超市和便利店，業態轉換的空間很大，但外資大型超市企業由于只有單一業態的大型綜合超市，所以不存在轉換業態的可能性。有人說，國際零售巨頭在發展大型綜合超市上遇到中國零售企業的有效阻擊而失去了優勢，但他們有雄厚的資本實力可以大肆購買中國零售企業，但中國的企業家已經認識到，變賣了企業拿了很多錢，沒有了事業，這么多錢又有什么用！筆者是深信中國企業家的民族責任感的。
所以，以大型綜合超市業態在中國發展的國際零售巨頭未來的日子不好過，筆者相信大約在5年的時間內，中國的超市企業會取得對外資大型超市企業的完勝。
需要提醒的是，多業態的超市公司在店鋪發展中要注意新開設大型綜合超市的立地條件，消費者結構、購買力以及競爭店的狀況等因素，盡量做到謹慎一點，因為如果開店失敗，一家大型綜合超市的虧損是需要許多的小店的盈利來彌補的。
�。ㄖ袊虉� 攝影/記者王越 作者系上海商學院教授 顧國建）
