廈門(mén)百貨五六成品牌重復(fù) 建議靠服務(wù)突破 上周末，中山路上的好幾家商場(chǎng)都在進(jìn)行超大力度折扣促銷(xiāo)，吸引不少消費(fèi)者前去“掃貨”。市民何先生也陪著女朋友在幾家商場(chǎng)“連軸轉(zhuǎn)”。當(dāng)他從商場(chǎng)出來(lái)，朋友問(wèn)他去了哪些地方，他一時(shí)竟懵了答不上來(lái)“連著逛了幾家商場(chǎng)，感覺(jué)都差不多，品牌幾乎都一個(gè)樣。”隨著百貨業(yè)的迅猛發(fā)展，如今我市已有20余家百貨商場(chǎng)，除了免稅、磐基、SM等定位高端的商場(chǎng)外，其他大大小小的商場(chǎng)，“撞牌率”極高。
消費(fèi)者
新開(kāi)的商場(chǎng)，也不再圖新鮮
“越來(lái)越不愛(ài)在廈門(mén)買(mǎi)東西了，看來(lái)看去就只有那幾個(gè)牌子，基本沒(méi)什么選擇余地。”外企白領(lǐng)林小姐說(shuō)，鞋子類(lèi)每家商場(chǎng)幾乎都是百麗、真美詩(shī)、思加圖、森達(dá)，年輕女裝就是ONLY、VEROMODA、Eland、Tennie Winnie、Basic House，太沒(méi)有逛頭了。因此，每年圣誕節(jié)前，林小姐都會(huì)專(zhuān)門(mén)飛到香港“血拼”:到海港城買(mǎi)Jimmy Choo的鞋子，到置地廣場(chǎng)買(mǎi)Balenciga的服裝和包包，到連卡佛買(mǎi)香水等化妝品。
購(gòu)物達(dá)人王小姐，甚至歸納了一套“購(gòu)物總結(jié)”。她說(shuō)，在廈門(mén)，內(nèi)衣品牌放眼望去，幾乎都是黛安芬、安莉芳、愛(ài)慕、華歌爾；珠寶方面則是香港“四大品牌”周大福、周生生、謝瑞麟、六福占主導(dǎo)地位；運(yùn)動(dòng)用品類(lèi)無(wú)非就是耐克、阿迪達(dá)斯唱主角。
市民孫女士也對(duì)在廈門(mén)逛街慢慢失去興趣。“一走到化妝品區(qū)，每個(gè)商場(chǎng)都是貼著那幾個(gè)明星的巨幅廣告，服裝、鞋子、內(nèi)衣品牌也幾乎大同小異。”孫女士說(shuō)，相同的品牌、裝修風(fēng)格、促銷(xiāo)方式，就連物品的陳列都沒(méi)啥兩樣，實(shí)在很難讓人提起精神來(lái)。
住在湖濱西路的趙先生說(shuō)，以前他和太太會(huì)圖新鮮，跑到一些新開(kāi)的商場(chǎng)、購(gòu)物廣場(chǎng)瞧瞧，但發(fā)現(xiàn)品牌和價(jià)格都差不多，索性就在家門(mén)口的天虹商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，省時(shí)省力。
上周末，記者到我市10多家商場(chǎng)觀察，發(fā)現(xiàn)每家商場(chǎng)都少不了百麗、黛安芬等。
商場(chǎng)
希望“抱團(tuán)”走出去，引入新品牌
業(yè)內(nèi)人士介紹，目前廈門(mén)除了免稅、磐基、SM等商場(chǎng)有不少個(gè)性品牌外，其他商場(chǎng)的“撞牌率”極高，大約有50%～60%的品牌重復(fù)。
“廈門(mén)商場(chǎng)的品牌重疊度，的確蠻高的。”免稅商場(chǎng)副總經(jīng)理潘阿月說(shuō)，經(jīng)營(yíng)者在選擇品牌時(shí)主要會(huì)考慮兩個(gè)因素，一個(gè)是定位，一個(gè)是業(yè)績(jī)。潘阿月告訴記者，引進(jìn)獨(dú)有新品牌，是有風(fēng)險(xiǎn)性的，因?yàn)樗鼛в胁淮_定因素；而如果是引入一個(gè)已進(jìn)駐這個(gè)城市的品牌，它的業(yè)績(jī)等各個(gè)方面都有參考數(shù)據(jù)，風(fēng)險(xiǎn)性會(huì)小很多。
“對(duì)于商場(chǎng)、購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，品牌同質(zhì)化越來(lái)越凸顯。”SM來(lái)雅的副總經(jīng)理吳海宏說(shuō)，要做差異化，主要就是要看團(tuán)隊(duì)的招商能力。他認(rèn)為，單靠一家百貨的規(guī)模力、影響力有限，而如果由政府或是相關(guān)組織牽頭，召集百貨“抱團(tuán)”到一些國(guó)家或地區(qū)招商，不同的百貨可以根據(jù)自身的定位和需要，選擇引入不同的品牌，對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，會(huì)形成良好的氛圍。
吳海宏舉例，在菲律賓本土的SM，自營(yíng)品牌的占比達(dá)到30%左右，即這30%的品牌只能在菲律賓的SM購(gòu)買(mǎi)到，其他商場(chǎng)都沒(méi)有。“這也是我們今后的突破方向。”吳海宏說(shuō)，目前SM來(lái)雅對(duì)這方面正在規(guī)劃中，也有非常明確的方向。
盡管目前我市商場(chǎng)的獨(dú)有品牌并不多，但不少商場(chǎng)并沒(méi)有放棄這方面的努力，在招商方面的步伐并未停止。比如，SM城市廣場(chǎng)擁有新引入的全城獨(dú)有品牌B+ab、Charles&Keith等；免稅商場(chǎng)擁有MARELLA 、HURST、BOCCANA等獨(dú)有女裝品牌；SM來(lái)雅擁有女裝獨(dú)有品牌Reneevo 、Oikos、 Nice Claup，并將在7月份引入化妝品品牌Biotherm和Kiehls。
專(zhuān)家
同質(zhì)化不可避免，應(yīng)靠服務(wù)突破
同樣是魚(yú)，川菜可能把它做水煮，閩菜可能把它做得清淡些，上海菜則可能把它做得很精致。一樣的食材，但卻能做出不一樣的口味和感覺(jué)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，也有異曲同工之處。“盡管可能都是同一個(gè)品牌，但從消費(fèi)者的需求去挖掘，在陳列、分類(lèi)上做出不一樣的東西，可能展示出不一樣的效果。”廈門(mén)大學(xué)品牌與廣告研究中心主任黃合水說(shuō)，品牌資源就那么多，品牌同質(zhì)化不可避免，關(guān)鍵是要從品牌的服務(wù)、顧客的維護(hù)等方面尋求突破，讓消費(fèi)者在相同的品牌中感受到不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。
廈門(mén)美歲商業(yè)投資管理有限公司的市場(chǎng)經(jīng)理涂文科告訴記者，任何一個(gè)商場(chǎng)都想尋求不一樣的東西、塑造不一樣的形象，大家都在尋求突圍，但短時(shí)間內(nèi)很難徹底擺脫品牌同質(zhì)化，因?yàn)檫@是一個(gè)發(fā)展的必經(jīng)過(guò)程，就像歐美百貨業(yè)，也經(jīng)歷過(guò)這一過(guò)程。
涂文科說(shuō)，同質(zhì)化不可避免，但可以做一些差異化的東西。比如，同樣是歐米茄、萬(wàn)寶龍，磐基名品中心有，免稅商場(chǎng)也有，后者的單店?duì)I業(yè)面積可能不如前者，但打的是“感情牌”，從商場(chǎng)的裝修、導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)等，都會(huì)讓老主顧覺(jué)得更親切。
潘阿月認(rèn)為，臺(tái)灣的一些做法值得借鑒。“他們走的是‘設(shè)計(jì)師市場(chǎng)化’，有很多本土特色品牌，面料、設(shè)計(jì)風(fēng)格不雷同，很受市場(chǎng)認(rèn)同。”潘阿月說(shuō)。
（廈門(mén)網(wǎng)報(bào) 記者 郭舒晨 舒田）
