很多人知道朝陽大悅城的微信營銷做的很好，但究竟有多好？

　　下面數說一下朝陽大悅城的微信成績單：微信粉絲14萬（超出微博粉絲約1萬）、互動率超過40％、微信活動單日回復量超過5000條……關鍵在于朝陽大悅城只安排了2個人來運營微博與微信，在投入方面基本為零，卻產生了上千萬的媒體價值。

　　有些不可思議？這確實是目前傳統零售商在新媒體營銷與O2O方面最值得借鑒的案例之一，請看朝陽大悅城推廣部助理總監文娟女士的深度分享。

　　為何要聚焦新媒體營銷？

　　每一次做大型促銷活動時，朝陽大悅城推廣部都會在現場進行一次顧客調研，每次取樣400人。在去年12月時，顧客收聽朝陽大悅城的信息渠道中，微博占50％，微信為40％，但直到今年3月份后，微信的渠道影響力已經超過微博。

　　這是一場正在進行中的新營銷重心遷移。大悅城是在4年前就可以運營微博，去年7月份才搭載上微信營銷的快車，這個時間點也是微博營銷最鼎盛的時候。不過，到現在為止大悅城主要是以微博來鼓勵用戶關注大悅城的微信號，用戶互動也以微信為主。

　　文娟說，朝陽大悅城的新媒體營銷已完了”三級跳“：一級跳是入駐微博平臺，實現由傳統媒體營銷向新媒體營銷的轉型；二級跳是增加了微信作為新的營銷渠道，從而實現量的積累；目前正在進行中的三級跳則是立足實現”新媒體聯動營銷“，平臺互補、各取所長，實現1+1>2的飛躍。

　　值得警醒的是，在朝陽大悅城看來，企業營銷所處的媒介環境正從“距離媒介”向“身邊媒介“過渡。媒介變遷與技術變遷的雙重作用之下，企業必須適應新時期的傳播特點，這包括：泛媒體與碎片化（媒體權力越來越小，控制力減弱）、草根狂歡（傳播權力個人化，口碑效應凸顯）、媒體貼身化（移動媒體應用是未來）、信息極大化（吸引眼球越來越難，對話題性、娛樂型和刺激性內容需求上漲）、自媒體與社交化（社交平臺大放異彩，積累大量用戶）。

　　14萬微信會員從何而來？

　　去年6~7月間，朝陽大悅城率先搶灘微信營銷領域，成為北京百貨購物中心中第一個吃螃蟹的商場，同時，在經過一番衡量之后，它并沒有選擇注冊較為簡單、推送自主權較大的微信公眾號，而是從微生活會員卡來進行切入。

　　這種選擇的弊端在于信息推送的頻率與內容要由騰訊微生活團隊把控，每月只能推送1~4次，以避免過度擾民，但它有兩大優點則是大悅城更為看重：一是騰訊會給予更多的展示資源支持，幫助大悅城發展微信粉絲，例如微生活團隊可以利用QQ彈出廣告、微生活平臺的主頁推薦以及重點區域的QQ信息強制推送等，這帶來了朝陽大悅城最初一批的微信粉絲；二是微信會員卡的優惠特權可以提高用戶粘性，而未來更大的一個預期在于，微信會員卡將和大悅城的實體卡完成打通與共享。

　　文娟認為：“一個賬號要不然就要做到有趣，要不然就做到有用，這對于我們購物中心來說需求是非常高的。”

　　當然，朝陽大悅城也自己摸索了一些拉新客的方式，比如場內現場推廣、微博導流以及寫字樓與校園巡演等，最終攏聚了14萬微信會員。

　　細解大悅城微信營銷模塊

　　朝陽大悅城將微信營銷細分為三個功能模塊，一是媒體傳播模塊，主要是推送一些主題活動、品牌推薦、限時優惠以及商戶促銷等信息；二是平臺互動模塊，做好活動策劃，著力發展自動客戶，對用戶需求進行及時響應；三是虛擬會員模塊，主要是發展電子會員卡，并逐步推動電子卡與實體卡的綁定與升級。

　　比較值得關注的是朝陽大悅城在平臺互動模塊中的一些做法。首先，它基本以固定自動回復為主，不過，前提在于你要善于對用戶回復內容進行分類歸納，這也是為了它目前只配備2名客服的原因。

　　這其中，類似”你好/hi/hello/早上好/表情“等內容被列為一級搜索目錄關鍵詞，大悅城的自動回復則是引導用戶進入二級搜索目錄的關鍵詞，這有三個選項”看看“、”找找“和”樂樂“，以引導用戶繼續輸入，并轉入三級目錄，例如”看看“目錄下會有停車、電話、地址等關鍵詞，而”找找“則歸納了1F、西餐、火鍋等三級關鍵詞，”樂樂“則跟”折扣“、”會員“等詞匯相關。

　　其次，朝陽大悅城善于利用熱點事件、話題或節日進行活動策劃也值得學習。例如元宵節時推出的”一猜到底“是結合節日習俗推出，單日最高回復量超過5000人次，累積回復量超過1萬次。在”找你妹“游戲APP席卷公交地鐵的上班族之時，朝陽大悅城設計了一次”找你妹Logo版“活動，讓用戶以游戲的方式尋找大悅城的logo，這種緊追潮流的速度確認令人贊嘆。

　　文娟說，之所以每個月推1~2次的互動活動，一方面是測試微信粉絲的活躍有效度，另一方面也是想嘗試讓大悅城的微信賬號變得有意思。

　　朝陽大悅城眼中的微信營銷挑戰

　　1、微信會員卡目前只提供的是打折優惠服務，但大悅城希望未來要做到微信會員卡與實體卡的打通，這需要在軟硬件方面進行投入。

　　2、微信會員卡的媒體屬性較低，交互功能挖掘不夠。目前大悅城在微信客服人員的編制上不會太多，他們在后臺使用中，需要篩選和回復大量用戶信息，工作量很大。

　　3、微信是否會收費，也是朝陽大悅城在密切關注的事情，因為對顧客使用微信的影響會比較大。

　　4、微信會員卡服務未來會收費，商家也在密切關注中。

　　5、在新媒體營銷快速多變的發展趨勢前，大悅城的新營銷團隊也深感挑戰重重。例如，新媒體發展極為迅速，敏感度和時機把控缺一丌可；內容為王，吸引眼球癿話題策劃對從業人員挑戰巨大；數字營銷對商場的硬體條件也是一個巨大癿考驗。
　　（ 微信自媒體 文/劉琪）