4月9日米粉節(jié)那天，小米的微信客服玩了一次心跳：本來(lái) 是策劃了一場(chǎng)米粉節(jié)直播活動(dòng)，并設(shè)置了足夠誘惑的獎(jiǎng)品——關(guān)注“小米手機(jī)”公眾號(hào)，回復(fù)“GO”參與搶答，每隔十分鐘就送一臺(tái)小米。下午兩點(diǎn)，直播時(shí)間開(kāi)始，幾十萬(wàn)微信粉絲發(fā)送的信息瞬間蜂擁而至，并最終刷爆了小米客服的后臺(tái)服務(wù)器。
這種“幸福的煩惱”在企業(yè)微信營(yíng)銷中算是首例。小米副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)后來(lái)說(shuō)，米粉節(jié)當(dāng)天收到了200多萬(wàn)條微信消息，參與互動(dòng)的米粉人數(shù)超過(guò)20萬(wàn)。
不為眾人所知的數(shù)據(jù)是，小米手機(jī)的微信公眾號(hào)在3個(gè)多月前才注冊(cè)，真正發(fā)力運(yùn)營(yíng)是從今年4月開(kāi)始，但卻迅速累積了80萬(wàn)粉絲。有微信團(tuán)隊(duì)的高管笑著對(duì)黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)：你們小米的公眾號(hào)粉絲數(shù)量比較可觀，目前應(yīng)該排位第三。
那么，小米的80萬(wàn)微信米粉究竟是如何煉成的?
一、超過(guò)10%的 微信粉絲來(lái)自微博導(dǎo)流。在小米手機(jī)微信公眾號(hào)運(yùn)維初期，新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)為微博將是核心的拉新渠道，“小米有幾百萬(wàn)的微博粉絲，好好拉一拉，一下50萬(wàn)應(yīng) 該沒(méi)有問(wèn)題”。不過(guò)，后來(lái)只有10萬(wàn)微博用戶成為了微信粉絲，約占12.5%，當(dāng)然還有一個(gè)前提條件——小米擁有國(guó)內(nèi)足以傲視群雄的微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
二、 約30%粉絲來(lái)自活動(dòng)策劃。在1月份注冊(cè)小米手機(jī)微信公眾號(hào)后，小米團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有急于做活動(dòng)，一方面不想過(guò)度騷擾用戶，另一方面在于需要時(shí)間摸索何種活動(dòng)策 劃適合微信營(yíng)銷。直到今年3月份，他們才策劃了一個(gè)“小米非常6+1 你敢挑戰(zhàn)嗎”的互動(dòng)活動(dòng)，使用類似趣味答題的方式，并設(shè)置了米2手機(jī)、F碼、小米盒子以及移動(dòng)電源等獎(jiǎng)品，鼓勵(lì)用戶關(guān)注小米手機(jī)公眾號(hào)。黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)，3天里 小米公眾號(hào)收到了400萬(wàn)條消息，共有20多萬(wàn)人參與微信互動(dòng)。
三、約60%來(lái)自小米官網(wǎng)、論壇以及電商渠道轉(zhuǎn)化。黎萬(wàn)強(qiáng)稱，在電商渠道中，企業(yè)要善于拆解自己的業(yè)務(wù)流程，看哪些環(huán)節(jié)可以和微信相結(jié)合，引導(dǎo)在用戶購(gòu)物過(guò)程中關(guān)注小米公眾號(hào)，例如你可以告知用戶用微信可以查物流。
值得一提的是，小米從未將微信作為一個(gè)銷售渠道，而是作為客服平臺(tái)。這一定位與微博及論壇形成了有效的區(qū)隔，在黎萬(wàn)強(qiáng)看來(lái)，小米早期是靠主抓以微博和論壇為主的新媒體營(yíng)銷，其中微博具有很強(qiáng)的媒體屬性與營(yíng)銷看擴(kuò)散性，而論壇雖然“看上去很土”，但卻完成了小米粉絲的沉淀，目前小米的論壇每天收到用戶的反饋多達(dá)70~80萬(wàn)條。
微信興起以后，小米前期也有些糾結(jié)，一下也難以吃準(zhǔn)微信公眾號(hào)該如何定位，以及如何與米粉互動(dòng)。“在摸索了一個(gè)多月以后，我們認(rèn)為微信具有很好的服務(wù)屬性， 加上微信本身具有很強(qiáng)的私密社交屬性，所以，我們決定將微信定位為我們的客服平臺(tái)，幫助小米提升CRM管理。”黎萬(wàn)強(qiáng)稱。
不過(guò)，相信任何一個(gè)微信粉絲達(dá)到一定數(shù)量級(jí)的企業(yè)都會(huì)遇到很多客服難題：第一是粉絲規(guī)模越大，掉粉率也會(huì)隨之升高 ;二是粉絲漲到數(shù)萬(wàn)級(jí)別以后，客服將難以應(yīng)對(duì)海量的粉絲信息，尤其是圖片及語(yǔ)音信息。
黎萬(wàn)強(qiáng)有著自己的破解之道。例如對(duì)于掉粉率問(wèn)題，他堅(jiān)持認(rèn)為企業(yè)在做任何微信活動(dòng)之前，“一定要反復(fù)提醒自己，不能給用戶帶來(lái)太多干擾”。
而 對(duì)于如何提升客服的能力，在小米手機(jī)公眾號(hào)不到一個(gè)月內(nèi)就漲到5萬(wàn)之時(shí)，黎萬(wàn)強(qiáng)專程去騰訊廣州研發(fā)部找到張小龍，爭(zhēng)取了一個(gè)接口，并做了專門的客服后臺(tái)予 以對(duì)接。盡管發(fā)生了米粉節(jié)上的小意外，但大部分情況下，小米的微信客服后臺(tái)足以支撐面向80萬(wàn)米粉的日常服務(wù)，這是僅靠人工客服所無(wú)法完成的。
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以下為對(duì)小米副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)的對(duì)話環(huán)節(jié)：
提問(wèn)：微信與微博如何進(jìn)行區(qū)隔化的定位?
黎萬(wàn)強(qiáng)：微信目前還不是一個(gè)營(yíng)銷和銷售的平臺(tái)，對(duì)小米來(lái)講，它首先還是客服。
當(dāng) 初我在1月份做了不到一個(gè)月的時(shí)候就做了將近5萬(wàn)的用戶，每天的銷售量有一萬(wàn)多，而小米只投入了三個(gè)人。小米的微信運(yùn)營(yíng)一開(kāi)始是沒(méi)有客服平臺(tái)的，但要做好 客服的話，人力資源投入會(huì)非常大，粉絲數(shù)量一旦過(guò)萬(wàn)，你就沒(méi)辦法做到一對(duì)多的客服管理。于是，我們蠻早的時(shí)間找到張小龍，讓他給小米開(kāi)放的一個(gè)銷售接口， 而我們專門做了客服的后臺(tái)予以支撐支撐，這樣才做到80萬(wàn)的客戶。
微博在微信出現(xiàn)之前，也是我們線上的客服平臺(tái)，未來(lái)微博更多應(yīng)該是營(yíng)銷的平臺(tái)。不過(guò)，目前很多用戶不管有什么好的建議或投訴，都@小米的微博賬號(hào)，我們也會(huì)及時(shí)給予回復(fù)。目前，小米微博私信的回復(fù)量在3000~4000左右，微信我們每天處理銷售量平均在一萬(wàn)條左右。
提問(wèn)：小米現(xiàn)在80萬(wàn)粉絲，后臺(tái)服務(wù)人數(shù)大概是多少?如何做績(jī)效考核?
黎 萬(wàn)強(qiáng)：小米有一個(gè)新媒體組，大約有40個(gè)人，其中客服人員大概有30多個(gè)人，他們主要是在在微博和微信上來(lái)做客服。隨著小米用戶量的增大，我們的團(tuán)隊(duì)不會(huì) 設(shè)編制限令，但是我們會(huì)有大概的考核指標(biāo)，比如如何在15分鐘內(nèi)快速響應(yīng)，為此我們會(huì)不斷的調(diào)配人員的投入。相比在線客服，我們傳統(tǒng)客服有800人，所 以，今天小米手機(jī)擁有的客服團(tuán)應(yīng)該是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中最強(qiáng)的。
對(duì)考核指標(biāo)的問(wèn)題，客服領(lǐng)域是有一些基本的考核指標(biāo)，比 如說(shuō)回復(fù)時(shí)效，小米每天接收一萬(wàn)條量消息，我要保證在半個(gè)小時(shí)內(nèi)是不是把它解決。不過(guò)，在小米內(nèi)部，做新媒體客服平臺(tái)的同事與傳統(tǒng)電商客服的同事，我們是 刻意分開(kāi)的，因?yàn)殡娫捒头鋵?shí)很難會(huì)產(chǎn)生連調(diào)式的傳播，但是今天做新媒體的時(shí)候，它往往很容易產(chǎn)生口碑的傳播，服務(wù)的過(guò)程就是一個(gè)口碑傳播過(guò)程。
我們?cè)诮M織結(jié)構(gòu)劃分里面，我們把做微信的同事，等于把他當(dāng)營(yíng)銷同事來(lái)看待的，這是值得大家借鑒的。我認(rèn)為給他的指標(biāo)盡量寬松些，他才有可能做得有彈性一些。
提問(wèn)：小米會(huì)不會(huì)對(duì)微信運(yùn)營(yíng)有銷售渠道拓展方面的考量?
黎 萬(wàn)強(qiáng)：銷售方面，只有我和雷總負(fù)責(zé)，其他團(tuán)隊(duì)都不負(fù)責(zé)的。小米今天是以互聯(lián)網(wǎng)為主的銷售，它的變化太快，你很難說(shuō)是一個(gè)部門對(duì)某個(gè)銷售負(fù)責(zé)是不可能的。很 多時(shí)候它是乘法關(guān)系，如果你營(yíng)銷做得很好，但是你產(chǎn)品不好，它是零;你產(chǎn)品很好，但是你服務(wù)質(zhì)量不好，它也是零。所以我們?cè)谛∶變?nèi)部更多是會(huì)鼓勵(lì)客服服務(wù) 的過(guò)程，而不是獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)果。
在我們小米內(nèi)部看來(lái)，微信最重要的是做好客服，現(xiàn)在的效果也非常好，包括我們做在線的活動(dòng)，用戶活躍度會(huì)超過(guò)50%。另外，以往我們需要給預(yù)約用戶來(lái)發(fā)短信，微信有了以后，這個(gè)成本就能很好節(jié)省下來(lái)。
提問(wèn)：如何做好微信運(yùn)營(yíng)中的活動(dòng)策劃?
黎萬(wàn)強(qiáng)：你的活動(dòng)要做得有趣，或者活動(dòng)獎(jiǎng)品比較有吸引力，或者在活動(dòng)的交互過(guò)程當(dāng)中，讓大家感到有意思。他對(duì)你發(fā)信息，你要對(duì)他回應(yīng)，如果他發(fā)現(xiàn)石沉大海，他就不會(huì)再跟你做互動(dòng)了。
在微信會(huì)員超過(guò)10萬(wàn)以后，小米大概每周最多兩條推送，千萬(wàn)不要多了。針對(duì)會(huì)員活動(dòng)的時(shí)候，新媒體一定要盡量加進(jìn)去。有些時(shí)候我們做營(yíng)銷的時(shí)候是通過(guò)微博這個(gè)平臺(tái)，但微信本身是私密的平臺(tái)，盡量不要想太擴(kuò)散，也不要給他的朋友圈造成擾民。
所以，企業(yè)在做活動(dòng)的時(shí)候，一定要反復(fù)提醒自己，不要給用戶帶來(lái)太大干擾，這值得大家思考。
提問(wèn)：在微信運(yùn)營(yíng)中有沒(méi)有一些需要規(guī)避的誤區(qū)?
黎萬(wàn)強(qiáng)：我們?cè)谶@個(gè)過(guò)程中有過(guò)誤區(qū)，也有過(guò)一段不知所言的過(guò)程。例如，一開(kāi)始我們認(rèn)為我們拉用戶的核心渠道應(yīng)該是微博，小米已經(jīng)有好幾個(gè)賬號(hào)都是過(guò)百萬(wàn)的賬號(hào)，在微博上好好拉拉，至少30%能過(guò)來(lái)，一下50萬(wàn)是沒(méi)有問(wèn)題的，但最終約10%是來(lái)自微博的。
我們?cè)谖⑿派献隽撕芏嗟幕顒?dòng)，但第一個(gè)月我們是完全找不到北的，真正開(kāi)始運(yùn)營(yíng)是做2013年的1月份，真正做第一個(gè)活動(dòng)是3月份，在此之前我們不知道怎么樣做活動(dòng)。3月份小米做了一個(gè)活動(dòng)是“非常6+1”的活動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)微信平臺(tái)中的用戶是很愿意參加互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)。
在這個(gè)過(guò)程中我們有些經(jīng)驗(yàn)，比如做電商的朋友，可以把自己的業(yè)務(wù)單元全部分解好，看哪個(gè)單元環(huán)節(jié)上用戶會(huì)用到微信，比如我們?cè)诳头髲d里說(shuō)，你可以掃二維碼可以在微信上查物流。
微信今天拉客戶最大的方法，是你把你的業(yè)務(wù)分解好，看哪些是客戶跟我們來(lái)互動(dòng)的。所以，建議在大家進(jìn)入到一個(gè)全新平臺(tái)的時(shí)候，不要太著急，不妨先進(jìn)去玩兒兩三個(gè)月，這樣會(huì)更有效一些。
提問(wèn)：小米在做微信互動(dòng)的時(shí)候，最常碰到的問(wèn)題是什么，是怎么解決的?怎么實(shí)現(xiàn)有效的互動(dòng)?
黎萬(wàn)強(qiáng)：80萬(wàn)粉絲大家可能覺(jué)得很多，而小米手機(jī)的特點(diǎn)和一般手機(jī)不一樣，我們的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用活躍度很高，在安卓的陣營(yíng)里面，小米手機(jī)都是排在前三的，這也是為什么我們做到3個(gè)月有80萬(wàn)微信用戶的一個(gè)重要原因。
當(dāng) 初，“小米手機(jī)”公眾號(hào)做到5萬(wàn)粉絲的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)做不動(dòng)了。主要是因?yàn)槟菚r(shí)還沒(méi)有建設(shè)客服后臺(tái)，靠人工單純直接來(lái)維護(hù)賬號(hào)，是很難把它量作大的。所 以，我去廣州找了一下張小龍，希望他們團(tuán)隊(duì)給我們一個(gè)接口上的配合，小米也開(kāi)發(fā)了一個(gè)客服平臺(tái)。也就是說(shuō)，小米是通過(guò)客服平臺(tái)來(lái)建立相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，專門來(lái)做 微信粉絲的維護(hù)。
另外，在微信里面有一些自動(dòng)應(yīng)答設(shè)置，你可以把很多常見(jiàn)的問(wèn)題全部分類，用戶搜索到定向關(guān)注的問(wèn)題，你直接推送過(guò)去就行了，主要就是這兩點(diǎn)。
