傳統百貨遇寒冬：租金成本8年增超10倍 越促銷越賺不到錢 行業平均利潤水平僅有2%-3%
北京的傳統百貨商場正面臨著內憂外患的窘境。一方面，在高房價、高人工的背景下，經營成本不斷高企;另一方面，電商網購對傳統百貨的擠壓洶涌而來。業內人士透露，目前百貨行業的凈利潤行業平均水平僅有2%-3%。
繼太平洋百貨黯然離京之后，上月貴友方莊店也關閉撤離。盡管貴友方面表示撤店是因為店方與物業方租約談判未達成一致導致，與經營業績全然無關，但是“脆弱的百貨”還是引發了人們的高度關注。
中國百貨商業協會日前發布的最新數據顯示，該協會統計的81家大中型百貨零售企業2012年銷售總額2282.7億元，同比增長僅8.92%。對比2006年至2011年百貨行業銷售收入年平均16.5%的增長率，2012年全國百貨零售業增速下滑明顯。
記者的調查也顯示，北京的傳統百貨商場正面臨著內憂外患的窘境。一方面，在高房價、高人工的背景下，經營成本不斷高企;另一方面，電商網購對傳統百貨的擠壓洶涌而來。業內人士透露，目前百貨行業的凈利潤行業平均水平僅有2%-3%。傳統百貨正在步入微利微增長的時期，轉型求變已迫在眉睫。
活動太頻繁 商場自己受傷最重
在北京一家知名商場，記者見到樓層經理王經理的時候，她的鼻音仍然很重。她說自己很長時間沒有踏踏實實休個周末了，上周發燒打點滴，都沒請假，“從2月初的‘辭舊迎新大特惠’開始，到春節、元宵節、三八節，商場連續做了四場大型活動，3月份的周年店慶更是一口氣又做了四波店慶促銷，然后又是清明小長假，忙得連軸轉。”
“今年的各家商場的活動太頻繁了，以前是大型節日搞活動，現在你去各商場看，不止每月都有活動，有的甚至每個周末都有活動，這不是一個好的氛圍。”一位業內人士對記者說，“大家都希望借活動沖銷售額，也許銷售額沖上去了，毛利額也能沖上去，可是所有活動，都是以犧牲利潤為前提的，供應商和商場都受傷，供應商受小傷害，商場自己受傷最重，無異于慢性自殺。”
即便商場頻頻打折，但消費者依然嫌貴。周五，京城某商場，白領魏小姐挑出一件藍色的雪紡長袖衫，翻開價簽：429元，不由得縮回了手;又看上一件黑色七分袖小西服，價簽標著889元。“打完折還要小600元，網上一般的也就兩三百，400多就是很好的了。”魏小姐一邊翻一邊“驚嘆”著，“剛才還看到一雙也不是特別知名的意大利品牌的船鞋，打完折1000多元，太貴了，不敢買，商場真是暴利。”頻繁的活動之下，記者看到，對應的是商場內并不見擁擠的稀疏客流，其中還不乏魏小姐這樣的“逛店”一族。
電費一年1000萬 刷卡手續費500萬
那么，北京的商場是否暴利呢?三十出頭的葛先生是一家商場的企宣，他告訴記者，這家面積2萬多平方米的商場，業績一直處于穩定發展的態勢，去年的營業額達到9億元。“聽上去是不是很不錯，不愁吃不愁喝?可是我們的凈利潤只有3000萬。”總經理為記者算了一筆細賬，“我們的毛利率在17%左右，但是各種開支成本都在不斷上漲，包括人員工資。每年在崗和退休職工工資加在一起，要6000多萬。每天商場一開門，我們就要考慮怎么掙錢，否則這些人怎么吃喝都是問題。”葛先生說，自己一個月的工資也就5000多元，“感覺也就夠買兩件羽絨服的，真不算多”。
這家商場的總經理告訴記者，除了人工成本，商場運營中電費也是一個大項，以他所在商場為例，每年電費要1000多萬，銀行刷卡手續費每年將近500萬，再刨去稅費等等，商場的凈利潤在3%左右。“這在行業中還算不錯的水平，目前百貨行業的凈利潤平均水平就在2%-3%。相比之下，國外同行的凈利潤都在5%以上。而10年前，我們的凈利潤可以做到8%-9%。”
店面租金成本8年增長超10倍
此外，更重要的是，如果所經營店面不是自有物業，來自租金的壓力也將非常巨大。“人工成本每年以10%以上的速度在增長，還有租金的費用，2005年到現在8年左右的時間，租金的成本都不止幾倍的增長，甚至十幾倍的增長。很難想象，費用增長的速度遠遠大于毛利率增長的速度，這不是今年的事，甚至也不是去年的事，已經變成了常態式的趨勢，作為行業來講每一個經營者和管理者都應該有深刻的體會。”一位業內人士表示。成本的大幅度提升，加劇了零售企業經營負擔，也直接導致了銷售凈利潤走低。
中國連鎖經營協會調查也顯示，目前零售企業面臨的最大困難是經營成本的提高，包括租金成本和人工成本兩個最主要的成分。其中，連鎖企業續約房租成本平均上漲約30%，人工成本平均上漲15%。這對凈利潤率平均水平在2%-3%的零售業而言，確實是極大的挑戰。“一方面百貨自身的盈利水平與盈利能力大幅下降，運營成本費用不斷加大，另一方面是電子商務等外部業態的競爭壓力加劇，傳統百貨業既有內憂又有外患，生存狀況跌入寒冬狀態。”中投顧問流通行業研究員申正遠告訴記者。中國百貨商業協會會長楚修齊則表示，中國經濟經歷了長達20多年8%以上的增長，伴隨其中，過去10多年零售業深深得益于中國經濟的高速發展，贏得了一個寶貴的高速增長階段，而當整體經濟轉入減速周期，行業發展相應放緩也是必然，同時多種因素疊加下，百貨企業的獲利空間必然不斷被侵蝕。
“抄碼族”讓傳統百貨很無奈
“我的衣服、鞋子、化妝品很多都是先在商場里試穿、試用，選中合適的之后便到網上買，一般來說，一雙700多元的鞋子在網上只需300多元，相當于五到六折。”魏小姐告訴記者。
像魏小姐這樣先去商場試穿，記下貨號和尺碼然后上網淘寶、下單，這樣的“網購達人”也被稱作“抄碼族”。一家商場的營業員告訴記者，碰到這些“抄碼”顧客，營業員忙了大半天，對方最終什么也不買，白費口舌、精力不說，還要花力氣整理貨架，營業員感覺自己是在給網店免費打工。
專家認為，在面對來自自身運營成本不斷提升、利潤空間不斷被擠壓的內憂同時，電商等外部業態對傳統百貨的沖擊與挑戰也更為加劇和顯現化，一些傳統商店被迫淪落為人們只看不買的“試衣間”。
實際上，2012年雙十一的網購狂潮，雙十一當天支付寶總銷售額達到了191億元人民幣。IBMG國際商業管理集團董事長總裁李生表示，“這個數字相當于2011年國美銷售額的四分之一，相當于王府井去年整年的銷售額，相當于2011年麥當勞[微博]中國旗下1400家門店合計銷售額的2.36倍。而根據天貓的數據，今年參加雙十一的商家將達到1萬家，是去年的5倍。今天我們面對的網購實際是真正的波濤洶涌而來。”
近日，當當網上商城展開今年首場大規模服裝專場促銷。銷售統計顯示，短短兩天創下5000多萬元的銷售業績。對比之下，一家2萬平方米的中型傳統百貨商場今年春節店慶期間的單日銷售額也不過700多萬元。700多萬元單日銷售額，意味著當時是個什么樣的實體店客流呢?“我們的店門基本關不上，鞋區的試鞋座位上幾乎坐滿了人。”商場老總告訴記者。
對策
北京百貨業今后拼“買手”
面對整體消費環境的不振，面對“內憂外患”的兩邊夾擊，傳統百貨的出路何在?盡管很多業界分析師對今年的消費增長仍不甚樂觀，但是傳統百貨仍在積極進行多種嘗試。
京城商場試水手機“微店”
京城西部的甘家口大廈，今年就首次試水移動營銷新手段，成為京城第一批率先“微店”的商場之一。
據介紹，所謂“微店”，就是顧客可以通過下載客戶端軟件，實現在手機上“逛店”。“可以挑款式，看價格，還可以查詢和關注喜歡品牌的活動信息。對顧客來說，用手指頭逛街很輕松，對商場來說，我們的營銷渠道從傳統的報紙廣告、海報延伸到了顧客手機上，既環保經濟，又便捷精準。”甘家口大廈總經理韓建國表示。
在新的購物體驗形式之外，一些傳統百貨業還在積極探索特色經營的道路。安貞華聯店總經理宋秀英告訴記者，從去年開始，安貞華聯已逐步著手將化妝、黃金、珠寶的知名品牌與餐飲品牌作為優勢品類進行加強。“這些品類是網絡購物無法替代的，在細節化服務方面尤其能體現傳統門店的優勢。”
引入“買手自營”模式控制成本
除了增加一些新的營銷手段，目前北京的傳統百貨也在從經營模式上尋求突破。記者在采訪中發現，目前在華聯、新世界等商場，已在進行小規模的“買手自營”嘗試。
所謂的“買手自營”模式，是指商場店家的買手一次性批量購進產品，進行自主銷售，商場在成本和銷售價格方面享有更多自主權和利潤空間。以往，國內的百貨商場采用的基本都是傳統的“聯營倒扣”經營模式。所謂“聯營倒扣”，簡單講就是百貨賣場引入品牌供應商進店，從品牌供應商的流水中抽取“扣點”作為傭金的盈利方式。有專家表示，傳統百貨的利潤下行，從表面看是成本日益高企擠壓了利潤空間，而從本質上看，“聯營倒扣”的傳統百貨經營模式，則是造成同質化競爭加劇的根源所在。
中投顧問流通行業研究員申正遠表示，“聯營倒扣”目前仍是國內百貨業最主流的經營模式，剛開始這個模式可以很好進入市場，只需要引入品牌進來進行管理，庫存很小，盈利很穩定，但現在租金、人工等成本上漲，利潤空間無疑就下降了。相比之下，在西方更為主流的是買手自營模式。在這種模式下，不僅能更好地控制成本，而且如果商場有好的“買手”，時尚觸覺敏銳，能及時引進一些“潮牌”，就會對商場的人氣和口碑有很大益處。
貴友撤離方莊準備南城開新店
貴友前任總經理韓永光告訴記者，未來規模化是傳統百貨的方向之一，對于貴友來說，繼續增開分店也是戰略性的選擇。據透露，在撤離方莊之后，貴友大廈已在積極選址，加速對新店的開發速度。未來的新店有可能還是在南部，與原有的三家店面構成東、西、南、北的區域呼應，新店規模有可能在8萬平方米以上。
申正遠認為，傳統百貨未來發展的方向有兩大趨勢，一是向購物中心升級轉變，或者是成為超級綜合體里的店中店，購物中心里的百貨店;另一個發展方向是特色化或者高端化發展，切分細分市場，真正貼近購物者的消費需求。
無論如何，中國零售業進入了慢增長時代，中國零售業進入了拐點的時刻，內憂外患之下，傳統百貨已經到了必須改變的階段。
（北京青年報 任笑元）
