來源: 虎嗅網(wǎng)(北京)

日前，海爾集團(tuán)旗下電商愛顧商城將解散的消息引發(fā)業(yè)界關(guān)注，海爾集團(tuán)公關(guān)經(jīng)理承認(rèn)，英國投資方確有退出中國市場的考慮。

愛顧商城由海爾集團(tuán)與英國第一大零售商Argos聯(lián)合組建，至今開業(yè)不足仨月。愛顧商城成為中國“電商大戰(zhàn)”率先倒下的一批企業(yè)。

實(shí)際上，始于2012年的電商大戰(zhàn)沖擊的不僅僅是電商企業(yè)本身，還有傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)和制造企業(yè)。蘇寧電器業(yè)績快報(bào)顯示，2012年蘇寧電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入983億元，同比增長4.78%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為26.82億元，同比下降44.37%。其電商業(yè)務(wù)蘇寧易，購實(shí)現(xiàn)營收152.16億元，遠(yuǎn)低于年初制定的300億元營收目標(biāo)。蘇寧電器給出的解釋是：宏觀調(diào)控政策持續(xù)，家電行業(yè)受到一定影響，短期內(nèi)公司經(jīng)營效益面臨一定壓力。

2012年初，蘇寧易購發(fā)布年度營收目標(biāo)300億元，后悄悄調(diào)整為200億元。至2012年底，蘇寧易購負(fù)責(zé)人通過微博宣稱實(shí)際完成營收180億元。但蘇寧電器業(yè)績快報(bào)給出的數(shù)據(jù)是152.16億元，僅為年初目標(biāo)的一半。即使加上商旅、充值、彩票、團(tuán)購等虛擬產(chǎn)品代售業(yè)務(wù)15億元的營收，也不足170億元。張近東“全年保底200億，全力沖刺300億”的誓言宣告失敗。

另一大家電連鎖巨頭國美電器2012年經(jīng)營狀況更加令人堪憂，已于1月28日發(fā)布凈利潤預(yù)虧公告。公告稱，虧損主要來自集團(tuán)銷售收入下滑、租金費(fèi)用上升、電子商務(wù)業(yè)務(wù)虧損所致。其中，電子商務(wù)沖擊是國美電器虧損的重要原因。而2011年國美電器實(shí)現(xiàn)凈利潤18.4億元。

純電商企業(yè)京東商城2012年業(yè)績同樣差強(qiáng)人意。2012年初，京東商城制定1000億元營收目標(biāo)（內(nèi)部要求必須完成800億元），實(shí)際完成600億元（數(shù)據(jù)來自劉強(qiáng)東微博，真實(shí)性無法證實(shí)），與年初制定目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。有意思的是，2010年7月劉強(qiáng)東接受媒體采訪時(shí)信誓旦旦地宣稱：2012年將超過蘇寧、國美。

幾大主流電商企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)概不如人意，不得不提醒人們思考一個(gè)問題：電商，果真像人們想象的那么美好嗎？在我看來，中國正在進(jìn)入一個(gè)巨大的電商泡沫時(shí)代，人們預(yù)期的電商時(shí)代還遠(yuǎn)沒有到來。

當(dāng)眾多家電企業(yè)（包括家電零售企業(yè)及家電制造企業(yè)）紛紛將業(yè)績不理想的責(zé)任推脫給電商的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)企業(yè)是例外，它就是格力電器。

2013年1月18日，格力電器發(fā)布2012年度業(yè)績快報(bào)，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1000.84億元，同比增長19.84%；凈利潤73.78億元，同比增長40.88%；基本每股收益2.47元。

格力電器給出的解釋是：業(yè)績增長主要得益于堅(jiān)持自主創(chuàng)新，通過技術(shù)、產(chǎn)品、管理升級推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，發(fā)揮公司技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢、品質(zhì)品牌優(yōu)勢、全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢、規(guī)模成本優(yōu)勢；另外通過提升內(nèi)部管理水平、深化銷售渠道管理、做強(qiáng)自主品牌出口提升公司綜合盈利能力。

格力電器“營收”和“凈利”兩項(xiàng)重要指標(biāo)均實(shí)現(xiàn)正增長，且增幅較大。投資機(jī)構(gòu)給格力電器的評價(jià)多為“增持”、“業(yè)績好于預(yù)期”。

另外，格力電器有可能成為2012年絕對增量最大的家電企業(yè)，從2011年836億元到2012年1000億元，增量達(dá)到164億元，從目前已知數(shù)據(jù)看，海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)增長約130億元，位居家電行業(yè)第二；海信集團(tuán)實(shí)現(xiàn)增長94億元，位居家電行業(yè)第三。

格力電器業(yè)績快報(bào)，甚至沒有提到電子商務(wù)對企業(yè)的負(fù)面影響。

2012年被公認(rèn)為中國家電行業(yè)的“寒冬”之年，為什么國美電器眼中的宏觀調(diào)控（主要指產(chǎn)業(yè)刺激政策相繼退出）及電子商務(wù)的崛起，沒有對格力電器造成明顯影響？這個(gè)問題值得所有家電同行思考。

在我看來，這與格力電器建立系統(tǒng)競爭力息息相關(guān)。目前，格力電器在產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、營銷渠道四大領(lǐng)域，均建立強(qiáng)勢地位，這種系統(tǒng)性領(lǐng)先被日韓企業(yè)定義為“完結(jié)型競爭優(yōu)勢”。一個(gè)企業(yè)在某一方面領(lǐng)先并不難（比如，大部分中國家電企業(yè)擅長營銷，營銷是它們共同的優(yōu)勢），但是在多個(gè)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位是很困難的。企業(yè)一旦建立完結(jié)型競爭力，在短時(shí)間內(nèi)很難被打破。目前，格力在定速空調(diào)、變頻空調(diào)、中央空調(diào)三大領(lǐng)域，均處于大幅領(lǐng)先地位。

另外，空調(diào)產(chǎn)品本身的屬性決定電子商務(wù)對它的影響有限。

和其他家電產(chǎn)品不同，空調(diào)是需要安裝才能使用的家電產(chǎn)品，在未安裝之前空調(diào)屬于半成品，有品質(zhì)保障的安裝來自企業(yè)自己的安裝隊(duì)伍，而不是社會(huì)上的游兵散勇，這實(shí)際上意味著，空調(diào)的銷售對制造企業(yè)的依賴程度要高得多。

還有，作為大件家電產(chǎn)品的空調(diào)，與彩電、冰箱、洗衣機(jī)一樣，本來就是網(wǎng)上銷售的小眾產(chǎn)品，電商銷售的家電類產(chǎn)品主體是3C數(shù)碼產(chǎn)品，比如手機(jī)、平板電腦、數(shù)碼相機(jī)等體積相對較小的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品銷售收入占總營收80%甚至更高。京東商城統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大家電銷售占其總銷售額的比重不足15%。海爾等家電制造企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)業(yè)顯示，網(wǎng)上銷售收入占總收入的比重不到5%。

董明珠對電商的發(fā)展具有清晰的洞察，深知在未來五年之內(nèi)電商不可能超越傳統(tǒng)渠道，因此，作為一家制造型企業(yè)，把產(chǎn)品做好才是安身立命之本。在電商時(shí)代到來之前，切切實(shí)實(shí)把專賣店渠道做好乃重中之重。在她看來，電商也許是發(fā)展方向，但未來不意味著現(xiàn)在。董明珠面對電商熱表現(xiàn)出難得的淡定，與大多數(shù)企業(yè)管理者焦躁不安的情緒形成明顯反差。

實(shí)際上，格力專賣店渠道模式也非一成不變，據(jù)悉，董明珠正在對其專賣店渠道進(jìn)行大力度變革，這是一盤很大的棋，也許就在今年，這盤棋將變得明朗。

本文來源：虎嗅網(wǎng) 作者：劉步塵