實(shí)體店淪為網(wǎng)店試衣間 抄號(hào)族進(jìn)店只問價(jià) 在實(shí)體店看好商品的款式型號(hào)，回家轉(zhuǎn)投網(wǎng)店購買，既不用擔(dān)心號(hào)碼款式不合適，又可以享受相對(duì)便宜的價(jià)格，這個(gè)“線下選、線上買”的群體讓實(shí)體店頗為頭疼。如今，這個(gè)群體已經(jīng)擴(kuò)展到家具、家電、圖書等諸多領(lǐng)域�？此剖钦夹”阋耍瑢�(shí)則折射出實(shí)體店和網(wǎng)店之間對(duì)客源的爭奪戰(zhàn)。一些實(shí)體商家甚至感慨：“這生意沒法做了。”他們也絞盡腦汁開始反擊。
逛商場(chǎng)
手寫價(jià)簽蓋貨號(hào) 圖書穿上塑封套
日前，記者在來福士三層的collect point專賣店無意中發(fā)現(xiàn)，所有衣服的吊牌上都有一個(gè)手寫的價(jià)簽，不仔細(xì)看會(huì)誤以為是商品打折之后的價(jià)格，而實(shí)際上這些吊牌上都已經(jīng)有打印好的價(jià)格，有些價(jià)簽上的手寫價(jià)格和打印的價(jià)格甚至完全一樣。記者仔細(xì)查看發(fā)現(xiàn)，秘密在于這些手寫價(jià)簽的位置，它們蓋住的正好是吊牌上印著貨號(hào)的條形碼。記者留意到，其中有一些手寫價(jià)簽有被人撕過又重新粘上的痕跡。還有消費(fèi)者反映說，有的品牌直接用不干膠粘住貨號(hào)，甚至直接拿掉商品吊牌，感覺十分不方便。
類似的“不方便”也出現(xiàn)在書店，給書包上一層嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的塑料“外衣”，這一做法越來越流行，但讀者想了解一下書里的內(nèi)容卻變得非常困難。記者在鳳凰匯購物中心地下一層的書店看到，眼下熱賣的莫言的十幾種新書被擺在了顯著位置，但都無一例外被塑封了。一位讀者拿起一本塑封的圖書剛準(zhǔn)備拆封，便被店員及時(shí)制止。店員給出的解釋是，很多書里有光盤，塑封以后可以防止丟失。被制止的讀者則失望地告訴記者，看不到書里的內(nèi)容就沒有辦法判斷值不值得買，只好作罷，“包上塑料封套的書越來越多了。”
在另一些商家，消費(fèi)者則能感受到導(dǎo)購“過分熱情”的服務(wù)。在北三環(huán)一家商場(chǎng)女裝專柜工作的小吳告訴記者，按照公司的要求，客人試穿外套等不需要進(jìn)試衣間的服裝時(shí)盡量“貼身跟隨”，顧客去結(jié)賬時(shí)也要寸步不離，“我聽說有的品牌要求導(dǎo)購必須把票據(jù)拿在自己手里，陪著顧客排隊(duì)，直到輪到他才把票給顧客。”消費(fèi)者王女士就有過這樣的經(jīng)歷，有一次她獨(dú)自去某商場(chǎng)購物，進(jìn)了試衣間后，導(dǎo)購不停地在外面詢問大小是否合適、需要不需要換顏色，“根本沒法集中精力試衣服，熱情得過頭了，試衣間也算是私密空間吧。”
“我們也沒辦法，很多人試完衣服感覺挺滿意，但一看價(jià)簽，直截了當(dāng)?shù)鼐驼f太貴，要去網(wǎng)上買。”昨天，銀座MALL歐時(shí)力店的一位導(dǎo)購一語道破了商家這些“不為顧客著想”做法的原因。她一臉無奈地告訴記者，前天下午接待了兩名結(jié)伴而來的年輕女顧客，試了七八件衣服，還問了很多細(xì)節(jié)問題，她跑前跑后忙活了半個(gè)多小時(shí)，但最后一件都沒買，“她們走了我還得把這些衣服都一件一件疊好，挺郁悶的。”
這位導(dǎo)購抱怨說，有些顧客會(huì)試個(gè)沒完，有些顧客只看款式，對(duì)導(dǎo)購來說，后者就算是幫大忙了，“至少不用我們疊衣服。”對(duì)網(wǎng)上盛傳的拿掉吊牌和用不干膠粘上貨號(hào)的做法，她覺得現(xiàn)實(shí)中不太可能那么做，因?yàn)槿霂旌弯N售統(tǒng)計(jì)都要用到上面的貨號(hào)，如果真那樣做的話，連每晚的結(jié)賬盤點(diǎn)都得先把吊牌恢復(fù)原狀才可以。對(duì)于“過分熱情”的服務(wù)方式，這位導(dǎo)購表示可以理解，不停詢問是為了不讓顧客在試衣間搗鬼，陪同結(jié)賬是為了不讓顧客中途溜走，“如果顧客通過這些手段記住了商品的貨號(hào)，再去上網(wǎng)買就非常容易了。”她最后抱怨說：“我們工資挺低的，沒有銷量就沒有提成，長期下去，這生意都沒法做了。”
究原因
實(shí)店淪為試衣間 回家網(wǎng)上下訂單
實(shí)體商家之所以如此忌諱顧客查看貨號(hào)，是因?yàn)閼{著這串?dāng)?shù)字，顧客就可以從網(wǎng)上尋找到售價(jià)更便宜的賣家。這種情況在服裝行業(yè)尤其突出，實(shí)體店也因此有了“網(wǎng)絡(luò)試衣間”的尷尬別稱。
“大概是三四年前吧，我讀大四要找工作了，需要買幾件像樣的衣服去面試。”如今已經(jīng)在一家民營公司工作了好幾年的劉女士告訴記者，當(dāng)時(shí)去商場(chǎng)轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)價(jià)格實(shí)在不是一個(gè)大學(xué)生能承受的，“動(dòng)不動(dòng)就上千，我回來在淘寶上一查，一般能便宜一半左右。”工作以后，劉女士也經(jīng)常到商場(chǎng)去試衣服，選好合適的款式號(hào)碼后回家網(wǎng)購。她指著身上的黑色長款羽絨服告訴記者，這件衣服在專賣店里標(biāo)價(jià)1999元，她在淘寶上1250元“收”的。
商場(chǎng)抄號(hào)、網(wǎng)上購買，既降低了尺寸不合適的風(fēng)險(xiǎn)，又享受了網(wǎng)購相對(duì)較低的價(jià)格，頗受一些消費(fèi)者的青睞。記者逛了多家商場(chǎng)后，對(duì)商品的貨號(hào)并未留下深刻印象，基本是一串?dāng)?shù)字和字母的組合，似乎毫無規(guī)律可循，記憶起來難度很大。但劉女士卻頗有心得：“很多服裝品牌的貨號(hào)會(huì)用年份打頭，比如2012年的款就用112打頭，111代表的就是2011年的舊款，后面幾位數(shù)代表的是具體款號(hào)。”
在國瑞購物中心的無印良品專賣店，記者剛掏出手機(jī)打算給一件心儀的大衣拍照，立刻有店員走過來禮貌地告知：“對(duì)不起，我們店不讓拍照。”為了躲開導(dǎo)購的監(jiān)控，劉女士的一些同道中人會(huì)選擇到試衣間等隱蔽的地方，用手機(jī)把貨號(hào)拍下來。“有些店會(huì)說不購物不能抄號(hào)，那就買雙襪子什么的。”劉女士告訴記者，抄號(hào)也有策略，“可以用換顏色、換號(hào)碼等借口把導(dǎo)購支開。”她告訴記者，實(shí)在不行的話，可以先讓導(dǎo)購開票，票據(jù)上肯定會(huì)有商品貨號(hào)，“專柜和收銀不在一個(gè)地方，直接拿走票據(jù)導(dǎo)購也沒辦法。”
除了服裝，購物達(dá)人們還可以通過相同的辦法為家里添置家電、圖書、家居用品等。在他們看來，到賣場(chǎng)里打探家電的價(jià)格最省事兒，根本不用躲著藏著，因?yàn)榧译娖放贫紩?huì)準(zhǔn)備一些產(chǎn)品宣傳資料，可以大大方方地讓導(dǎo)購把價(jià)格和型號(hào)寫在上面，然后“回家考慮一下”。
做調(diào)查
店里大衣價(jià)上千 網(wǎng)上半價(jià)不新鮮
一邊是千方百計(jì)“抄號(hào)”，一邊是想法設(shè)防制造障礙，商家和消費(fèi)者如此步步緊逼地斗法，網(wǎng)店的“魔力”真的有這么大嗎?記者對(duì)此作了一番探訪。
昨日，記者在銀座MALL一層的歐時(shí)力專賣店隨機(jī)選取了一款?yuàn)A棉外套大衣，吊牌上的價(jià)格為939元。導(dǎo)購告訴記者，目前此款大衣不參加任何優(yōu)惠促銷活動(dòng)。記者留意到，近千元的價(jià)格讓一些消費(fèi)者望而卻步，留戀地看了幾眼就放棄了。然而，在代購開出的價(jià)目表上，這款大衣的報(bào)價(jià)至少便宜了一半。在淘寶網(wǎng)輸入“歐時(shí)力”和它的貨號(hào)1124302900進(jìn)行搜索，出現(xiàn)了238個(gè)相關(guān)商品，僅從圖片判斷，全部和記者在專柜看到的一模一樣。其中，歐時(shí)力官方旗艦店的報(bào)價(jià)和實(shí)體店相同，其他賣家中報(bào)價(jià)610元以上的商品有108個(gè)，近一個(gè)月內(nèi)的成交量僅為4筆。在這238個(gè)商品中，報(bào)價(jià)最低的僅為135元，大多數(shù)報(bào)價(jià)在500至600元，大部分人選擇購買的是這個(gè)價(jià)格區(qū)間的商品。
而圖書的價(jià)格顯得更為透明。記者從卓越亞馬遜購買了目前暢銷的《大故宮》等6本書，總共花了111.9元，隔天送貨上門，而且滿足了商家的免費(fèi)送貨條件，沒有再支付額外的送貨費(fèi)用。在這些書的各自頁面上，商家都提供了“在線試讀”功能，可以看到書的封面、目錄、版權(quán)頁、封底等信息，還提供了8頁的正文節(jié)選。通過試讀，記者初步了解到了書的一些情況。記者算了一下，如果在實(shí)體店購買這些書，基本是按照書上標(biāo)注的原價(jià)，總共需要205.6元，網(wǎng)購的價(jià)格相當(dāng)于打了5.4折。由于工作需要，大學(xué)教師王女士每個(gè)月都會(huì)購買一些新書，日積月累，她開始為這筆開支心疼了，“后來網(wǎng)上書城開始多了起來，除了個(gè)別書因?yàn)閷I(yè)性太強(qiáng)發(fā)行量小之外，基本上都能找到，新書一般最貴也能打七折。”王女士告訴記者，在書店翻翻就知道這本書該不該買，記下書名和出版社，回家就上網(wǎng)下單，“送貨快，包裝好，裝在規(guī)整的紙箱里，不管刮風(fēng)下雨都送到家門口，最重要的是省錢了。”
家居用品也是如此。家住朝陽區(qū)的董小姐家里剛裝修完，需要購置大量的收納用品，包括塑料抽屜柜、藤編筐和放在櫥柜抽屜里的分隔籃等等。“這些東西在超市里貴了去了，個(gè)頭不大的一個(gè)竹筐要65元，我在網(wǎng)上買的才30元，店家還包郵。”董小姐上周幾乎天天逛超市，看中了什么收納用品，先把牌子和價(jià)格抄下來，回家確認(rèn)尺寸后網(wǎng)購。她告訴記者，買得最成功的是一套六層抽屜式整理柜，價(jià)格是206元，“這個(gè)柜子我在超市里看賣339元。”她比較得意的“作品”還有一塊“大達(dá)”牌長條形地墊，店里賣49元，網(wǎng)店里最低價(jià)才28元。
談?dòng)^點(diǎn)
實(shí)店價(jià)格該調(diào)整 消費(fèi)體驗(yàn)須提升
多跑幾步路，就能省錢，所以對(duì)價(jià)格敏感但對(duì)時(shí)間成本不看重的中低消費(fèi)群體對(duì)“抄號(hào)”非常熱衷。“抄號(hào)族”的出現(xiàn)，折射出了電商的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和實(shí)體商業(yè)的無奈。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，這說明商場(chǎng)確實(shí)該適當(dāng)降價(jià)。著名互聯(lián)網(wǎng)分析師、正望咨詢總裁呂伯望表示，理論上，“抄號(hào)族”對(duì)實(shí)體店不太公平，他們只看不買，這樣實(shí)體店就成為了“展覽廳”和“試衣間”。但是，這也說明實(shí)體店需要在價(jià)格上做適當(dāng)調(diào)整，吸引消費(fèi)者。
提升服務(wù)水平
盡管電商來勢(shì)洶洶，但業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，實(shí)體商業(yè)并非無路可走，提升購物體驗(yàn)是把消費(fèi)者拉回商場(chǎng)的有效方式之一。在商業(yè)專家黃華軍看來，防范“抄號(hào)族”的措施都不能治本。“有的消費(fèi)者愿意先跑去商場(chǎng)抄號(hào)，再回家上網(wǎng)下單，可見他們比較在乎差價(jià)，對(duì)來回商場(chǎng)的時(shí)間成本卻看得不重，理論上他們不是高收入者，購買的是中低檔服裝。事實(shí)上，除了價(jià)格，購物體驗(yàn)也是消費(fèi)者作出決策的重要依據(jù)。套頭衫上網(wǎng)買不要緊，因?yàn)樘最^衫標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、價(jià)位較低。但如果要買中高端品牌的西服、襯衫，恐怕就得親自到店里去試穿甚至定做了。這不僅限于高端品牌，稍微上點(diǎn)檔次的服裝都是如此。服務(wù)水平帶來的購物體驗(yàn)，是實(shí)體店與網(wǎng)店的主要不同。”
做足消費(fèi)體驗(yàn)
中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認(rèn)為，電商很難取代實(shí)體商業(yè)，尤其是購物中心，最主要的理由就是購物中心提供給消費(fèi)者的體驗(yàn)和個(gè)性化。“目前消費(fèi)趨勢(shì)中出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)，對(duì)于實(shí)體商業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)消費(fèi)過程的體驗(yàn)性和服務(wù)的針對(duì)性。在購物中心，消費(fèi)者可以感受來自不同國家的品牌、流行時(shí)尚與經(jīng)典商品的協(xié)調(diào)、零售服務(wù)與其他服務(wù)結(jié)合的多樣化構(gòu)成、多樣性的價(jià)位選擇與豐富的品牌組合等等。”郭增利認(rèn)為，在電商的強(qiáng)勢(shì)圍攻下，“做足體驗(yàn)”可以說是購物中心的發(fā)力點(diǎn)，具體做法包括：在業(yè)態(tài)上增加對(duì)客群特征的服務(wù)型業(yè)態(tài);打造建筑亮點(diǎn)、提升購物的環(huán)境品質(zhì)，引導(dǎo)客群的生活方式等。
郭增利告訴記者，按照中國目前的數(shù)據(jù)，購物中心在整個(gè)社會(huì)銷售中的比例在7%左右，上海現(xiàn)在達(dá)到13%，從這個(gè)角度來看，占比高于電商。“物流成本的居高不下，對(duì)電商下一步的發(fā)展也會(huì)形成一些阻力和障礙。”不過郭增利同時(shí)認(rèn)為，實(shí)體商業(yè)尤其是購物中心應(yīng)該感謝電商，“它們給購物中心開發(fā)降了溫，購物中心的階段性過剩是不容回避的。”
試調(diào)整
自開網(wǎng)店迎挑戰(zhàn) 多元經(jīng)營求生存
購物中心：提供多元化業(yè)態(tài)
在提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)方面，郭增利以去年6月開始調(diào)整升級(jí)的悠唐購物中心舉例，這家購物中心將定位調(diào)整成為“都市白領(lǐng)”一站式購物娛樂體驗(yàn)，并根據(jù)主題定位和客群實(shí)際消費(fèi)需求調(diào)整業(yè)態(tài)和品牌組合，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性和互動(dòng)性。悠唐購物中心總經(jīng)理羅松向記者介紹說，調(diào)整后的新悠唐不光是賣商品，還增加了為城市白領(lǐng)提供各類服務(wù)的多元化業(yè)態(tài)，滿足衣、食、住、行、學(xué)、玩等全方位的消費(fèi)需求，如精品超市、瑜伽健身、美容SPA(樂天超市、屈臣氏、佩霖國際自然養(yǎng)生會(huì)所、法國安杰瑪國際SPA會(huì)所、佳麗美甲)、瘋狂鋼琴、證件快照等，用豐富多元的業(yè)態(tài)進(jìn)一步強(qiáng)化了購物的體驗(yàn)性。
百貨：開設(shè)自己的網(wǎng)上商城
相對(duì)于購物中心業(yè)態(tài)來說，百貨感受到的來自電商的沖擊更為迅猛和直接。記者注意到，多家百貨店已紛紛“觸網(wǎng)”，用“打入敵人內(nèi)部”的方式來迎接挑戰(zhàn)。西單商場(chǎng)、當(dāng)代商城、上品折扣、新世界百貨、王府井百貨等都已經(jīng)開設(shè)了自主運(yùn)營的網(wǎng)上商城。
品牌：推“網(wǎng)絡(luò)專供”款
“這衣服太貴，我還是上網(wǎng)買吧。”昨晚在東三環(huán)富力百貨的某女裝專柜，白領(lǐng)小劉的話立刻被促銷員的“貼心提示”噎住了：“那您要等春天了，我們品牌當(dāng)季新款三個(gè)月內(nèi)不會(huì)在網(wǎng)上銷售的。”據(jù)了解，一些生產(chǎn)廠商禁止代理商在網(wǎng)店里銷售新款，如果發(fā)現(xiàn)將會(huì)重罰。記者在網(wǎng)絡(luò)上搜索發(fā)現(xiàn)，思加圖、ZARA、only、天美意等熱門代購品牌都已經(jīng)開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)旗艦店，雖然有新款商品，但價(jià)格和專柜一模一樣，優(yōu)衣庫、GAP、forever21等國際知名品牌實(shí)行的都是線上線下價(jià)格統(tǒng)一的策略。記者在采訪中了解到，已經(jīng)有一些品牌針對(duì)網(wǎng)購人群推出了“專供”商品，如內(nèi)衣品牌愛慕的網(wǎng)站專供“心愛”品牌，定價(jià)僅僅是主力品牌的一半甚至三分之一;美特斯邦威線上專供品牌AMPM款式更潮，價(jià)格卻比實(shí)體店便宜;就連國貨護(hù)膚品牌“百雀羚”都推出了網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品。
書店：增加購書體驗(yàn)
在網(wǎng)上書店價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來越大的壓迫下，實(shí)體書店更多地強(qiáng)調(diào)特色和服務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)，做足體驗(yàn)。藏身于建外SOHO寫字樓里的蒲蒲蘭繪本館可謂“袖珍”，只有幾十平方米的面積布置得童趣盎然。絨毯做成的“彩虹”把書店分割成若干個(gè)相對(duì)獨(dú)立的空間，書架上按年齡擺放著各種兒童繪本。孩子們可以從窄窄的樓梯爬到圓形窗臺(tái)上安靜地讀書，也可以在兩平方米的圓形凹地上聽大人講故事。從2006 年開業(yè)以來，這家以0至10歲兒童為顧客群的書店始終在年輕父母中保持著很高的知名度。記者在店里看到，不少父母帶著孩子來買書時(shí)并不知道該買什么，而是帶著很多問題，例如“兩歲的孩子該看什么書”、“我們家孩子不愛吃飯”、“愛發(fā)脾氣怎么辦”等等，店員會(huì)根據(jù)讀者的需求推薦相應(yīng)的繪本。
“從上小學(xué)開始一直就是在書店里面買書，早已經(jīng)形成習(xí)慣了，有段時(shí)間不來就覺得少了點(diǎn)什么。”昨天下午，劉先生帶著10歲大的兒子在王府井書店逛了大半天，帶著孩子一起感受文化的熏陶。“我上大學(xué)時(shí)，有時(shí)周末就在這兒坐一天，有的書很貴，就下周再來接著看，便宜的才買回去看。”在劉先生看來，書店帶給他的溫馨記憶一輩子也不可能抹去。營銷專家認(rèn)為，在這種情感的維系下，實(shí)體書店除了提供較為齊全的圖書以外，更應(yīng)有創(chuàng)意地經(jīng)營自己的書店，強(qiáng)化讀者置身其中的購書體驗(yàn)，如提供個(gè)性化的推薦書目，在加強(qiáng)視覺體驗(yàn)的同時(shí)可以增加更深層次的心理體驗(yàn)。據(jù)了解，在國外的一些書店，店員會(huì)手寫出自己讀某本書的感受，當(dāng)讀者拿到這本書時(shí)可以了解書的大概內(nèi)容并增加親切感。
新聞鏈接
抄號(hào)族進(jìn)實(shí)體店主要是問價(jià)
市場(chǎng)調(diào)查公司ClickIQ2012年2月發(fā)布了一份調(diào)查報(bào)告，這份報(bào)告是對(duì)911名美國用戶的線上調(diào)研得出的，其中三分之二為女性，平均年齡為49.2歲。
價(jià)格是抄號(hào)族在線下零售店獲得的最首要信息，為86.9%，將近7/10的人研究產(chǎn)品功能信息，51.2%的人是為了了解是否有貨，44.7%的人了解產(chǎn)品的樣式。盡管超過一半的人將價(jià)格稱為線上購買的首要因素，但只有1/4的人稱他們?nèi)チ私饬说赇伒呐渌唾M(fèi)用。
而根據(jù)Oracle2011年12月的研究，美國和加拿大用戶去商店的首要原因是購買前查看商品(75%)，44%的人稱當(dāng)他們急需購買時(shí)訪問商店，而41%的人稱他們?nèi)ド痰曩徺I是為了免除配送費(fèi)用。
�。▉碓矗罕本┏繄�(bào) 作者：肖丹）
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