制定測評標準
支持美國的4萬6千家食品商店為食品市場主宰地位而戰(zhàn)的最強大聯(lián)盟是全美食品營銷協(xié)會（FMI）。為體現(xiàn)其促進調(diào)研、教育、行業(yè)關(guān)系與公共關(guān)系的宗旨，F(xiàn)MI選中AC尼爾森“進行一個對美國家庭及其食品購物方式的調(diào)查研究”。該調(diào)研旨在建立一個消費者購物行為與態(tài)度的基本測評工具。
這項行動的成果是FMI/AC尼爾森調(diào)研報告《針對最重要購物者的成功戰(zhàn)略》，該報告將分兩部分發(fā)布在《消費者研究》（Consumer Insight）雜志上。第一部分說明這項調(diào)研的設(shè)計、目標與重大發(fā)現(xiàn)。第二部分包括對商店普遍發(fā)展趨勢、替代渠道開發(fā)、品類趨勢與以顧客為中心的零售機遇的更詳細討論。
調(diào)研目標
本調(diào)研的目的是說明零售商如何才能同時利用行為型消費者與態(tài)度型消費者創(chuàng)造競爭優(yōu)勢并供應(yīng)差異化商品。調(diào)研目標有：
· 研究各部門的購物行為有何不同之處；
· 不同人群及購物態(tài)度對消費者的購物地點及方式有何影響；
· 零售顧客細分，包括混合渠道購物者；
· 確定迎合不同零售顧客細分部門獨特需求的商品部門、品類及服務(wù)供應(yīng)。
主要發(fā)現(xiàn)
本調(diào)研有七個方面的發(fā)現(xiàn)。有些發(fā)現(xiàn)令人驚訝，另一些發(fā)現(xiàn)支持了以往的趨勢，還有一些發(fā)現(xiàn)有助于預測消費者行為。所有發(fā)現(xiàn)都為零售商、批發(fā)商與制造商提供了一個制定客戶中心戰(zhàn)略以贏得高價值顧客的事實基礎(chǔ)。
1）食品雜貨店的顧客繼續(xù)被搶走。每個人都想從花錢最多的消費者那里分一杯羹。長久以來，他們頻繁光顧食品雜貨店的原因有三方面：網(wǎng)點近，網(wǎng)點多，產(chǎn)品組合多。但現(xiàn)在，其它業(yè)態(tài)也在大力擴張，而且醒悟到快速消費品的拉動力，因此，食品雜貨店的這些傳統(tǒng)優(yōu)勢已經(jīng)消失。
隨著消費者越來越多地在一元店、裝修用品店或辦公用品店購買東西，食品雜貨店的分流還將繼續(xù)。
2）必須以購物者為中心。生命階段戰(zhàn)略將壓倒單一營銷。那種將顧客劃分為同一個部門的日子結(jié)束了。生命階段營銷（lifestage marketing）的時代開始了，購物偏好反映了家庭組成的變化，從年輕單身到成熟家庭再到年老單身。
家庭組成是驅(qū)動渠道購物與品類購買動態(tài)變化的一個主要因素。不同生命階段的購物者表現(xiàn)出不同的購物與采購習慣，因此也要求多元化的營銷及促銷戰(zhàn)略。了解這些顧客的需求與愿望，利用頻繁購物者計劃來鎖定花錢最多的顧客及諸如老年人與少數(shù)民族群體之類的專業(yè)子部門。
3）跨渠道購物機遇。這些天，業(yè)界的兩大趨勢為零售商帶來機遇：合作競爭和收購。合作競爭（co-opetition）一詞由Novell公司的Ray Noorda提出，其擁護者有哈佛商學院與耶魯管理學院的教授們，合作競爭的想法很簡單：為了成功而有競爭地合作。食品雜貨渠道可通過這種方法來與其它渠道實現(xiàn)高度互動。
例如，對電子、裝潢或辦公用品等專業(yè)店而言，食品雜貨商可以采取店中店形式來建立衛(wèi)星業(yè)務(wù)，而無須大筆投資。另一替代方案是，推出使雙方受益的聯(lián)合促銷活動，如專業(yè)零售商禮物卡，品嘗站和跨店獎勵計劃等等。不論是哪種方案，戰(zhàn)略性的合作競爭能促進食品雜貨渠道的銷售，加強他們與超大型市場零售商或倉儲會員店競爭的力量。（見表1）。
零售商也可借助制造商之力（如寶潔和吉列）。還可將收購兼并作為抵御胃口越來越大的競爭對手。這樣做至少有兩個方面的好處，一是銷量的上升會帶來經(jīng)營優(yōu)勢，二是營業(yè)面積的擴大能容納更多的品牌，提供更多的便利。
4）增加消費者購物次數(shù)的機會。食品雜貨渠道在食品上的優(yōu)勢猶存，可部分抵消購物次數(shù)的減少。超級中心花錢最多的顧客（指超級中心頂尖的三分之一顧客，根據(jù)他們在這一業(yè)態(tài)的年支出額來排）經(jīng)常光顧Hi/Lo食品雜貨店購買奶制品、熟食、生鮮農(nóng)產(chǎn)品或肉類。
品種是食品雜貨渠道的關(guān)鍵的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢，但由于價值型/有限種類零售商（如沃爾瑪，倉儲會員店、Save-A-Lot和阿爾迪等）的增長，有人也許會質(zhì)疑這種傳統(tǒng)的明智做法。如果將品種增加到320種商品以上，則Hi/Lo食品雜貨店會增加25％的銷售額，而超級中心的銷售額只能增加8％，EDLP（每日低價）只能增加12%。挑戰(zhàn)是：優(yōu)化品種以獲得最大的拉動力和重復業(yè)務(wù)，同時庫存又不至于過多。一種辦法是，減少商店的中心品種，增加天然及有機產(chǎn)品的供應(yīng)，擴大娛樂及家庭用品區(qū)。
5）態(tài)度很重要。想根據(jù)渠道部門來對顧客進行分類？那就使用行為數(shù)據(jù)。但如果你想制定商品供應(yīng)差異化戰(zhàn)略，那就要研究購物者的態(tài)度。本調(diào)研的這一部分讓各小組回答了許多問題，以辨別對食品雜貨購物的態(tài)度差異。問題范圍廣泛，包括對許多事物的偏好，如隨機購物和列名單購物，速成餐和即食餐，不關(guān)心促銷和廣告敏感，厭惡購物和喜歡購物等。
對不同渠道的明顯態(tài)度差異意味著競爭機會。例如：Hi/Lo零售商會發(fā)現(xiàn)，他們花錢最多的購物者對廣告及頻繁購物者計劃的響應(yīng)度高，比其它渠道都高。
EDLP業(yè)態(tài)的精打細算的顧客群將價格作為主要選擇因素，這一點不足為奇。專業(yè)食品雜貨店的花錢最多的購物者給健康食品、家庭烹飪和速成餐的有關(guān)問題打了高分。超級中心的這類顧客則喜歡大型物業(yè)的一站式購物方式。
6）食品優(yōu)先。雖然食品雜貨渠道在便利、每周特惠商品、生鮮農(nóng)產(chǎn)品、生鮮肉類和品種多等方面贏得高分，但從價廉物美的角度來看，它在還是容易受到價值型零售商的攻擊。
隨著競爭對手的大力擴張，食品雜貨渠道目前最強大的差異點――便利――將不復存在。每周廣告和頻繁購物者計劃是食品雜貨渠道突出特色的一個有效手段，而大多數(shù)EDLP零售商由于成本原因無法做到這個。經(jīng)驗教訓：集中在食品雜貨渠道最擅長之處――食品――同時提供迎合花錢最多的消費者的多樣化品種。（見表2）。
7）差異化，但別忘了價格/價值。價值型定價具有極大的威力。訣竅在于找到一種平衡，既可以在差異化的營銷計劃與服務(wù)中花錢，又不會喪失在關(guān)鍵品類進行競爭性定價的能力。
Hi/Lo食品雜貨店與超級中心在許多服務(wù)（如食品/膳食準備，鮮花部門，銀行/ATM，店內(nèi)藥方，營業(yè)時間延長，天然/有機食品部門，店內(nèi)膠卷沖洗等）的提供上得到最高分。許多服務(wù)在10分店中，只有6個以下的分店提供，這就留下了擴張的空間。（見表3）。
對驅(qū)車直入藥房、店內(nèi)品嘗、現(xiàn)場咖啡店、加油站和烹飪課程的需求沒有得到重視。因此，將這些服務(wù)加到業(yè)態(tài)組合中，不僅可能會吸引一批新顧客，而且還會鞏固與現(xiàn)有顧客的關(guān)系，保持他們的購物興趣并利用新的服務(wù)項目來吸引他們。可以通過分析由此提高的顧客滿意度及競爭差異化優(yōu)勢和所增加的成本來評估成本效益。
(作者：Todd Hale，AC尼爾森消費者研究高級副總裁)
